3消费者市场和购行为分析

2019/10/162哈雷戴维森摩托车•1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷-戴维森摩托车公司，哈雷车迷对它的忠诚就像花岗岩般坚定。自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。2019/10/163•哈雷-戴维森的营销人员花很大精力了解消费者及其购买行为：他们的顾客是谁，这些顾客群体感受如何，是什么原因促使他们宁愿购买哈雷戴维森，而不是雅马哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷车迷如此忠诚。2019/10/164•什么人在骑哈雷摩托？哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受过良好教育的消费者。这里顾客平均年龄46岁，平均家庭收入7.83万美元通过调研显示出7种核心顾客类型：热爱冒险的传统型，敏感的实用型，时尚地位的追求型，松散懒惰的露营者，举止优雅的中产阶级，头脑冷静的孤独者和骄傲自大的错位者。对哈雷摩托喜爱的原因“其所唯有的独立、自由和权力的象征”2019/10/165•顾客购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。•正如一位分析家说的“拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。无论你是牙医还是会计，当你跨上那辆权力的象征的时候，你可能的确会感到一丝邪恶。哈雷洗涤了你的灵魂，宣布你的独立。”2019/10/166第五章消费者市场和购行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示2019/10/167学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程2019/10/168第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2019/10/169特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性2019/10/16102.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where2019/10/1611ModelofCustomerBuyerBehavior2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）Inputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出2019/10/1612宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述2019/10/1613第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素–文化–亚文化•民族亚文化群•宗教亚文化群•种族亚文化群•地理亚文化群–社会阶层2019/10/16142019/10/1615文化因素(culture)•人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。是人们愿望与行为的最根本原因。营销者重视发现文化转变，寻求新的市场机会。•包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他,如价值观、宗教信仰、道德观、审美观、生活方式、风俗习惯。2019/10/1616文化因素影响消费者行为实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教2019/10/1617社会阶层•“十阶层理论”。陆学艺教授等将改革以来的社会分化表述为阶级、阶层的分化，认为当前中国社会已经分化为“十大社会阶层”，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。•陆教授等认为，区分的标准有三个：组织资源、经济资源、文化资源。陆教授认为，在三种资源中，组织资源具有决定性意义（就好比马克思说经济所有权具有决定性意义一样），由于组织资源具有最重要意义，所以在十阶层中，国家干部排的位次最高。2019/10/1618美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•上上层（不到1％）：•上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，不时举行并参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己。这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。2019/10/1619美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•上下层（2％左右）：•上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层人的志向在于被接纳入上上层，但其子女达到的可能性比他们本人来得大。2019/10/1620美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•中上层（占12％）：•这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。2019/10/1621美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•中间层（32％）：•中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。2019/10/1622美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•劳动阶层（38％）：•劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车不大问津。2019/10/1623美国社会阶层的划分及各阶层消费特点•下上层（9％）：•下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。•下下层（7％）：•下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。2019/10/1624二、社会因素1.相关群体•识别相关群体的主要变量–按接触类型：主要群体、次级群体–按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体–按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体–按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体2019/10/1625ReferenceGroups相关群体2019/10/1626•Groupshavingadirectinfluenceonapersonarecalledmembershipgroups.成员群体•Anaspirationgroup渴望群体•Adissociativegroup厌恶群体2019/10/1627OpinionLeaders2019/10/1628相关群体•影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品2019/10/1629相关群体•(2)个人对群体的忠诚程度•(3)消费行为与群体的相关性•(4)群体的性质–内聚性–独特性–排外性•(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少2019/10/1630相关群体•相关群体对消费者行为的影响–信息性影响–规范性影响–价值表现上的影响2019/10/1631事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。2019/10/1632对策•针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。•引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。•特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。2019/10/16332.家庭Familyinfluences•Consumersocialization消费社会化•WardScott(1974)第一个提出了消费者社会化(consumersocialization)的概念,把社会化方法引入消费者研究领域:消费者社会化是年轻人发展与消费相关的技巧、知识和态度的过程。•所谓社会化(socialization)指“个人获得知识、技能、倾向，使他们或多或少地影响群体成员和社会的过程。”2019/10/16342.家庭家庭对消费者购买行为的影响•决定消费方式；•价值观的影响。家庭成员不同的购买角色•发起者、影响者、决策者、实际购买者、使用者。2019/10/16352019/10/1636三、个人因素2019/10/16372019/10/16382019/10/1639生命周期阶段•美国学者Duvatl就以孩子为主线，对一个完整的中产阶级的美国家庭的生命周期提出一种八阶段论的说法。这八阶段是:•第一阶段是新婚未生育期(2年);•第二阶段是老大出生至老大两岁半(2.5年);•第三阶段是家中有学龄前的小孩，老大两岁半至六岁，属于‘混乱期”(3.5年):•第四阶段是家中有学龄中的小孩，老大六至十三岁;•第五阶段是家中有青少年阶段的小孩，老大十三至二十岁(7年);•第六阶段是孩子陆续离开家庭，俗称“发射中心期”(8年）•第七阶段是由家庭空巢期至退休，“中年危机期”(15年左右);•第八阶段是由退休至夫妇两人都死亡(10至15年)m。2019/10/1640201