“龟苓液”长沙市场推广方案

““““龟苓液龟苓液龟苓液龟苓液””””长沙市场推广方案长沙市场推广方案长沙市场推广方案长沙市场推广方案一、一、一、一、新产品上市的背景：新产品上市的背景：新产品上市的背景：新产品上市的背景：长沙的饮料行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而龟苓液作为生于长沙，长于长沙的传统品牌，在竞争激烈市场环境下高调上市，因此，龟苓液必须抢占重点市场，辐射周边市场，来带动整个龟苓液的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。二、二、二、二、新产品上市的时机：新产品上市的时机：新产品上市的时机：新产品上市的时机：本次所推出的新产品分为12罐礼品装、6罐小盒装、36罐大包装三档的系列产品，这样可以提升整个龟苓液品牌的形象和美誉度，同时，可以满足现有市场的各个定向领域，这样可以更加适合现代饮料行业的趋势，又提升了产品的销量。三、三、三、三、新产品的市场定位新产品的市场定位新产品的市场定位新产品的市场定位本次率先推出的新产品为龟苓液饮料，它将进入各类消费场所，与目前市场上的其它产品一争高下。A、产品品名：龟苓液饮料（36罐装）B、价格：超市137元/件，酒店144元/件C、目标消费者：中高档收入的人群，年龄为20—45岁D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊四、四、四、四、现阶段功能饮料市场环境分析现阶段功能饮料市场环境分析现阶段功能饮料市场环境分析现阶段功能饮料市场环境分析长沙市区人口300万，是湖南最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来功能饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给饮料行业带来巨大的商业机遇。llll．竞争品牌占有率分析．竞争品牌占有率分析．竞争品牌占有率分析．竞争品牌占有率分析目前功能饮品在市场同类产品不多，其中尤以王老吉销售最为看好。该产品占有功能饮品市场实际销售额的80%以上。该产品是成熟期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是功能饮品主导品牌。在功能饮品产品中，销售份额仅次于“王老吉”的是“红牛”，销售情况日趋上升。2222．竞争品牌广告促销历史资料．竞争品牌广告促销历史资料．竞争品牌广告促销历史资料．竞争品牌广告促销历史资料a.电视广告：王老吉、红牛瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。b.其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。3333．从竞争环境分析营销机会点．从竞争环境分析营销机会点．从竞争环境分析营销机会点．从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，龟苓液饮料要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用东风制药的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。由于目前整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而龟苓液饮料做为一直扎根于本土的品牌，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。五、五、五、五、新产品目标消费群研究：新产品目标消费群研究：新产品目标消费群研究：新产品目标消费群研究：1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。2、对产品品质要求较高。3、对于价格的因素并不敏感。4、消费行为受大众影响较大。六、六、六、六、问题点与机会点综合分析问题点与机会点综合分析问题点与机会点综合分析问题点与机会点综合分析龟苓液饮料推广的问题点：龟苓液饮料推广的问题点：龟苓液饮料推广的问题点：龟苓液饮料推广的问题点：1．产品价格高；2．无特供销售网络；3．产品无知名度；4．竞争环境激烈；5．营销费用大，产品单位成本高；6．无针对市场的广告宣传重点。龟苓液饮料推广的有利条件：龟苓液饮料推广的有利条件：龟苓液饮料推广的有利条件：龟苓液饮料推广的有利条件：1．企业知名度高；2．新产品有第一次购买机会；3．企业有推广实力。七、七、七、七、新产品销售价格定位：新产品销售价格定位：新产品销售价格定位：新产品销售价格定位：由于长沙市场独特的营销环境，龟苓液饮料的商业供货价应定在3-4元/瓶较为适宜。通过终端利润加价，产品商超零售价为5元，酒店为6-8元。长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。八、八、八、八、新产品上市营销目标：新产品上市营销目标：新产品上市营销目标：新产品上市营销目标：1．市场占有率：40%2．焦点覆盖率：中高档消费场所50%以上连锁超市80%以上3．广告宣传目标产品尝试率30%品牌知名度40%4．短期销售目标至2010年12月产品销售额1000万。十、新产品上市营销策略：新产品以“排毒养颜，滋阴补肾”的广告语做为销售主题杀入市场。A、导入期：（2009.12—2010.2）（1）在二个月内完成团队建设，对初步选定的点完成铺货，将终端价格提到商超零售价为5元，酒店为6-8元。长沙直销部配备为七个主管：东区、南区、西1区、西2区、医药部、商超部、促销部。业务人员配备如下：东区4人南区4人西1区4人西2区4人医药部4人商超部2人促销部（促销员根据市场需要再行安排）东区、南区、西1区、西2区分别以五一路和枫林路为界，商超部和医药部按连锁公司进行划分，必须做到专人专线。人员待遇：主管1500元/月（包括100元通讯补贴、150元保险和50元交通补助），所负责区域总销量提取0.5元/件做为提成。业务员1200元/月（包括150元保险和50元交通补助），4元/件提成。促销员800元/月，2元/件提成。（2）选择1—2条餐饮集中的街道重点开发，创建形象街。（3）完善规章制度，建立终端管理体系。（终端汇总表、终端测评表、周计划、周总结、线路拜访卡等）营销策略：终端进场方式：进场费或返点销售方式：1.明促或暗促（0.5元/厅瓶开盖费）2.赠饮（买二送一、消费200送四厅）流通销售方式：1.开盖有奖（再来一瓶）2.十送一B、培育期：(2010.3—2010.7)（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。（4）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。C、成长期：（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。D、成熟期：（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。李剑2009.12.9