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《桂芳园》第五期市场整合推广方案深圳市太一广告有限公司2002/4/6第一部分：布吉片区市场概况分析去年布吉镇商品房销售12000余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。位于深圳关口的布吉镇，近年一直是市内居民置业的热点地区，尤其吸引了关内工薪白领一族的目光，也是港人置业的首选区域之一。仅仅一关之隔，布吉的房价与关内房价有天壤之别，关外的楼价一般都比关内的盘低三至五成。沿深惠路两旁的新老住宅区，是目前市内广大置业者的首选区域。之所以会独占鳌头，一个最重要的原因，是其特殊的地理位置所决定的。一是距离关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要经常往返住地和单位上班的市内外上班一族太有吸引力了。2000年和2001年，《桂芳园》在布吉市场众多大盘中（《中海怡翠山庄》、《中城康桥》等）脱颖而出，成为一个十分成功的市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。《桂芳园》前四期总建面13万平米，分期开发，2000年7月开工，现已基本完成建设，正在销售的四期，园林精致、实用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，基本销售过80%；主力户型是60与85两种，其外销比例高达到70%以上。1、布吉楼盘的几大优势分析：1、品牌优势企业知名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流；如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导；2、关口优势距罗湖区最近的片区深圳白领青睐升值前景可观3、成熟区位优势本板块大型物业集中，居住氛围已形成，人气鼎盛；如：荣超花园等（工薪家园）龙珠花园等（港人社区）4、大社区优势规模化开发、配套全、与市政府、区政府的联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富；5、交通优势道路四通八达，各类交通工具多；6、最优性价比优势物业的均好性已与关内盘差距不远，但价格平均比关外低三至五成；7、价格优势同比价格较优；8、户型优势二房三房为主力户型，中小户型，适合深圳白领和香港人居住需求。9、规划优势分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划：如桂芳园之于中城康桥9、差异化优势：渡假物业推出较多2、布吉楼盘广告综合分析--------大打规模牌、价格牌--------大打港人社区牌--------大打环境牌--------大打渡假牌--------多用香港明星作楼盘形象代言人第一阶段：工薪家园：大打规模牌和价格牌是这些楼盘的营销主题。第二阶段：港人社区：大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。第三阶段：欧陆社区：大打环境牌是这些楼盘的营销主题。第四阶段：渡假楼盘：大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。3、港人在布吉置业行为及心理特点分析港人在布吉置业已成为一大现象，香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。但是，港人置业热点片区的布吉，与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同，布吉有他独有的优势与特点：★喜聚居（共同的文化背景、趋同性生活习惯）★喜高层、喜中小户型（一般以二房二厅70平方米左右为主）★深港家庭占一定比例，并逐步放量；★重法律文书文件；★重港式管理/重名牌物管（中海怡翠有中海外开发管理）★前期亲友、老人居住为多，后期自用多于投资；近期用于渡假与休闲的有所上升；★港人置业心理：主流意识：根意识次要意识：光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份的象征第二部分：桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示1、四期销售要点归纳（根据中原今年二月份销售统计分析）深圳成交比例情况：香港：占比例37%布吉：占比例26.5罗湖：占比例21.5福田：占比例10%外地：占比例5%信息来源：朋友介绍：占信息来源50%；路过：占信息来源28%香港苹果报：占信息来源5.5%香港东方报：占信息来源5.5%翡翠电视台：占信息来源11%售出户型比例：二房：50%；三房：50%；付款方式：即供：占50%；轻松付款：44.5%；一次性付款：5.5%带否装修：不带装修：89%；带装修：11%；2、桂芳园四期销售情况总结：桂芳园四期02年中即将入伙，对于首次置业的客户来讲是很好的购房时机；桂芳园通过较长时间宣传，已经在客户心中树立了良好的品牌形象和口碑，通过朋友介绍的比例就高达50%；同片区现阶段竞争力的楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机；最大购买因素：独有的优美环境、成熟社区吸引购买；售价达到同区最高水准，但香港客户对售价不太敏感，而对部分国内客户购买阻力大；香港成交较少，反映整体市况低靡，客户在深圳置业用于渡假和投资的欲望较低；3、本项目优势五、六期规划大手笔，通过四期开发，形象已树立，规模已成形，三期已入伙，楼盘前期整体形象很好（根本不象关外盘）。前四期大环境好，人气汇聚，沿深惠路一线已形成了布吉人气最旺的纯居地。小区容积率低，表现在社区内的环境很开阔，宽敞。园林精美，绿地面积大，绿化好，空气清新，建筑耐看，实在是个现场感受的眼见为实的个案；均价达到4408元/㎡，此价在布吉已成最高价，但香港客户对单价反映不敏感，而较小的户型在总价上不构成太大的购买压力。但从深圳客户在购房时多选择按揭付款方式、不带装修等情况来看，总房款仍对他们有较大压力。二房及三房的户型配置合理，正迎合了市场的有效需求，因此会保持持续旺销局面。4、项目弱势社区宣传形象偏弱，没有形成系统性，信息平均化传递，可能削弱了项目口碑式传播，目前受众偏重于香港区域，完全港式的内地推广模式能维持多久？布吉住户出行难，关外5/6公里的路况不理想，不仅令业主们头痛，也令发展商伤透脑筋。客户普遍反映，关外的一些楼盘素质已可与关内的楼盘媲美，且价格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次车，过一次关，辛苦不说，付出的时间成本太高了。关外一些地产商本对市内居民前来置业抱着极高的期望，但由于交通环境所困，公交滞后，对远地客户的负面影响太大。小结：通过前四期的推广，其楼盘即有的优势与弱势均在销售上有所反应。而且优势与弱势在五六期中仍会延续。其中优势方面（如规划优势、规模优势、内外环境营造优势、园林优势、现楼效应的优势、口碑传播等优势）应在第五期和第六期的推广中加以发挥，并为第五期的借势造市提供必要的前提条件，广告要使之达到最大化、最优化之功效。再加上五期本身所特有的户型优势，就更加可以吸引客户。而其劣势（如交通拥挤/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/）等方面，也应的五、六期的推广中加以修正、调整和避免。第三部分：桂芳园五、六期形象、主题及风格1、规划环境主题：桂芳园五六期位于四期以东，四周外环境并不十分理想，故此规划设计重点放在尽量利用原有地形环境条件，突出“生态环境”为主题，为项目提供一个绿、静、美的生活环境。2、规划设计概念为项目提供一个生活意识及环境空间。生活意识一定要高质素的、贯彻的，引发性的，让居者有自由发挥的空间，着重用家的实在体验，采用细致亲切的环境质素手法。3、外环境及绿化各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一和谐整体，中央绿化带规划人工湖，利用水为环境之主题，南北串连，分散于不同部分之建筑体之间，衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等，塑造亲切、可接近、可触摸的自然生态环境。4、建筑风格采取淳朴、开敞、有田园感之设计，坡屋顶带有热带屋苑的风味，三段体又带有少许欧洲建筑意式，与大环境相辅相成，与第一至四期相呼应。外立面线条简明，没有挥霍性的夸张突出，以经济手法，从线条、质感、光暗、主题去令用家对项目产生一种不知不觉的认同感及舒适感。5、建筑组团及层高第五期主要为11至13层小高层公寓住宅。第十七至十九三个公寓组团。第六期为十八层公寓组团。第四部分：定位、主题与核心概念第五期定位：布吉·半山·渡假式园林大社区布吉半山，湖景居亭布吉最适合港人居住的湖景洋房（针对港人）核心概念：清与轻清------清净的天、清谈的云；清秀的树木、清丽的湖、清爽的楼、清雅的草地、清静的园林；清纯的环境；轻------都市人拒绝压力、抒缓身心、精神解放、自由释放生命激情的地方一个对比：城里的浓、闹、快、乱与城外桂芳园的淡、静、慢、齐形成强烈对比；另一个对比：布吉大盘的浓装艳抹，堆砌雕琢与桂芳园的清丽天然形成对比；主题词：生态·自然·健康·度假广告语：我心中的“清、轻”家园亲近自然，回家渡假回到家就是渡假的开始半山·湖景·自然·家清雅色彩，假日情怀形象定位：内秀文静气质清纯外形清雅布吉关外的一个清幽静谧，令人心境平和的纯居地沿此形象定位，走精致、轻巧路线的推广方式。品牌个性与基调----自然的、朝气的、跃动的、缤纷的、浪漫的、----纯正的、优雅的、健康的、时尚的；关于品牌品牌就是最大的差异化，它人无法企及更无法超越通过物业品牌的创立来塑造企业品牌的大思路一个成功的品牌，是要经过多年的地产实践和市场锤炼，才能具有坚实的基础和丰实的内涵。那幺怎样来创立一个品牌呢？1、真正的“以人为本”的物业管理；2、全方位、多层面、大纵深的居住文明:（物业----居者----邻里关系----居住文明----社群公德----……）3、居住的文化品味和文化氛围营造；4、和谐的、融通的新型邻里关系；5、多姿多彩的社区文化；6、居住理念的前卫与创新；7、现代企业管理制度的优势在住户生活质量上的全方位体现；8、观念创新、设计超前、时尚新潮的设计风格的大胆运用；创建品牌优势是企业生存的百年大计，严格遵循设计理念，加强施工质量监管，使本项目即成为布吉片区创新性的标志性建筑、精品楼盘是我们共同的心愿。但是如果品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段，不能与居住生活、择居心理、购买行为有所互动的话，那就失去了一个最可宝贵的资源。所以，品牌的表现不能生硬直白，不能为品牌而品牌，应该是一种表现视角上的独特，渗透在深层的内涵上，从而达到让品牌的威力吸引更多消费者、带动整体销售的目的。推广要点：利用现楼形象优势，瞄准主流市场，借助四期热销市场走俏的优势，借势造市，在布吉深惠路边塑造一个品牌鲜明，个性生动的楼盘形象，以达到整体促销的市场目的。五期整个推广的灵魂是四个借字：借----势----从布吉众多大盘中脱颖而出，挤身龙头地位；借----市----一至四期持续旺销；业绩连续飘红；市场地位超然；借----形象----现楼，耐看，值得看，看后令我砰然心动的大社区；借----品牌----发展商的品牌形象和品牌效应/人心所向/有口皆碑广告的主导面----瞄准主流市场：香港市场----以渡假和居住为主，虽然整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；深圳市场----罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线的置业者，在近期里争取的放大的市场布吉市场------与周边大盘继续争夺客户，使本土消化逐层次地放量，以达到市场的扩大化导向系统：建立导向系统的目的：通过广告牌等，来锁定本项目各方向的客户群。在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。目标客户分析：应关注以下几个受众策动面1、以东门为核心的小生意集散场；2、布吉圈子的流动生意人；3、罗湖的白领以及福田东的工薪、白领、经理或小老板；4、当地公务员和灰色收入者；5、港人：赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租；通过有层次的项目描述，将即有的社区优势，以更生动、更形象、更文化的手法，使品牌化、个性化，建立在深港区域有高知名度的大社区。注意两个层面的年龄层次：1、年纪大的，50----60岁左右的人2、年轻人，25--35岁左右的，首次置业群体，成家群体这个目标群对生活的态度：认可环境，清、净、静，性情幽然的，便利的这个区域对小生意人来说特别适合；推广难点及要点：如何引导到五期现场看是关键--------第五期的入口处两边有两栋楼，这两栋楼不但影响了美观，关键是遮挡了五期的整个项目形象，构成了客户观看和了解现场的最大的障碍。而且这个障碍是搬不掉挪不走的。那幺只能想办法来规避。如何设立工地围板三个目的：一是为了避开入口处两栋楼的干扰，另一方面是为了对参观客户有一个明确的导引；三是为了挡住施工工地的杂乱感觉。总的是为了树立第五期现场井然有序的印象。我们认为客户参观路线应该是