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“恩波经典”预热阶段市场推广提案一、背景提示1．银泰房产对恩波经典的高档精品住宅定位；2．恩波经典的均价将达到4000元/平米；3．恩波经典计划于2002年1月28日正式开盘面市；4．恩波经典前期的设计规划、方案调整较长的周期，致使消费者的关注度下降；5．银泰房产对恩波经典的正式预订计划在10月下旬左右，采取免定金的策略；6．银泰房产希望在动工阶段即获得较为理想的预订结果；7．目前在富阳镇政府及动力机厂附近又有两块地拍出，市场竞争加剧；8．从目前阶段到项目正式开盘销售较长的时间周期。综合以上项目的背景情况，恩波经典作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的销售价格，须在市场上形成鲜明良好的印象。在品牌形象逐步确立的同时，使产品的价格与价值形成对应关系，甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，进行市场保温。以便在正式推广时，可以在最短的时间内出货。二、工作条件1．项目设计规划方案报批通过；2．工地围墙形象制作完成；3．销售展示中心布置完成；包括：沙盘制作完成户型模型制作完成（3-4个）概念展板制作完成销展中心顶部广告制作完成4．路牌广告发布到位；5．销售人员到位，且首次培训完成。三、恩波经典的市场认知1．恩波经典作为银泰·丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知；2．通过前期销售人员的介绍，目前预订客户为130人左右；3．预订客户基本明确项目的价格在3000元/平米以上，项目目前处于方案调整阶段；4．恩波经典自命名确定后未曾进行过大范围宣传，市场对新名称较为陌生。四、市场预热推广策略考虑到富阳地域面积较小，口碑传播的作用较大，故在预热推广阶段采用SP活动的方式作为主导推广策略。五、恩波经典的品牌导语恩波经典——都市贵族首选说明：1．从目标消费群的角度出发，在口号中直接点明“恩波经典”的客户是一群“都市贵族”，并且成为他们的第一选择，言外之意产品的品质出众；2．口号适宜富阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择恩波经典，即成为“都市贵族”；3．项目名称中的“经典”与导语中的“贵族”，气质统一、品位相符；4．口号简洁易于传诵，语意外沿较广，客户朗读时的心理满足感强。系列概念展开：A．恩波经典——尊贵天地表现项目所赋予的生活品味（感性诉求）；B．恩波经典——超前生活典范表现项目建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）；C．恩波经典——完美只因用心营造！表现项目所蕴涵的建筑理念和生活哲学（感性与理想诉求）；D．恩波经典棗经典生活，温馨港湾表现项目所带来的心理感觉（感性诉求）；六、市场预热活动方案结合目前各方面的工作进度，预热推广活动建议分为以下两个阶段进行。第一阶段：1．10月18日（周四）-10月28日（周日）活动内容：优秀住宅征询活动活动目的：恩波经典的概念导入方案一，《富阳日报》“恩波经典版”说明：采用带倾向性的问题征集答案的方式，参与者将可以到恩波经典的销售展示中心领取纪念品，活动持续10天时间。与《富阳日报》合作，将10月18日（周四）的报纸进行彩色铜版纸印刷。其中“头版、二版”为常规新闻，三、四版为“恩波经典”本次活动内容介绍。额外开支的印刷费用及广告费用由银泰房产提供，要求《富阳日报》在报眼处特别鸣谢“银泰·恩波经典”。广告版面由杭州精锐公司设计。优点：A，铜版纸印刷的报纸在富阳史无前例，将引起市场的强烈关注，印象极深；B，《富阳日报》订户基本覆盖了“恩波经典”的目标消费群，恩波经典立即众人皆知；C，在价格合理的情况下，未来的报纸广告均可采取此种形式，形成独特的气势和风格。缺点：价格会略高，需与报社交涉咨询。问题设计：关于风格：您喜欢风格现代、造型新颖的住宅建筑吗？关于环境：您喜欢闹中取静，进一步坐拥繁华、退一尺温馨自然的地段位置吗？您喜欢绿化率更高的社区吗？（比如绿化率为40%）您喜欢人车分流的居住空间吗？关于户型：您喜欢明厅、明卧、明厨、明卫的全明设计吗？您喜欢活动空间和休息空间动静相对分区的设计吗？您喜欢餐厅、客厅分开，各有独立空间的布局吗？您喜欢开间4.5米以上的客厅设计吗？您喜欢主卧室带走入式衣柜的设计吗？您喜欢双阳台设计吗？（房间的南北分别带一个景观阳台和工作阳台）您喜欢弧型的落地景观窗和弧型的阳台吗？关于配套：您喜欢有完善智能化及安保设施的公寓配套吗？您喜欢所居住的建筑里使用国际名牌电梯吗？您喜欢带会馆的社区吗？如果“恩波经典”就是这样规划设计的住宅，您会喜欢吗？说明：要求读者采用打勾或打差的方式回答问卷，填好回执后凭广告到销展中心领取纪念品。方案二，夹报广告。如果方案一不能成立，可采用铜版纸印刷的夹报广告形式。2．11月4日（周日）活动内容：“精英人士眼中的经典楼盘”座谈活动说明：与富通集团、华伦集团接洽，组织其销售精英人员开一个座谈会，了解他们眼中的理想住宅模式，并介绍恩波经典的规划设计方案。可安排在酒店会议厅进行，邀请媒体记者参与。本活动作为一个新闻炒做的由头，争取在媒体上刊出报道。第二阶段：1．11月18日（周日）活动内容：“恩波经典产品说明会”活动目的：向预约客户详细介绍产品，进一步巩固已有客户，发掘潜在客户群。说明：邀请规划部门、房管部门、建筑设计院等单位，由开发商组织并向预约客户介绍产品的具体情况，包括规划、设计、配套、户型等的相关利益点。配合礼品赠送以及其它现场促销方式。活动前后各做一次报纸广告。通过以上两个阶段的市场预热活动，使恩波经典的形象逐步鲜明，进一步扩大圈订的客户数量，为项目的正式销售打下坚实的基础。活动的具体方案将在内容确定后另行提交。恩波经典品牌导语提案恩波经典——都市贵族首选恩波经典——都市贵族之选恩波经典——都市贵族的梦想恩波经典——都市贵族的港湾恩波经典——都市贵族新空间（时代气息）恩波经典——都市贵族领地（尊贵气息）（推荐最后两个）