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物流市场调研方法与技术开篇故事：历经一年多的市场调研和考查，Datamax与O’Neil正式宣布合并成立统一的Datamax-O’Neil公司。新公司将成为全球领先的标签与收据打印解决方案供应商。通过市场调研，他们发现，在中国市场中，零售、医疗和物流三大行业中对标签打印存在着巨大的需求，因此这三大行业成为他们在华经营的主要目标市场。课程目的：了解物流市场调研的基本方法与技术了解物流市场调研的设计过程，并解决实际问题以小组为单位完成一项物流市场调研活动教学形式：课堂讲授案例讨论项目小组作业项目报告（口头与书面）实训任务一：分组要求：1.以小组为单位，每个小组不低于4人，不超过8人，不能全部为同性同学2.小组内明确分工，确定组长人选3.按要求在规定的时间内完成任务，需要上交的各项资料及时上交，过期不候4.每个小组按要求完成任务，上交纸版的相关资料，并在课堂公开交流物流市场调研基础教学要点：一、什么是市场调研？二、物流市场调研有哪些类别？三、物流市场调研与企业有何关系？四、物流市场调研的工作步骤是怎样的？五、物流市场调研通常涉及哪些内容？六、常用的调研方法有哪些？如何选择？七、设计抽样方案时，有哪些常用技术？八、设计调研问卷时，有哪些常用技术？课堂讨论：对市场调研的认识——是否有同学参与过物流市场调研活动？是：根据参与物流市场调研活动的实践经历进行讨论，总结感触、感想、收获、体会……用一个词（可以是一个字，或二个字、四个字的词语）来形容最深刻的感触，在黑板上将“词”写下来，然后用一到二分钟左右的时间对其进行简单说明。否：根据目前头脑中对物流市场调研的认知，结合实际生活，对物流市场调研是做什么的、有什么用、对谁有用、怎么用……用一句话（尽可能简短、明晰）对其进行概括，然后用一到二分钟左右的时间对其进行简单说明。注：请先在同学之间进行讨论，然后在课堂进行公开发言。一、什么是市场调研？问题导入：W公司是一家知名的仓储企业，其2万平米的仓库位于Y市的果蔬基地旁，且紧邻国道，交通十分便利。W公司主要为果蔬基地内的中小农户提供果蔬产品的仓储服务。但是近两年来，W公司的业务量持续下降，很多老客户甚至舍近求远把产品存放在其他的仓储企业中。为此，W公司的张经理认识到必须要扭转这样的局面。但是问题出在哪里呢？是否有必要展开调研呢？怎样展开调研呢？一、什么是市场调研？1.物流市场调研的概念：物流市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关的信息、资料进行搜集、整理、分析，提出调研报告，为企业管理者正确决策提供科学依据的工作过程。2.理解要点：（1）物流市场调研的主体是企业；（2）物流市场调研的对象主要是消费者；（3）物流市场调研的目的是为企业营销策划和企业决策提供依据的。思考一下：假如有人告诉你：“……这个消息绝对可靠。”或者，有人对你说：“据消息灵通人士透露……”。那么，你如何看待你所得到的消息？主要特点服务性科学性应用性不确定性3.物流市场调研的特点：小案例有些市场调研人员发现，当他们向被调研者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净。但是当调研人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。请问：你如何理解上述现象？二、物流市场调研有哪些类别？据调研目的与功能描述性调研预测性调研为确定问题的性质和应调研的内容而收集信息进行分析的调研企业为了弄清原因与结果之间的关系而进行的调研企业为了进行市场预测而对市场的发展趋势及未来变化诸因素进行的调研因果性调研探索性调研如实地描述企业营销活动的整体特征案例与分析日清——智取美国快餐市场在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了，真是众口难调呀”。可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。案例与分析日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调研权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调研和预测。可是，美国食品行业的市场调研机构所得出的结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并没有盲目相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。案例与分析经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调研机构截然相反的调研结论，即美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。日清食品公司基于自己的调研结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。案例与分析“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。案例与分析“第二拳”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三拳”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。案例与分析“第四拳”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。以此“系列组合拳”的营销策略，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。它以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。请问：从此案例中，你可以得到哪些启发？Eg：调研与营销？调研的作用与意义？企业应如何看待调研？三、物流市场调研与企业有何关系？1.物流市场调研的功能：通过信息把消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。具体表现为：（1）信息功能（2）评价功能（3）预测功能2.物流市场调研的作用：（1）可以更好地满足消费者的需求；（2）可以提高企业管理者驾驭市场的能力；（3）可以为企业科学预测和正确决策提供依据；（4）可以评价营销策划的合理性、效益性；（5）可以为企业探求潜在消费需求，发现新的市场机会。四、物流市场调研的工作步骤明确市场调研的目的明确数据需求设计调研工具和方式确定样本确定市场调研的必要性选择适当的调研设计和数据搜集方法收集数据分析、解释调研数据确定数据来源项目计划数据需求服务质量：员工的服务态度、服务技术水平、有形设施状况、服务的及时响应状况数据来源原始数据（来自于企业的各个客户）调研设计和数据搜集方法描述性调研调研工具或形式采用面谈访问法并设计相应的调查问卷确定样本采用分层随机抽样的方法并确定样本容量（预计300份）收集数据时间及进度安排2013年9月1日-2013年10月1日9月1日-5日9月6日-30日问卷设计及样本确定问卷发放与回收地点果蔬基地人员市场营销部门（共计6人）预算问卷印刷500元交通及餐费3000元合计3500元物流市场调研方案的评价1.市场调研方案能否体现调研目的和要求2.调研方案是否可行3.调研方案是否经济五、物流市场调研通常涉及内容市场调研市场营销要素调研市场需求调研市场竞争调研营销环境调研产品调研价格调研分销渠道调研促销调研六、常用的调研方法有哪些？信息主要来源于充分的市场调研调研方法文案调研法实地调研法网络调研法6.1文案调研法文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。6.1文案调研法文案调研法的步骤：1、确定查询渠道2、进行文献检索3、实施文献收集4、展开文献鉴别5、文献的研究与应用。6.1文案调研法文案调研法的评价：一、文案调研法的优点:1、不受时空限制，信息资料多;2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和精力;3、调查的费用低;4、内容比较客观，适宜纵向比较。二、文案调研法的缺点:1、有局限性，无法收集市场的新情况、新问题;2、不可预见性，所收集资料无法直接应用;3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。6.2实地调研法实地调研法是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，并形成新的推论或假说。文案调研与实地调研法区别与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。在我国，目前仍主要以收集印刷型文献资料为主。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。实地调查法访问法观察法实验法面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置调研法控制组与实验组实验等直接观察法间接观察法6.2实地调研法（一）访问法是指将所拟调研的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调研者提出询问，以获得所需调研资料的方法。访问法直接访问法堵截访问法电话访问法计算机辅助电话访问法邮寄访问法留置访问法1.直接访问法：也称为家庭访问法或个人访问法，指调研者与单个的被调研者面对面进行交谈收集资料的方法。工作程序工作内容培训访问人员形象、礼仪、访谈技巧确定访问者依据调研目的设定样本预约说明理由及条件访问标准式或自由式交谈访问结果检查判定资料真实性，是否需要二次访问致谢以书面或电话形式2.堵截访问法：又称为街头访问法、商场拦截法。抽样拦截介绍说明访问致谢拒访3.电话访问法：指通过电话向被调研者询问有关调研内容和征询市场反应的一种调研方法。程序：（1）根据调研目标和范围划分地区；（2）每区确定要调研的样本单位数；（3）编制电话号码单；（4）按地区分给调研者，调研者一般利用晚上或节假日与被调研者通电话或采用全自动电话访谈。4.计算机辅助电话访问：在一个中心地点安装设