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跨越新峰-抢赢未来【2013年一汽奔腾河南区域市场促销思考】目录第一篇章：【回顾】——携手奔腾的合作历程第二篇章：【发展】——区代公司的成长与转型第三篇章：【谋划】——服务奔腾品牌认知策略规划第四篇章：【共赢】——加强沟通合作深度营销第一篇章：【回顾】——携手奔腾的合作历程营销事件/公关活动/促销动作奔腾合作大事记1、2006年一汽奔腾B70河南区域上市发布会2、2007年一汽奔腾河南郑州极限静压试验3、2009年一汽奔腾B50王者归来河南郑州上市活动4、2010年一汽奔腾河南区域节油挑战赛5、2011年一汽奔腾豫晋区域信赖奔腾主题营销活动6、2012年一汽奔腾B90河南郑州上市仪式7、2007年—2012年一汽奔腾河南区域大型车展后续合作项目正在接洽●●●主题：放心奔腾—郑州极限静压试验活动&事件营销经典案例简介：标新立异，通过静压试验活动吸引来宾，从而向来宾传达奔腾在安全方面的卓越性能；通过活动试验的效果传播，和工作人员的沟通演示，现场实现销车；借助大河秋季车展集中的目标人群，来增加奔腾的品牌知名度、美誉度；试验的成功举行，后作为后期奔腾在河南市场传播的一个“公关热点话题：活动策略：利用人们追新求异的心里，通过实验器材配合演出活动吸引目标人群前来鉴赏车辆；借助实验效果，和目标人群买车求安全的心理，进行现场购车说服活动，实现动销；邀请媒体记者参加实验活动，为后期奔腾“安全神话公关话题”的缔造结合契机。成果：现场销售车辆32台；意向客户达成60余名，对奔腾后期的销售提升缔造了契机；奔腾品牌的知名度、美誉度都得到大幅度的传播和提升。【2007年一汽奔腾安全静压试验】简介：让消费者感受奔腾B50的品牌文化；在上市仪式中用艺术化的效果和顶尖的艺术表演，彰显奔腾B50的王者之风。对B501.6L之王的噱头产生共鸣；在消费者心中树立市场热销印象，现场实现销售；举行批量交车仪式，以实质性的交车来渲染现场的气氛，使现场来宾感受B50河南市场热销的火爆场面。成果：上市仪式现场空前火爆，整个演播厅座无虚席，当天嘉宾人数将突破700人共实现交车+定单84台。【2009年一汽奔腾B50荣耀上市】主题：一汽奔腾—王者归来B50河南郑州上市艺术盛宴主题：“S弯挑战赛”一汽奔腾大型品质之旅&体验营销活动简介：活动召集了300多名潜在客户参与，虽然参与人数超出了前期的规划，但整个活动流程始终保持顺畅，各方面都做到了秩序井然，车手花式演出、产品实态体验、竞品对比讲解、产品静态品鉴等借助本次试驾活动，使现场客户加深了对奔腾产品的感触，通过专业赛道测试，全面感受展现了奔腾品牌具备的高贵品质。成果：A卡转化率60%，当天销售61台，创2010年奔腾单次活动销售最高。【2010年一汽奔腾大型试驾体验营】7场店头活动251台销量任务河南区域：河南裕华、焦作亚飞、洛阳亿众、新乡鸿图（4场）山西区域：晋城华阳、长治飞路、运城金奔（3场）2011年一汽奔腾《信赖奔腾翻倍惊喜》活动全面展开，河南风灵广告有限公司通过对活动细节的再延伸和包装，共筹划7场活动，每场活动在集客人气度和现场氛围营造上都赢得了经销店的认可，并圆满完成了厂家的销售任务●●●●●●主题：“信赖奔腾-翻倍惊喜”一汽奔腾大型乐购惠-店头活动案例共计7站，共计销售251台，平均销售32台，单场最高销售65台。【2011年一汽奔腾《信赖奔腾翻倍惊喜》豫晋区域大型团购会】第二篇章：【发展】——区代公司的成长与转型公司发展/服务客户/营销理念及案例200220062009开拓：首批专注于汽车行业的区域公关公司，从单一的广告代理发布，开始进入汽车营销季度性全案公关活动。发展：成型于河南区域唯一汽车行业区域全案性公关代理公司。设计年度推广、媒介购买、媒介投放、媒介监测、阶段性营销推广、企业内训等多层业务。深耕：凭借13年的专业经验，立足于新市场环境，行动力创造有效沟通的整合行销公司。融合、创新和包容，用有效的行动为企业创造无限的价值。公关整合行销2010年开始河南风灵广告成功转型充分担当起汽车品牌区域市场部的角色致力于汽车品牌区域的终端实战营销【河南风灵发展历程】服务客户2012年，河南风灵广告在投标中拔得头彩，先后取得了东风标致/东风风神品牌在河南市场的区域广告代理权。客户东风标致—店头营销动作1：执行公司活动前一周进驻经销店展开驻店培训工作动作2：针对经销店人员的邀约话术/集客目标/内促/外促政策进行深度跟踪指导动作4：每天对销售顾问展开交谈，追踪销售数据、鼓舞团队士气动作3：针对经销店对活动的空中传播/店头信息露出/巡展定展进行策略指导动作5：针对活动后期蓄水再集客进行营销建议及规划5大动作指导确保营销效果我们认为：任何促销活动都是一种形式目的都是为销售构建一个全新的展示和沟通平台销售顾问谈判话术的增加+客户购车理由的增加没有理由不促成销售主题：东风标致“打榜抢8-翻倍惊喜”乐购惠6-8月淡季期间，每场活动平均实现了25台的销售业绩，相当某一单个经销店一个月的销量。客户东风标致—店头营销2012年6-8月份，汽车市场传统的淡季。东风标致河南区域及时作出应对，由代理公司河南风灵广告企划了《打榜抢8翻倍惊喜》店头实销活动，本次活动凭弃了以往活动当天在邀约客户到店的形式，采取了：客户提前邀约到店、提前交付定金、提前收割订单的三大策略，确保活动当天因为集客不足交订受到影响的现象，同时对竞品客户也能进行有效地阻击和拦截。客户东风风神—事件营销2012年，东风风神推出了“我的幸福-我驾驭”一对比试驾体验营大型事件营销活动KPI设定集客量目标新增客户目标订单目标方案预计808018实际完成21721732达成率217.25%217.25%177.8%事件营销线上快速聚焦-增加关注度-提升集客线下举行收割活动-实现销量提升快速的帮助品牌-在市场淡季或关注度下降-集客量减少的市场环境下，进行广宣聚集-公关引导-关注拉动-集客促进-销量提升，实现传播与销量的双重提升。硬广招募+公关引导体验营销+专项政策营销认知：2013年仍将延续较好的推广方式，在市场淡季推出大型事件营销活动，提升淡季的市场销量，提前收割旺季客户，抢夺市场资源。无极站赵县站魏县站曲周站A卡86批A卡74批A卡117批A卡190批订车8台订车16台订车9台订车10台2012年9月-河南风灵广告协助区域在河北区域展开了4站小篷车试点运营斩获-订单达43台，获得A卡信息476个营销认知：东风风神在二网具有巨大的销售潜力，应加大成功案例在二网的推广复制二网的市场运营不规范，应加大对二网的支援和建立合理的培训机制二网的下沉可以跟更为沉底，定展可以细化到乡镇之星客户东风风神—小篷车巡展项目简述：吉林一汽微客硬汉特惠总动员百县千乡大巡展内容简述6-8月份a.河南区域分东西南北中5条线路同步推进；b.河南区域11家一级经销商统一执行；c.1家经销商布设的二级网点联袂而行；d.6月26日启动8月14日结束，历时50天；e.5路人马行程累计17323公里；f.覆盖范围遍及河南省220个县区乡镇；g.累计收集集客7000多个，成交465台。客户一汽森雅—微车巡展项目简述：吉林一汽微客硬汉特惠总动员百县千乡大巡展客户一汽森雅—微车巡展事件巡展巡游扫街集客回访老客户邀约推广培训店头活动专场促销活动培训话术培训竞品信息车辆展示活动宣传集客收集任务分解甄别客户活动告知客户维护信息告知邀约出席店头展示店头促销店头招募产品展示专场演艺特殊政策市场经理销售顾问判别话术讲解话术竞品对抗专业市场大型广场DM发放优惠金卡信息登记回访任务客户信息购买特征政策讲解情感维护老带新礼品赠送物料制作店头宣传短信群发广宣招募预热报名军团亮相特殊包装舞蹈演出魔术演出歌曲演出互动游戏交车仪式产品介绍项目简述：吉林一汽微客硬汉特惠总动员百县千乡大巡展巡展活动流程结构图客户一汽森雅—微车巡展第三篇章：【谋划】——服务奔腾品牌认知策略规划市场认知/经销店支援/营销策略规划一、对市场层面的认知我们对广代商的定义链条代表着区域广代商区域广代商的作用以总部年度目标为指引，整合总部和区域资源进行企划和推广，拉动产品推动市场。链条的价值：联动-沟通-整合-拉动-推动河南布网情况城市经销商名称安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司郑州河南天威汽车销售服务有限公司河南裕华星光汽车贸易服务有限公司河南豫港华信汽车销售服务有限公司河南圆通贸易有限公司焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司洛阳裕华龙腾汽车销售服务有限公司南阳南阳市弘业汽车销售服务有限公司南阳市直机关汽车维修中心平顶山平顶山市信达汽车贸易有限公司商丘商丘市弘盛汽车销售服务有限公司新乡新乡市鸿图汽车销售服务有限公司信阳信阳裕华起航汽车销售服务有限公司许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司驻马店驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司漯河漯河市和荣汽车销售服务有限公司濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司城市经销商名称安阳安阳市盛世汽车贸易有限公司郑州河南天威汽车销售服务有限公司河南裕华星光汽车贸易服务有限公司河南豫港华信汽车销售服务有限公司河南圆通贸易有限公司焦作焦作市亚飞汽车连锁有限公司开封开封金汇铭源汽车销售服务有限公司洛阳洛阳亿众汽车销售服务有限公司南阳南阳市直机关汽车维修中心平顶山平顶山市信达汽车贸易有限公司商丘商丘市弘盛汽车销售服务有限公司新乡新乡市鸿图汽车销售服务有限公司许昌许昌市新天汽车销售服务有限公司驻马店驻马店市中集华骏汽车贸易有限公司濮阳濮阳市腾达汽车销售服务有限公司2011年15家一级网点2012年19家一级网点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12年77453359973256058844092155583163611年946411820901814649797783623621839坐标轴标题2011年-2012年奔腾河南区域AAK走势图AAK数据分析①2011年1月-11月奔腾河南区域销量为8204台②2012年1月-11月奔腾河南区域销量为7169台同比下滑13%车型销售占比分析系列1,奔腾B50,7061,86%系列1,奔腾B70,1143,14%2011年奔腾河南区域车型销售比例图奔腾B50奔腾B70系列1,奔腾B30,221,3%系列1,奔腾B70,1474,19%系列1,奔腾B50,5894,77%系列1,奔腾B90,77,1%2012年奔腾河南区域车型销售比例图奔腾B30奔腾B70奔腾B50奔腾B90年份奔腾B70奔腾B50奔腾B30奔腾B902011年14%86%002012年19%77%3%1%增长/下降5%-9%00结论奔腾B50仍然占据主导趋势奔腾B50的市场正在下滑奔腾B70正在稳步上升奔腾B30市场变现欠佳奔腾B90上市对奔腾品牌的提升和整体销量的增长，将起到拉动作用。奔腾B50胜则市场胜2012年产品推广策略奔腾B30奔腾B50奔腾B70奔腾B90拼抢固守突破扰乱以其较低的价格进行市场抛售，扰乱市场，提升奔腾关注度。重点提升产品，增加奔腾B50的产品销售占有率，强化提升B50销量。在现有的基础上进行稳步的固守和增长，并有效转化奔腾B50的提升订单。未来战略车型，广宣重点推广和曝光车型，2012年重点提升的培育产品。二、对经销店的支援风灵广告项目团队组织架构项目总监企划媒介公关执行驻店驻店专员工作职责①负责对接和收集一汽奔腾河南区域经销商的市场和销售数据②对河南区域经销商的市场集客-广宣-和销售数据进行有效的梳理和分析③根据各经销商的数据变化企划和提炼经销商的月度提升计划④根据月度提升计划针对经销商的市场-销售-广宣等制定培训计划⑤驻店培训并指导经销商根据提升计划进行改进⑥车展以及大型事件活动期间驻店辅导⑦根据区域和总部要求进行驻店监督和辅导支援举例示意60%的一汽奔腾经销商面临如下问题销售顾问流失严重缺乏专业销售培训销售团队不好带销售顾问总是不听话市场经理忙于各种表格无法进行专业市场企划销售顾问层