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西北销售分部““七匹狼”系列酒品区域市场导入期营销推广方案一、本方案核心目的1、通过“七匹狼”系列酒品的市场运作，完善“七匹狼”——“男仕族群精品”的产品延伸和覆盖；通过“七匹狼”酿酒品牌知名度、认知度、美誉度的建设，使“七匹狼”在品牌管理、品牌提升上更上层楼，形成更强势的品牌力；从而为“七匹狼”品牌运作的长足兴旺发展打造坚实的基础。2、通过各大区域因地制宜的营销推广，在市场上取得主导性的地位，获取良好的利润回报，使“七匹狼”特许经营链中的各环节获得高额的“溢价”利润。二、方案的执行思路：五统一化运作:统一品牌形象——围绕“奋斗中的男性”在生活、事业中酸甜苦辣的感受和体验，紧扣“BeStrong”理念，将“七匹狼”塑造的强者（一切成功和渴望成功人仕）形象在目标消费群体的心智深处打上“烙印”（BRAND），使“七匹狼”的消费者得到的利益点（即“买点”而非“卖点”）不仅仅在于产品本身，更在于消费体验中价值观的认同。统一传播诉求点——宣扬一种不屈不挠、开拓进取、积极挑战人生、渴望成功的精神。统一产品定位——无论是至醇至酷的白酒、至情至酷的红酒，还是至爽至酷的啤酒，在定位上都要充分体现“七匹狼”品牌的差异化，突出品牌文化的内涵，以此来打造JUSTFORMAN的中高端男性化时尚产品。统一目标消费群体——年龄界定在22—55岁，其中以30—40岁为主要的目标消费群体。他们生活在社会的中上层，自信、有实力、追求品味、西北销售分部时尚，较为关注自己的社会角色，私企业主、党政机关干部、企事业单位中高收入者为多。统一市场管理——在西北、华北和华东的市场运作上尽管因地制宜，但各市场的运作管理统一进行。建立并执行完善的市场运作流程，设立快速精确的市场反馈机制，并以严格的管理督导进行各个市场的目标管理。（具体执行以总部相关制度为准。）灵活性执行：1、因地制宜制定各区域市场的营销执行方案。2、抓时造势灵活运用整合营销传播。3、针对市场反馈及竞品动态进行快速反击。三、导入期策略1、在市场区域拓展计划上：在重点区域完成布点、连线、建面，以重点城市为先导，创建主导市场,充分利用和发挥其辐射和传动作用，其他区域市场实行不关注、不放弃原则。2、在市场营销策略上：在一类中心城市以品牌建设和传播为主，只做高端市场，进行占位；重在品牌传播。在选择的重点城市（以二、三类城市为多），集中优势资源，重拳出击，进行整合营销，创建主导市场。3、在市场拓展操作层面上：对于选定的主导市场，协助终端促进开瓶消费；协助经销商进行市场拓展及市场维护管理。达成攻则能克、胜则能守的稳健发展成果，为下一步市场扩展的特许加盟招商、市场营销、品牌运作打造良好的基础。四、导入期市场推广方案1、“七匹狼男性吧”计划在招商活动完成后，在三大区域市场中的北京、上海、西安、郑州、南京、杭州以“特许经营”的方式，每地设立1-2家“七匹狼男性吧”。作为“七匹狼”品牌和男西北销售分部性文化的展示、传播阵地。在“七匹狼男性吧”的设计上突出男性化审美观，装饰上以“七匹狼”的宣传形象为主调，在酒水供应上，不实行买断经营，但要求店主主推“七匹狼”。在互动行销上，根据各地域的市场推广执行方案,定期、不定期举办沙龙、论坛、专题培训等形式的以目标消费者关注为内容的活动，使“七匹狼”的品牌文化显性化，与消费者零距离面对面。还可与广告、促销、公关活动结合联动，作为“七匹狼”特有的品牌体验场所。在具体选点和执行中，视情况收取或免收特许加盟费，由我方提供“七匹狼”男性文化的宣传、展示品，店堂杯具、烟缸等用品。要求位置在当地商业繁华区或白领聚集区域；场地面积在100平方以上；店主能够认同男性吧的经营思路，积极配合公司的行销活动，并就具体合作条款签署法律性合同协议。对于“七匹狼男性吧”经营者的经济回报，除了从品牌资源、特色营销、当地的形象、产品广告联合推广外，还可以享受从公司直接进货的特许经销商价格。（具体执行协议代方案批准后拟定。）2、“婚纱影楼新通路计划”在区域内的省会城市及有较强辐射性的城市，与婚纱影楼进行联合销售，有条件的可进行婚纱影楼通路开发的样板试点。具体方式如下：由婚纱影楼在接待区域提供1-2平方的展示场地，设产品展示柜和POP（如条件许可，可考虑设置VCD广告片、齐秦演唱会的循环播放。）对前来婚纱影楼的顾客，每人免费提供一份“七匹狼”红酒或一杯“七匹狼”啤酒；有我方聘用的销售人员负责服务和产品管理。对于现场的产品销售利润与婚纱影楼按协商比例分成。执行时间视实际情况而定，可在此通路成功开发后交由当地的特约经销上接手，影楼终端由婚纱影楼自主经营，利润由当地的特约经销商和影楼分享，但必须保证该终端的产品展示和形象宣传如约履行。也可作为阶段性以扩大传播为主目的操作，即不作为新通路模式，而仅作为导入期的推广宣传场所。时间以3个月为限。3、终端生动化、媒体化，销售交际化、传播化。在确定的重点主导城市，集中优势资源，进行整合营销推广。对于酒店终端的展示、POP、促销员等均要在视觉形象上统一在VI体系下；将形象广告、促销广告、促西北销售分部销活动、直效行销的传播“声音”进行统一在“七匹狼”的品牌价之下。使目标消费者在视觉、听觉、感受上接受到，并形成一致的、不同于竞品的——“七匹狼烙印。”在上市的第一个月中，选取当地3-4家有影响力的中高档酒店、酒楼，进行大力度的卖场促销。从卖场的氛围营造上，尽力做到从消费者一到酒店，从门外-进门-入座-消费过程中-离店均在第一时间可以与“七匹狼”亲密接触。对于条件成熟的地区市场中的酒店和夜场，可以考虑在前两个月内将卖场作为传播的媒体。（即喜力啤酒2002年在香港市场进行过的终端传播直效行销手法。）从促销品的选择上，可考虑小包装促销产品，促销活动所在酒店的特色菜（限定价位），“七匹狼”香烟，以及促销品中的笔、怀表、手表、酒壶、计算器笔记本等与男性时尚化用品关联性较强的品种。在促销形式上，避免常规所用的买赠方式，采用消费“七匹狼”白酒1瓶可以通过抽奖方式抽取较高价值的赠品（凡抽到特色菜、小包装酒者，须当场讲一个笑话或段子。——活跃气氛，强化体验记忆。）另，每晚每场地在人气最旺时进行，由酒店方面宣布告知，全场客人无论是否消费“七匹狼”酒品均可参加的“七匹狼共享欢乐夜”的抽奖活动，奖品为：餐巾纸、圆珠笔、品尝酒、打火机、钥匙扣、开瓶器、挂表等。（备用方案：如现场氛围不足，则由促销小姐向“七匹狼”的消费者致谢，并声明由自己个人为在场的所有奋斗中的男士赠饮“七匹狼”白酒一瓶。串场词代定。）从第二月开始，卖场的促销活动转入“病毒传播”形式。促销品的单价价值降低，发放面加大。促销品除现场发放外，尽量考虑转送第三方的二次传播。同时与展开的公关、直效行销活动互动。凡消费“七匹狼”白酒者，通过抽奖，（定量分配控制。）每桌第二天定时为客人指定接受者送递鲜花或其他小包装产品、促销品作为奖品。在专题培训、沙龙、论坛开始执行时，可以免费的培训机会作为奖品。（专题培训计划见后。）给促销员印制名片，要求发展“熟客”，并交换收集客人的名片，作为以后IMC和CRM行销之用。五、广告在市场导入期全国性的广告投放由总部进行，版本为形象广告。西北销售分部地域性广告由总部审定，西北销售分部负责进行投放。在市场推广的第一个月，除品牌形象广告外，报媒广告主要以辅助进店和促销公告性广告为主。（与当地的高档主力卖场联合销售，用促销广告作为对酒店的扶持，并以此降低进店条件。）电视广告与平面广告、促销活动进行联动。在今年的七夕、八月十五、国庆、元旦、春节进行相应活动的公告性广告投放。电梯广告在部分城市可考虑在白领集中的写字楼、消费场所和公寓里用电梯广告进行针对性强的宣传。（具体文案和设计代定。）六、整合营销传播中的公关及事件行销原则：从时间上，选择今年的七夕、八月十五、国庆、元旦、春节进行。在内容上，根据各地市场的当地风俗、消费习惯、消费特点、新闻热点，抓时造势，以新闻炒作为重点。具体选择方案：（具体方案确定后制定，实施视各地市场进展选择执行。）与当地相关机构和组织（当地政府机关宣传部、文明办、个协、主流报社等）联合举办“（**省市）奋斗中的男人”或“爱拚才会赢”征文或有奖专题讨论活动，通过当地市民选评，并进行颁奖活动。还可就30岁男人的情感回顾进行讨论。1、就30-40岁男人的奋斗、事业、情感回顾进行讨论。2、与当地广播电台联合设立男性“爱拚才会赢”的热线电话，选择驾车族收听率高的时段。3、与培训机构合作定期/不定期举办以男性成功、事业奋斗、个人事业生涯设计、男形时尚等为主题的专题培训。4、针对酒店终端举办餐饮经营讲座、服务员业务培训为主题的小型活动。5、与中移动推出联合销售活动。为购卡的消费者提供限期、限量的指定酒店（“七匹狼”主力销售终端）的代金卷。一方面与中移动强强联合，进行销售，形成双赢；另一方面，借力于中移动的广告投放，即宣传“七匹狼”品牌，又对重点的终端酒店进行宣传，利于在当地的终端拓展与管理维护，可谓“一石三鸟”。6、在适合的时间、城市，与演出公司联合举办齐秦歌友会。（尽量寻找齐秦到内地举办演唱会的机会，借势而为。）7、追踪齐秦的动态，快速进行借力打力的时尚性新闻炒作。七、费用预算（见总部年度广宣费用计划并根据各区域市场实际进展进行西北销售分部调整。）八、反馈及修订（按公司现有流程进行）附：区域市场调查报告（见另案）