5消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明1第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明2【教学目标与要求】研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有了解购买者的购买动机，探索其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明3通过本章的学习，应当了解消费者市场的特点，分析影响购买者购买行为的主要原因，认识购买者购买行为的主要类型，掌握购买者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程以及所应采取的营销措施。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明4第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明5【本章重点】■消费者市场■影响消费者购买行为的因素■消费者购买决策的过程【基本概念】消费和消费者、消费者行为、消费者购买决策第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明6第一节消费者市场与消费者行为影响因素第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明7一、消费者市场与消费者购买行为模式㈠概念：消费者市场（consumermarket)是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明8㈡消费者购买行为（consumerbuyingbehavior）模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明9二、消费者行为影响因素综述㈠消费者购买决策过程认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后评价㈡消费者购买决策过程的影响因素1、消费者个体因素2、环境因素3、市场营销因素第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明10第二节消费者购买决策过程第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明11一、消费者购买决策过程的参与者（一）发起者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明12二、消费者购买决策的一般过程——消费者购买决策过程五阶段确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明13一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式第三节影响消费者购买行为的个体因素第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明14一、消费者的感觉与知觉（一）感觉与知觉的含义（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性①选择性注意：与当前需要有关的刺激，注意他们所期盼的刺激，注意超出正常刺激规模的刺激；②选择性曲解：是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来，人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的；③选择性保留第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明15二、消费者的个性(personality)（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机1、需要的含义2、消费者的动机动机产生条件：内在条件、外在条件3、动机与需要的关系：需要只有强烈到一定程度时才会变成动机。动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。需要得到满足后就会降低紧张感。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明16（三）马斯洛需要层次论自我实现需要尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属、感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明17需要层次论结论要点人类的需要是层次化的；需要从最迫切到最不迫切；在满足了重要的需要后，这种需要就不在是目前的激励因素；低层次需要满足后，高层次需要才可能出现。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明18三、经济因素、生理因素与生活方式第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明19一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份第四节影响消费者购买行为的环境因素第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明20一、社会阶层（socialclass）第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明21美国社会的7个阶层：1、上等上层人：﹝不到1%﹞出身豪门望族2、下等上层人：﹝约2%﹞很高收入或财富3、上等中层人：﹝12%﹞职业人士、实业家、公司经理4、中等阶层：﹝32%﹞白领或蓝领5、劳动阶层：﹝38%﹞蓝领工人6、上等下层人：﹝9%﹞贫困线之上，但不靠福利金生活，从事不需特殊技能的工作7、下等下层人：﹝7%﹞靠福利金谋生第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明22二、相关群体㈠相关群体的分类正相关群体向往群体拒绝群体隔离群体㈡影响相关群体作用的因素1、产品需要程度2、产品消费的可见性第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明23三、家庭四、角色身份第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明24第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型三、情境第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明25一、消费者的参与1、消费者参与2、消费者参与的类型①无参与和有参与②低参与和高参与3、消费者参与和消费者心理过程4、消费者“参与”的因素第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明26二、消费者购买行为类型（按照购买介入程度和品牌差异大小划分）㈠复杂的购买行为㈡减少失调感的购买行为对策：提供完善的售后服务㈢多样性的购买行为㈣习惯性的购买行为对策：利用价格与销售促进；开展大量重复性广告；增加购买介入程度和品牌差异第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明27三、情境（situation）1、情境的含义：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。第五章消费者市场和购买行为分析宁夏大学经济管理学院周光明282、情境的分类（按照消费者行为过程的阶段性）①信息传播情境：信息展示情境、信息沟通情境、消费者接收信息时的生理和心理状态。②购物情境③使用情境（按照对消费者产生影响的微观因素类型）①物质环境②社会环境③时间④购买任务⑤先前状态