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第六章市场调查资料的整理与分析对市场调查资料的最佳利用，不是其字面上的内容，而是其可能暗示的内容，要看出字里行间蕴含的意义。这些事实资料表明何种趋势、何种偏差、何种冲突、何种机会？对决策有用的信息，也许就存在事实资料之外。-------马克·麦考马克•■学习目标•通过本章学习,你应该能够：•1.了解市场调查资料整理的含义；•2.掌握市场调查资料整理的程序；•3.掌握市场调查资料整理的基本方法；•4.了解几种市场调查资料整理分析方法。•■主要概念（原理）与技能•编码变量含义分组标志统计地图制图技巧•■学习内容•6.1调查资料整理的含义与程序•6.2市场调查资料的整理•6.3市场调查资料分析6.1市场调查资料整理的含义与程序•含义：•资料的整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成易于理解和解释的形式。意义调查与预测中必要的步骤提高了调查资料的价值产生新的信息对前期工作起到纠偏作用6.1.2市场调查资料整理的程序问卷登记审核资料编码资料录入拟定分析计划制表和统计分析市场调查资料整理程序1.问卷登记、审核及其控制•问卷的审核的内容包括及时性、完整性、有效性和正确性。•及时性是指所填资料是否是最新资料。•完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写齐全；是否有答案模糊不清的问卷。•有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行，访问员有没有作假行为等。2.编码•编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程。（1）规定变量名称（2）规定各量表值（3）要注意的其他情况（4）编写一本编码簿3.录入•录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。•数据的录入形式有两种，一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（如Excell、SPSS）。4.拟定分析计划•（1）掌握统计分析方法•分析数据的方法有两种，一是定性分析，另一种是定量分析方法。•（2）正确选择统计方法•选择统计方法，主要考虑两个因素，即调查问题的性质和数据资料的性质。•（3）拟定计划•拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法，要得到什么统计量。•（4）统计运算•也就是根据统计分析计划要求，对计算机下指令，让计算机输出结果。5.制表和统计分析•市场调查资料在录入后，由分析人员将这些数据用图表的形式表现出来，主要是为了方便比较和研究。这一环节也称为数据资料图表化。6.2市场调查资料的整理•6.2.1问卷的登记与审核•6.2.2市场调查资料的分组6.2.1问卷的登记与审核•无效问卷确定之一：•在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；•答案记录模糊不清的问卷，如字迹不清楚，无法辩认，或把“√”打在两个答案之间等；•不符合作答要求，如不应该回答的问题问卷中做了回答；•调查对象不符合要求，如有的针对性较强的产品，在调查使用效果时，无关人员不能成为调查对象，否则此问卷为无效。•无效问卷确定之二：•问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误，如没用过本产品，却对本产品的功效表达用后感受；•答案选择可疑，如只选第一个答案，或开往式答案均不作答；•问卷缺损，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。6.2.2市场调查资料的分组调查对象实现分组确定分组界限选择恰当的分组标志分组的操作•分组注意事项•按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；•组距尽可能取整数，不要是小数；•各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组；•表格化时就按上述分类进行排列；•对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。6.3市场调查资料的分析•数据分析是指对市场调查与预测过程中收集到的各种原始数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及并报数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。6.3.1制表方法•1.交叉列表分析技术的含义•交叉列表分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257AB公司商品销售统计2.交叉列表分析法的种类•(1)单变量列表•也就是只有一个变量对收集的数据产生控制。如表所示：性别合计男女252348营销专业学生人数(2)双变量交叉列表•双变量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每个单元格中的数字都同时受到两个变量的约束，故反映的信息更多。营销专业学生人数宿舍性别103104105106212213214合计男887225女87823总计887287848•(3)三变量交叉列表•在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。小汽车购买档次收入状况白领或较高收入普通工薪阶层高70%35%低30%65%列总计100%100%被调查者人数300500小汽车购买者中收入与购买汽车档次的关系6.3.2制图分析•统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。•优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。（1）比较图（2）结构图•结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。（3）动态图•动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。（4）依存关系图•依存关系图主要用于描述两项事物之间的依存变化关系。卡通片体育电视剧歌舞休闲某班小学生最喜欢的电视节目统计图（5）分配数列图•分配数列图用一反映某一事物在不同阶段上的变动趋势。（6）面积图•用于描述几种状态之间的对比。GBUTtem134050100150200250300350199619971998199920002001第一区第二区第三区销售额*（7）组织结构图•利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。如图所示：总经理市场部经理财务部经理新产品经理A公司组织机构图其他如装饰、图片等注图形图尺图线图目图号图注统计图的构成2.3.制图规则（1）图题说明资料内容、地点和时间（2）尺度线与基线垂直（3）尺度的设置应能包括资料中最大的数值（4）以0为起点（5）尺度点之间的距离相等，且表示相同数值（6）尺度点过多时，可间隔写（7）项目较多时最好按大小顺序排列（8）少用附加图标说明，标记应在对应的位置（9）避免过多或过少的标注、斜线、竖线、横线等（10）度量单位的选择要适当（11）作图时最好既使用颜色，又使用文字说明（12）一般应该说明数据的来源减少小数点的位数减少数字标注用符号来代替部分文字使用简单的颜色以服务内容为中心展开设计4.制图技巧