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思考路径项目背景项目营销阶段分阶段营销策略营销成果活动分享活动方案附表思考路径项目背景项目营销阶段分阶段营销策略营销成果活动分享活动方案附表城市特性1：国际旅游休闲都市城市特性区域特性项目特性◎世界水利文化的鼻祖◎世界双遗文化产地◎国际历史文化名城◎世界文化遗产城市特性2：川西旅游门户，交通枢纽城市特性区域特性项目特性世界文化遗产青城山-都江堰所在地，被定为国际级旅游目的地城市世界文化遗产地九寨·黄龙—卧龙·四姑娘山—青城山·都江堰—西岭雪山——乐山·峨眉山黄金旅游线路枢纽城市距离中国第四大国际航空港之一——成都双流机场约1小时左右车程成都地铁二号线、成青快铁开通后，可实现无缝对接城市特性3：半小时经济圈，城市后花园城市特性区域特性项目特性都江堰市是大成都半小时经济圈的核心区域之一，是成都半小时经济圈的重要城市。辐射整个大成都区域。都江堰项目位于成都·都江堰，距成都约48公里，车程30分钟。都江堰是成都2003-2020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一被誉为成都的后花园，成都人第二寓所的首选地2010年都江堰户籍人口60.96万人作为著名的旅游城市，2010年共接待游客1140.3万人次成都人近郊休闲娱乐目的地选择14.9%14.3%3.9%18.5%21.7%3.5%4.2%7.2%2.6%3.2%1.8%2.5%0.8%0.6%0.4%0%5%10%15%20%25%幸福梅林国色天乡桃花山都江堰景区青城山西岭雪山黄龙溪峨嵋山乐山大佛花水湾温泉龙池虹口景区石象湖朝阳湖其他城市特性4：城市快速积累，世界级打造城市特性区域特性项目特性◎400亿国家专项投入◎国际大师刘太格主笔设计◎参照上海标准建设◎城市配套全面升级都江堰古城区规划图1都江堰古城区规划图2新加坡城市规划大师刘太格城市特性5：得天独厚的度假资源城市特性区域特性项目特性•岷江之水源自岷山海拔3000多米雪峰，不受任何污染；•水质常年保持国际一级水平，饮用水水源水质达标率100％，地表水质西南第一；•区域内生物种类丰富，多珍惜物种，总数多达3284种（如:珙桐、香果树等），脊椎动物达到434种，且濒危动物种类极其丰富（如:大熊猫、金丝猴、云豹等）；•生物多样性与级别众多，充分说明了该区域的环境水平与生态价值；•空气质量常年保持国家一级水平，可吸入颗粒日平均仅有0.04毫克（深圳为0.064毫克）；•负氧粒子浓度达到25000-28000个/立方厘米，为北京、上海等大都市180倍（负氧粒子浓度达到4000个/立方厘米以上，有利健康长寿）；•平均年降雨量为1243.80mm，年均气温16.2℃，比起海南与华北，气候更为舒适；•年均气温比成都低2~3℃的青城山片区，不仅以“青城天下幽”的美名和深厚浓郁的休闲气场成为成都人避暑度假圣地，更在城市蜕变中得以兼具传统与国际的双重魅力，为度假养生准备了更为丰富的内涵；•区域森林覆盖率达到52.8％，城市林木覆盖率达到70％，人均绿地1039平米，为国家级生态示范区；•道教文化发源地，中国养生文化源头，青城山镇为著名的长寿之乡；•中华道教尊重生命，重视养生，青城山养生文化在国际上具有较高影响力；•赵公山、禅修中心将使得养生文化发扬光大，使这里成为真正的养生圣地。城市特性区域特性项目特性城市特性6：旅游地产发达，缺乏度假地产城市特性区域特性项目特性“5+2”式的周末短暂休闲登山、喝茶、农家乐，一天往返缺少自身商业配套一年居住只有几天离市区远，医疗不方便房子长期不住，无人打理“住下来”“泡在青城山”包罗万象的小镇专业的度假物业，房子可以放心托付不是小卖部，是商业街与市区、景区距离适当有一定的医疗配套城市特性区域特性项目特性区域特性1：最具灵气，优先发展◎距青城山15分钟◎背靠青城山主峰◎距城市10分钟◎距水利工程10分钟◎距灵岩山8分钟◎多河系交汇都江堰灾后重建整体规划（2008-2020）——都江堰中信区用地发展方向：南拓：发展聚源片区，加强成灌发展带产业聚集与人口疏解功能，对接成都西优：发展玉堂片区，完善旅游服务配套区域的旅游度假配套设施不断完善，将成为承担成都大都市圈度假休闲功能的重点区域之一。城市特性区域特性项目特性区域特性2：“靠天吃饭”，销售时节分明高市场关注度3月6月10月12月次年3月初春时节，整体市场开始回暖气温回升，避暑需求传统暴雨时节/天气酷暑，客户通达不便金秋十月，成都人传统的旅游时节进入11月，气温回落，进入区域传统淡销期新年前后，区域关注度持续递减城市特性区域特性项目特性项目特性1：占地1/10玉堂镇，航母级配套文体公园2300亩低密住宅2471亩水岸商业800亩•熊猫谷文体公园：2300亩•西区项目：3271亩。其中低密度住宅：2471亩水岸商业：800亩项目总规模5571亩城市特性区域特性项目特性项目特性2：西班牙风情，低密，纯别墅系中信云栖谷一期：占地：168亩地块特性：两河交汇，项目腹地容积率：0.49总套数：218产品：独栋、叠拼销售状态：售罄，2011年12月交房中信云栖谷三期：占地：75.5亩地块特性：三面临河，独岛生活，距离文体公园最近容积率：0.52总套数：113产品：独栋、联排销售状态：预计2011年10月开盘中信云栖谷四期：占地：155亩地块特性：最长沿河线，山景资源最好，原生林盘容积率：0.47销售状态：规划中中信云栖谷二期：占地：91.6亩地块特性：距离商业地块最近，原生林盘容积率：0.54总套数：201产品：独栋、叠拼、叠院销售状态：销售中售楼部/样板间城市特性区域特性项目特性项目特性4：展示滞后，工期限制2010.3.202010.52010.82010.102010.122011.32011.52011.82011.10销售节点展示节点工程节点进驻市内展厅进驻售楼部现场项目一期开工建设。工法展示区开放项目果岭呈现项目一期储客项目二期储客项目三期储客项目一期销售项目二期销售项目三期销售一期开盘二期开盘三期开盘沿河步道呈现项目样板间呈现项目二期开工建设。项目三期开工建设。二期储客时间：五个月一期储客时间：七个月城市特性区域特性项目特性项目特性3：成都度假客户为主，外省地缘性明显核心客户群50%次要客户群30%偶得客户群25%地缘性外省客户——与成都市、都江堰有情节的一线城市客户，北京、深圳客户居多。本地及相邻市县级市客户——都江堰中高端及高端本地客户；总量有限的阿坝州购房者。最近省会城市客户——成都周末度假、分时度假类为主且率先恢复；养老类次之。云栖谷营销大痛楚非市区项目，客户达到受到制约“靠天吃饭”，销售周期受到制约配套完善，但均未展示销售展示滞后工程制约，储客周期长，客户疲态5中信云栖谷营销突围之路思考路径项目背景项目营销阶段分阶段营销策略营销成果活动分享活动方案附表2010年3-5月2010年6-10月2010年10月-2011年3月2011年4——播种期耕耘期成熟期/收获期再发展期项目营销阶段思考路径项目背景项目营销阶段分阶段营销策略项目成果活动分享活动方案附表第一阶段：播种期营销难点：“三无”◎无客户基础◎无正式接待点◎无销售展示◎寻找“第一桶金”◎建立临时接待处◎试错成本◎渠道拓展雏形试错试探建立项目亮相时（2010年4月）——线上推广费效比相对较高，整体效果与城市别墅相比较差。投放内容数量单价（元）总费用（元）来电量（组）来访量（组）电转访（%）费效比（元/组）城市别墅转化率城市别墅费效比短信20490900.05102454.51071615.095821.4333报广71300009100001364230.9669145.35200注：城市别墅费效比数据来源——成都华侨城东岸。试错试探建立项目储客初期——挖掘现有资源，打开突破口。通过电话回访、上门拜访、填写问卷、集中访谈的形式，宣传项目，了解客户需求。初期客户储备正合客户资源中信物业业主中信集团员工中信合作单位第一桶金试错试探建立扩大储客规模——面向成都地区寻找客户，开始尝试渠道拓展！why？进入项目强储客期以来，传统客源途径已经难以满足项目要求，急需增加新兴途径扩大客源。How？通过小区设点、登门拜访等途径直接拓展，初步尝试进行银行拓展（渠道拓展雏形）。试错试探建立为更好的向集团内部员工进行宣传，通过在集团内部场所设展位、摆放资料等方式扩大项目宣传。扩大储客规模——面向省外地区主动出击，挖掘中信集团内部资源！试错试探建立解决接待难题——在项目售楼部5月份才能进场的前提下在喜来登酒店建立市内接待点。临时接待点要求：1、选择交通便利、客流量较高地点，便于客户到访；2、现场包装体现高端感与度假属性，令客户提前感受项目调性。试错试探建立判定客户诚意度——设立中信会会员卡，通过办卡入会判定客户诚意度。中信会会员卡中信会入会申请书备注：办卡要求出示任意银行金卡。如何提高办卡吸引力？通过中信品牌集合众多商家优惠于卡中，借以吸引客户办卡！小贴士第二阶段：耕耘期前提：有一定客户基础，有正式接待处◎客户到访率低◎无现场展示体验式营销5步曲营销难点：“一低，一无”◎以活动合作形式邀约客户参与◎以生活为主题，通过外地展示，销售物料弥补项目展示不足5步曲媒体体验游成都渠道活动省外拓展销售物料强强联合第一步第二步第三步第四步第五步媒体深圳体验游通过组织三天的中信物业体验活动，使媒体先行对中信品牌了解。在对中信旗下物业的参观过程中，本项目获得了媒体的一致认可。活动意义：1、通过媒体认可，来集中宣传项目；2、拓展本次媒体人士为项目的一批种子客户。第一步第二步第三步第四步第五步渠道拓展：针对成都人生活习惯，在渠道拓展过程中以周末活动的形式进行跨界合作，在活动中令来宾体验云栖谷项目营造的度假生活模式。多元化活动模式：养生——青城派36代掌门人养生讲座；品鉴——精品半坡咖啡品鉴；旅游——登青城温泉自驾游；运动——精英高尔夫挥杆赛；家宴——业主皇家家宴；晚宴——”蓝血贵族的微笑”晚宴；……成都集结，组队出发云栖谷项目启动仪式都江堰农家乐午餐虹口三文鱼基地赵公山财神村活动返回项目颁奖晚宴经典案例——自驾游活动路线第一步第二步第三步第四步第五步案例：深圳巡展——“发现成都，至美之旅”省外拓展：针对外省客户较为认可成都生活理念的特点，在巡展过程中先打“成都文化牌”，以“成都文化体验周”为突破点，在宣传城市形象同时借势推介项目。深圳“成都文化节”中通过对成都特色文化生活演绎，文化元素嫁接，品味成都小吃等形式宣传成都。第一步第二步第三步第四步第五步销售物料：在现场展示尚不完备时，通过制作生活手册，以生活理念为主进行描述，对项目进行“另类”展示。第一步第二步第三步第四步第五步强强联合：通过与高端机构合作举办营销型活动，来引发市场关注度，主打高端文化、品质生活、品牌实力牌。时间活动合作方2010.8.21“申银万国”财富论坛申银万国2010.8.29张靓颖“我相信”成都演唱会成都传媒集团2010.9.4中信云栖谷产品发布会——2010.9.17-2019俱乐部国际豪车展19俱乐部第三阶段：收获期前提：现场展示逐步呈现，进入销售淡季◎区域传统淡销期◎工期制约，客户疲态◎结合展示节点营销营销难点：“两个制约”◎提前锁定客户◎制定针对性客户维护“3个一”结合工程节点提前锁定客户维护结合工程节点——进行信息释放炒作，持续邀约客户回访项目。2010.52010.82010.102010.122011.22011.4展示节点线上炒作线下活动2010.112011.12011.3进驻售楼部项目样板间开放果岭呈现沿河步道呈现一期部分房源封顶售楼部持续渠道活动引入果岭体验活动引入样板间品鉴活动活动中增加步道体验环节样板间处进行业主家宴样板间完善1、结合展示节点，及时通过业主彩信释放近期项目信息，增加客户购买信心；2、持续通过网络新闻、论坛、贴吧、博客、微博等形式进行网络炒作，扩大项目信息释放面。结合工程节点提前锁定客户维护提前发售——