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中国电信“家庭信息终端”市场推广策划案北京华艺广告公司2001年3月“家庭信息终端”是什么？——定义互联时代新型的常用功能集约化、服务个性化的家庭网络沟通平台与资讯平台在基本通话功能上附加更多功能的叠加式业务我能为您做什么？——功能成为对信息有需求的家庭获取各种信息、个性化地定制各种专业资讯的平台在这个服务的基础上加载终端工具成为更便利的通讯工具和沟通工具（如家庭成员的名片簿、记事本等常用助手）您需要什么？——需求分析信息时代的到来为广大家庭创造了日益丰富的全新的消费内容，而严酷的竞争环境造成的竞争压力使家庭消费领域不得不更快向前延伸。时代环境的改变已使广大家庭表现出以下日常需求：e资讯需求e沟通需求您需要什么？——e资讯需求分析什么叫资讯？整理适当应用处理分析现存的事实资料信息资讯理解智慧生产力您需要什么？——e资讯需求分析随着需求向个性化、多元化的方向发展，需求满足的途径的不断增多，大众的需求已不再局限于信息的层次，他们更需要大量的把信息进行有价值的分析所形成的专业资讯。Eg:股民需要股票资讯；汇民需要汇市资讯；出国需要留学资讯；旅游需要线路资讯等等结论：现在已不仅仅是一个信息需求时代，更是一个个性化资讯需求的时代您需要什么？——e沟通需求分析e-mail的广泛应用已经证明了它的独特优越性：免费，及时到达世界任何地点，不会打扰对方等，现在几乎每个网民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大胆预言：e-mail地址将在不久的将来挑战电话号码，成为主流的通讯地址结论：我们可以认为：只要条件允许，e-mail将被广大家庭所接受，成为大众家庭不可或缺的主流通讯方式之一，我们叫它e通讯您需要什么？——e沟通需求分析网上聊天由于网上聊天不受朋友圈的限制，不受时空的限制，不受心理障碍的限制，更不受社会角色的限制等集诸多优势于一身，理所当然地受到了广大人士的喜爱网络游戏现在，网络游戏以其独特的魅力正引领着游戏市场的潮流，足见广大游戏迷对它的迷爱，网络游戏已成为目前商家最看好的行业之一需求分析结论我们认为：在互联网时代，广大家庭存在对e资讯、e沟通的普遍需求，它们将共同构成新时代的家庭e生活家庭信息终端业务在这种趋势下的出现是必然的一种方向。信息获取的手段的优劣势分析PC上网操作复杂、价格高、升级快、空间限制多手机上网屏幕小、效率低、费用高、功能少PDA上网价格高、费用高、操作效率低结论：目前的“网络终端工具”和服务模式均不是大众化家庭满足其e需求的适宜模式我的特色——选择我的理由通讯平台与强大的资讯服务完美结合功能共享，并能享受个性化地服务便利的操作、高效率的使用适宜的价格、超常的速度常用功能集约化有品位的数字家电形象我的位置——竞争定位高购买先后顺序消移动上网费PC上网能它家庭信息终端力Tel低低消费档次高相关信息服务平台——对比分析“家庭信息终端”消费对比相关替代选择普通型品位与增值功能Tel及信息台标准型品位与非常实用“机顶盒”PDA上网相关信息服务平台——对比分析“家庭信息终端”目标市场对比优势相关关系普通型大众家庭外观、资讯概念、品位部分替代Tel及信息台标准型中高档家庭实用、品位外观、价格填补“机顶盒”空白行业前景——行业分析未来家庭——通过“家庭信息终端”主动获取各种信息、个性化地定制专业资讯、便利地收发电子邮件、高效率地上网聊天、灵活地运用PDA的功能等，随着“家庭信息终端”性能的增强和服务的丰富，家庭成员可以更加快捷和方便地进行网上的娱乐活动行业前景——行业分析“家庭信息终端工具”——“家庭信息终端工具”的性能不断提高，向着实现多媒体的诸多功能不断升级换代，具备了NC的雏形，大势所趋“家庭信息终端服务平台”——以家庭的需求为导向，不断丰富服务内容，不断改进服务方式，不断适应“家庭信息终端工具”的性能特点对信息服务产业的影响——行业分析“家庭信息终端”的普及对信息服务产业将产生重要影响，同时也将受到信息服务产业变化的影响对家用网络PC行业对ICP行业对网络PDA行业对网络手机行业对信息台对信息服务产业的影响——行业分析家用网络PC行业将向着更加便利、简单、实惠和实用的方向发展，以对付竞争的压力随着“家庭信息终端”的普及，向家庭提供个性化的资讯将成为ICP的一个重要业务内容之一网络PDA将更加注重满足“移动人士”的独特需求，同时丰富服务内容，向更高端的服务方向延展，从而在高端市场和“家庭信息终端”形成既竞争更互补的关系对信息服务产业的影响——行业分析受到“家庭信息终端”和网络PDA的夹击，网络手机由于其固有的屏幕限制特点，其生存空间将变得相对狭窄，表现出服务内容相对单一和用户使用频率较低的特点专业信息台依托其长期的服务经验和信息资源，一部分可能借用“家庭信息终端”的服务模式的优势，进行转型，创造出更大的市场空间行业驱动力——行业分析e沟通、e资讯的需求驱动繁荣的互联网信息服务业成熟的相关技术模块和快速的技术进步与应用关键：适应大众家庭消费的“家庭信息终端工具”“家庭信息终端服务平台”的构建,将成为整个行业发展的基础动力行业使命——中国电信的责任具有历史使命感的中国电信带领广大中国家庭快速进入e时代、轻松享受e生活，是其必然肩负的历史责任鉴于中国电信在固定通讯领域绝对的领导地位、强大的网络影响力和广泛的家庭用户基础，中国电信有能力承担这一历史责任、履行这一历史使命我是什么样子？——品牌个性品牌个性–我就像一个资讯超市，无时无刻按照您家各成员的需要，做好了分类，让您随时获取、自由定制品牌联想服务特性比较性差异消费者利益服务类别相对价格生活方式使用方式使用对象品牌联想个性化个性化，丰富轻松享受生活简单高效现代开放实用费用低资讯通讯大众家庭中国电信——总体品牌品牌写真：中国电信是广大中国家庭不可或缺的助手和朋友，它使人们生活便利、轻松互动，它深深根植于千家万户，服务于千家万户。体现着家庭的通讯水平，体现着用户广泛的社会联系，它是新型的现代家庭的象征品牌主张：中国电信是美好生活的倡导者，他鼓励人们相互关爱、亲密沟通------品牌联系中国电信的整体形象对个体品牌的影响»有利面：电信业权威和具有庞大影响力的整体形象有利于增强广大家庭用户对个体品牌的信赖感、实力感和对服务能够走进千家万户的信心»不利面：目前，可能会产生对服务质量的担心，对效率的担忧品牌联系个体品牌对整体品牌的影响»有利面：对服务于广大家庭的全新服务领域的开拓有利于增强中国电信在用户眼中开放、创新的印象针对广大家庭的增值服务将提升中国电信在广大家庭用户心中的地位有利于塑造中国电信更优秀、更周到的服务形象，提高整体品牌美誉度结论——传播主旨广大家庭通过中国电信提供的个性化的资讯与多样的沟通服务，将轻轻松松迈入e时代，享受家庭e生活传播三阶段第一阶段——上市期(进行时间2个月，进行区域在试点的6个大城市)第二阶段——成长期（从试点完毕向全国市场推广开始，直至达到预定市场目标）第三阶段——繁荣期本方案阐述重点集中在第一阶段传播目标——第一阶段（上市期）–建立受众对“家庭信息终端”服务的认知–培养受众对“家庭信息终端”服务的熟悉程度–树立“家庭信息终端”服务的品牌形象–配合特定的购买时机宣传服务–提醒人们立即购买的特殊原因（价格、优惠条件，等等）–促成整个销售任务的完成传播目标——第二阶段（成长期）–宣传“家庭信息终端”服务的新用途–将非“家庭信息终端”用户转化为用户–鼓励用户使用该服务–快速扩大“家庭信息终端”服务的市场规模传播目标——第三阶段（繁荣期）–使受众进一步认识并接受“家庭信息终端”服务的品牌形象–使受众建立起对公司及品牌的信心–维持顾客对服务的需求–进一步配合“家庭信息终端”产品的全面销售–不断宣传“家庭信息终端”的新服务的新用途消费者分析–对传播概念的接受程度»在过去强大的概念炒作与宣传下，人们对“e生活”、“e沟通”、“e时代”等概念并不太陌生–对服务本身的感受»“家庭信息终端”服务会使广大家庭首先和互联网、传统资讯服务等联系起来–强势消费者特征»对资讯有及时、简单需求的文化程度较高的家庭消费者购买行为分析不知道认知认同熟悉渴望拥有购买消费经验感兴趣广告公关促销创意策略及表现手法创意策略–（略）表现手法–大众化，易理解–具有说服力–有品位，不俗气平面创意表现传播策略包括三个阶段传播策略——第一阶段–传播目的»告诉大家“家庭信息终端”是什么？»它能为您做什么？»会给您带来什么好处？»获得品牌初步的认知，扩大知名度»引起消费者的兴趣»促进购买–推广策略»通过新闻发布会、行业研讨会等公关活动，配合与消费者沟通的软性宣传立体推广传播策略——第一阶段四月141017五月121710六月19152020%15%5%30%30%电视报纸网络杂志广播电台–媒体策略»以小众传播组合为主，大众传播为铺解释：以认知为主要目标，适合平面媒体–媒体依赖度排序传播策略——第二阶段–传播目的»告诉大家“家庭信息终端”是未来家庭的消费趋势，是家庭必需品»使目标受众感到每个家庭都应当拥有“家庭信息终端”»配合“家庭信息终端”的销售，增强目标受众购买的紧迫感»快速扩大市场规模–推广策略»以具有权威性的公关活动和声势浩大的城市轮流巡展促销活动相互紧密配合推广传播策略——第二阶段–媒体策略»以大众传播为主，密集型小众传播为铺解释：以形象和促销为主–媒体依赖度排序报纸电视网络40%30%30%40%30%30%报纸电视网络传播策略——第三阶段–传播目的»营造现代家庭如果没有“家庭信息终端”意味着落后于时代的氛围»强化“家庭信息终端”在目标用户心目中的印象»提升品牌形象»中国电信站在高处推波助澜，促进市场繁华–推广策略»以有助于提升品牌美誉度的公益活动和改善服务形象的市场活动配合形象广告共同演绎品牌的成长传播策略——第三阶段–媒体策略»以大众传播为主，小众传播为铺解释：品牌推广为主–媒体依赖度排序电视报纸60%40%60%40%电视报纸媒体策略部分根据具体情况灵活运用媒体策略——电视优势：劣势：»覆盖面大受众类型分散»声音与影像兼备费用高»栏目化使受众得到受其它广告的干扰大一定程度的区分策略：»第一阶段在黄金时段投放形象广告作大众传播，在特定栏目投放功能性广告作小众传播，并进行众多栏目组合扩大小众传播覆盖率媒体策略——报纸、杂志优势：劣势：»受众类型集中覆盖面小»区域性强只能够提供平面形像»读者容易从正面接受效果持续时间短策略»发挥文字优势，利用其对特殊类型受众的影响力，适当组合，大规模集中火力，协同各种促销和公关活动，打好区域性市场歼灭战媒体策略——网络优势：劣势：»影响及时影响程度浅»无区域限制以文字、图画为主»24小时起作用策略»利用它进行短、平、快的宣传媒体策略——广播电台优势：劣势：»影响性强只有声音»受众细分强可听可不听»费用低吸引听众注意力难度高策略»作为铺助手段，进行互补式较密集投放，保持在多种特定受众中长期维持一定的影响力推广部分——第一阶段以下仅提供第一阶段的推广活动推广策略——伙伴阵营联合推广策略集中火力、联合推广–通过与终端厂家联合推广，集中火力、协调一致、背水一战、迅速有效地启动市场，这是中国电信实现第一阶段目标的推广策略推波助澜——推广背后的推广–通过有限开放市场，鼓励有序竞争，中国电信站在高处，推波助澜，促进“家庭信息终端”产品市场的发达，促进终端厂家推广产品的同时有力地推动服务平台市场，即：推广背后的推广，是中国电信实现第二阶段目标的推广策略推广活动——PR高端树形象——新闻发布会–活动主题»中国电信将带领广大家庭迈进e时代、享受e生活–活动目的»取得新闻界的广泛关注–活动方式»以主题演讲和答记者提问为主–活动时间»上市前一个月推广活动——PR激发消费动力——e生活模式探讨–活动主题»e生活模式到底是什么样子？–活动目的»通过潜在消费者自主参与问题探讨，自我激发潜在的消费动力–活动方式»以征文的方式吸引大众