aaj_消费者市场与组市场购买行为分析(pdf 58)

消费者市场与组市场购买行为分析来自中国最大的资料库下载ƒ1、教学目的ƒ通过教学使学生理解消费者市场的基本特征、购买对象、购买者等主要内容，掌握影响购买者购买行为的主要因素、购买者行为类型，能够分析购买者购买行为。ƒ2、主要内容ƒ本堂课主要介绍消费者市场的基本特征、购买对象、购买者、购买时机与地点、购买者行为分析等内容。ƒ3、重点难点ƒ重点：消费者市场市场基本特征、购买对象、购买者、购买时机与地点。ƒ难点：购买者行为分析来自中国最大的资料库下载第一节消费者市场购买行为分析ƒ一、消费者市场ƒ所谓消费者市场是指个人和家庭为了生活消费的需要而购买商品与劳务的市场。这种购买是不以盈利为目的的购买。（一）消费者市场的分类ƒ消费者由于其年龄、性别、职业、收入、风俗习惯、价值观念、国籍及地理位置的不同，其消费需求也千差万别。要求市场营销人员认真研究不同消费群体的行为，有效地满足消费者的要求，更好地完成企业的既定目标。（二）消费者市场的特点ƒ1．消费者市场的购买者人多面广ƒ2．消费者市场上的购买主要是小型购买ƒ3．消费者市场的购买很多是重复性购买ƒ4.消费者市场的购买基本上是非专家购买ƒ5．消费者市场上购买力的流动性较大ƒ针对消费者对商品的挑选，企业在市场营销中要注意如下几个方面：第一，进行市场细分，以满足不同消费者的不同需求。第二，进行全面质量管理，以优质的产品和服务取得消费者的信任，促使消费者再次购买本企业的产品。第三，以广告宣传及其他促销方式，帮助消费者了解本企业的产品，促进消费者购买。来自中国最大的资料库下载ƒ(三)消费品分类ƒ1.以产品的消费率和产品的形态分类ƒ（1）耐用消费品。（2）易消费品。（3）服务。ƒ2.根据消费者的购买习惯分类ƒ（1）日用消费品。（2）选购品。（3）特殊消费品。ƒ消费品分类对企业制定营销策略有一定意义，企业可以对不同类型的产品采取不同的营销策略。来自中国最大的资料库下载二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式营销和其他刺激营销和其他刺激购买者黑箱购买者黑箱购买者反应购买者反应产品价格地点促销经济技术政治文化特性影响力消费者行为购买者决策过程产品选择品牌选择商家选择购买时间购买数量来自中国最大的资料库下载ƒ所谓消费者购买行为是指个人、家庭为满足自己生活需要购买商品的行为。对消费者购买行为来说，非经济因素显得更重要。消费者的购买决策表面是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程，需要认真研究。ƒ刺激反应模式是一种标准程式的行为过程。消费者的购买行为从心里活动过程来看，是一种对市场营销刺激的反应。这个反应过程暗中进行的，外人不能察觉。我们称之为“暗箱”过程(如图4-1)。企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”和“其环境刺激”被消费者接受后，进入不可见的购买者“心理暗箱”经过某种心理活动过程，再表现为可见的购买者反应。市场营销人员的任务，就是要尽量弄清这个“暗箱”中所发生的事情。然后，采取相应的对策，发出合适的市场营销信息，去刺激影响消费者的心理过程和购买行为。来自中国最大的资料库下载（产生）（产生）（导致）刺激需要购买动机购买行为来自中国最大的资料库下载在分析消费者购买行为的众多理论中，有一种“后天经验”理论。它认为消费者的购买行为和动机不是天生的，而是受后天经验的影响形成的。“刺激一反应”模式(或“S—R”模式)是后天经验理论中一种比较普遍的模式(如图4-2)。来自中国最大的资料库下载三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素Buyer卖者Buyer卖者PsychologicalPersonal（个人）Social（社会）文化心理来自、影响消费者行为的因素:个人1、影响消费者行为的因素:个人个人因素个人因素AgeandFamilyLifeCycleStage（年龄、家庭生命周期）AgeandFamilyLifeCycleStage（年龄、家庭生命周期）Occupation－职业Occupation－职业EconomicSituation－经济地位EconomicSituation－经济地位LifestyleIdentification－生活方式的认同LifestyleIdentification－生活方式的认同Activities（行动）Activities（行动）Opinions（观点）Opinions（观点）Interests（兴趣）Interests（兴趣）来自中国最大的资料库下载ƒ1．个人因素ƒ(1)年龄与人生阶段。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大差别。(2)职业。(3)经济状况。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。(4)生活方式。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场销活动就会更有意义。ƒ来自、影响消费者行为的因素:心理2、影响消费者行为的因素:心理PsychologicalFactorsMotivation（动机）Motivation（动机）consciousness（知觉）consciousness（知觉）Ideal(理念）Ideal(理念）BeliefsandAttitudes（信仰、态度）BeliefsandAttitudes（信仰、态度）Learning（学习）Learning（学习）Personality&Self-Concept（个人观念）Personality&Self-Concept（个人观念）来自(尊重的需要)SocialNeeds（社会需要）(senseofbelonging,love)SafetyNeeds（安全需要）(security,protection)PhysiologicalNeeds（生理需要）(hunger,thirst)SelfActualization(自我实现需要)来自中国最大的资料库下载（1）动机。人的行为受动机支配，而动机是由需要引起的，当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，所以，动机就是足以迫使人们去寻求满足的需要。我们可以根据不同的消费者需求，将消费者的购买动机分为以下几种：求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机和求名动机。ƒ（2）知觉。知觉是接受刺激的第一道程序，它对刺激进行筛选、组织、归类和抽象，找出它们之间的关系，再赋予一定的意义，然后形成经过提炼的信息，指导人的行动。知觉具有以下几个特点：ƒ知觉的选择性。由于客观事物的多种多样，各人的背景、兴趣和经验不同，在一定的时间和环境条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。ƒ知觉的理解性。知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往用自己的知识、经验和需要来理解事物，这就是知觉的理解性。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的。。ƒ知觉的恒常性。人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。来自中国最大的资料库下载ƒ(3)学习。学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。ƒ重复是促销活动的一个关键因素，它可以增加顾客对产品的学习。简单重复或同义重复是广告策略中最常用的方法。一般地，为了加强学习效果，广告采用较长的时间周期要比集中在一小段时期更好一些。ƒ(4)价值观念。价值观念对消费者行为有很大的影响。具有相同或相似的观念的消费者对价格和其他营销刺激因素往往会有相同或相似的反应。价值观与人们的消费模式也存在一定的对应关系。ƒ（5）信念与态度。信念是关于人们周围事物的知识的有效性的组织模式。消费者一般都是形成关于某一产品特征的一组信念，并通过这一组信念形成关于某一特定品牌的“品牌印象”。换言之，品牌印象形成消费者对某一产品的态度。ƒ由于态度是由很多族相关的信念所构成的，所以它比信念更复杂、更持久。态度是人们对某一客观事物所持的评价与行为倾向。态度包含人们对某一事物对、错、好、坏的价值评价。态度是后天学习获得的。市场营销者要设法改变消费者的态度。来自中国最大的资料库下载ƒ改变消费者的品牌态度有三种方式：ƒ第一种方式：改变消费者对这一品牌特征的信念。ƒ第二种方式：改变所有信念中对态度最重要的信念。ƒ第三种方式：增加新的信念。ƒ(6)个性与自我观念。个性是指一个人的心理特征。个性特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。ƒ自我观念同个性有关，有的心理学家把自我观念看做是个性的一部分。自我观念就是自己认为自己是什么(形象)。市场营销者为了吸引顾客，常常利用消费者的自我观念进行营销活动。来自、影响消费者行为的因素:社会3、影响消费者行为的因素:社会Groups（群体）•Membership（成员）•Reference（关系）Groups（群体）•Membership（成员）•Reference（关系）Family（家庭）•Husband,wife,kids•Influencer,buyer,userFamily（家庭）•Husband,wife,kids•Influencer,buyer,userRolesandStatus（角色与地位）RolesandStatus（角色与地位）社会因素社会因素来自中国最大的资料库下载ƒ(1)相关群体。消费者的相关群体就是直接或间接地影响消费者行为的一切正式和非式群体。消费者行为受相关群体的影响主要是因为消费者对社会归属感的需要。他们把自己的消费行为看做是自己社会归属的一个方面。消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一个群体的成员。他们通过观察来学习相关群体如何进行消费，并采用相关群体消费决策的标准和方法来进行自己的消费决策。ƒ消费者也要受到许多间接的，并不属于他们的非所属群体的影响。渴望群体是消费者希望成为其中一员的那些群体。离异相关群体是消费者希望避而远之的群体。ƒ相关群体对消费行为的影响程度对不同的产品和品牌是不一样的。ƒ市场营销者应当结合自己的产品特点对消费者的相关群体进行研究并应用到营销策略中去。ƒ（2）家庭。家庭是最主要的相关群体。ƒ（3）角色与地位。每个人都有多种角色和相应的地位。不同角色与地位，要求有相应的消费行为方式。来自、影响消费者行为的因素:文化4、影响消费者行为的因素:文化SocialClass（社会阶层）•Peoplewithinasocialclasstendtoexhibitsimilarbuyingbehavior.•Occupation（职业）•Income（收入）•Education（教育）•Wealth（经济条件）SocialClass（社会阶层）•Peoplewithinasocialclasstendtoexhibitsimilarbuyingbehavior.•Occupation（职业）•Income（收入）•Education（教育）•Wealth（经济条件）ƒMostbasiccaus