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来自中国最大的资料库下载第四章市场分析（机会与威胁、优劣态势分析）来自中国最大的资料库下载•主要内容：•环境分析•消费者行为分析•组织市场分析•竞争者分析来自中国最大的资料库下载第一节营销环境分析•营销环境的基本知识•营销环境要素•微观环境分析•宏观环境分析•环境的综合分析来自中国最大的资料库下载营销环境的基本知识•市场营销环境-在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。来自中国最大的资料库下载市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客来自中国最大的资料库下载微观营销环境分析•微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：–企业本身–市场营销渠道企业–顾客–竞争者–公众来自中国最大的资料库下载微观（直接）营销环境顾客供应商营销中介企业竞争者公众来自中国最大的资料库下载顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）来自中国最大的资料库下载公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众来自中国最大的资料库下载宏观营销环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科技环境六、社会文化环境来自中国最大的资料库下载人口环境分析•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。–人口总量–年龄结构–地理分布–家庭组成–人口性别来自中国最大的资料库下载文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化来自、政治法律因素（1）政治体制（2）法律法规（3）方针政策（4）公众团体来自中国最大的资料库下载技术环境•技术变化非常迅速：产品更新加快•无限的发展机会：新的行业、新的产业•研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍•涉及技术的法规在增加：来自中国最大的资料库下载营销环境的综合分析•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。•市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。来自中国最大的资料库下载机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少来自、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂来自、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率来自、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率来自、SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略来自中国最大的资料库下载第二节消费者行为分析•主要内容：•消费者市场与消费者行为模式•影响消费者购买行为的内、外在因素•消费者购买决策过程来自中国最大的资料库下载消费者市场与消费者行为模式•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。来自中国最大的资料库下载消费者市场的特点•1.广泛性•2.分散性•3.复杂性•4.易变性•5.发展性•6.情感性•7.伸缩性•8.替代性•9.地区性•10.季节性来自＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买来自中国最大的资料库下载购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量来自中国最大的资料库下载影响消费者购买行为的内、外在因素•影响消费者购买行为的外在因素•影响消费者购买行为的内在因素来自中国最大的资料库下载宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素来自中国最大的资料库下载文化因素•文化•亚文化•社会阶层来自中国最大的资料库下载社会因素•相关群体•家庭•角色和地位来自中国最大的资料库下载相关群体•相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。来自中国最大的资料库下载相关群体对消费行为的影响•示范性；•仿效性；•一致性；•“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。来自中国最大的资料库下载角色和地位•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。来自中国最大的资料库下载影响消费者购买行为的内在因素•一、心理因素•二、经济因素•三、生理因素•四、生活方式来自中国最大的资料库下载心理因素•知觉•个性•需要与动机•学习•信念与态度来自中国最大的资料库下载知觉•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。来自中国最大的资料库下载需要与动机（Motive）•1.需要层次论；•2.精神分析论；•3.双因素理论。来自中国最大的资料库下载经济因素•经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。•经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。来自中国最大的资料库下载生理因素•生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。•生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。来自中国最大的资料库下载生活方式•生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。•在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。来自中国最大的资料库下载消费者购买决策过程•消费者购买决策过程的参与者•消费者购买行为类型•消费者购买决策过程的主要步骤来自中国最大的资料库下载消费者购买决策过程的参与者•发起者；•影响者；•决定者；•购买者；•使用者。来自中国最大的资料库下载课堂思考•举例说明消费者购买行为的四种类型来自中国最大的资料库下载第三节组织市场和购买行为分析•一、组织市场的类型和特点•二、生产者市场和购买行为分析•三、中间商市场和购买行为分析•四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析来自中国最大的资料库下载一、组织市场的类型和特点•组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。来自．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。来自中国最大的资料库下载二、生产者市场和购买行为分析•生产者购买行为的主要类型•生产者购买决策的参与者•影响生产者购买决策的主要因素•生产者购买决策过程来自．直接重购。2．修正重购。3．新购。来自．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。来自中国最大的资料库下载影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度经济•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者来自中国最大的资料库下载生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩