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中钢国际钢材市场推广策略初探PART1.策略思考与核心判断PART2.项目价值解读PART3.实效推广运作思路PART1.策略思考与核心判断目标理解①项目整体形象建立，价值系统构建②1号楼仓储及三层商铺招商③2、3、4、5号楼12万m2工业楼宇（写字楼）销售直观印象以工业地产之名，行商业地产之实。这是一项“明修栈道，暗渡陈仓”的极富挑战性的推广任务。市场挑战①在西城新老行业巨头把持市场的格局下，如何打破钢材市场现状，建立项目自身的行业地位与影响力。②专业市场VS写字楼形象的矛盾如何转换。③作为依附于专业市场的写字楼，自身商务形象及周围区域商务氛围远未成熟，使用价值如何发现。营销任务界定①在西城新老行业巨头把持市场的格局下，打破钢材市场分布现状，建立项目自身的行业地位与影响力。②运作系统实效的项目整合推广，为写字楼产品实现高价值回报创造市场条件。结论1.项目整体价值的准确解读与有效推广，成为各阶段产品（尤其是写字楼）顺利实现营销目标的的最基本保障。基于经验与常识的三点基本认识——①项目自身属性具有高度的专业性②行业发展依托的产业环境及政策背景都具有明显的地域性③市场目标客层的沟通影响必须具备极强的针对性基于认识对营销推广的指导原则——》产品的专业性认识自身，在竞争分析中找到项目优势》竞争的地域性认识趋势，在商机分析中给出行动理由》消费者的针对性认识目标，在实效推广中锁定传播载体品牌分析三角模型项目营销推广的一个关键判断——行业内运作。跨行业营销、泛大众推广的效率与回报几乎为零。若缺乏具体的利益引导，推广上仅凭一些虚概念，空帽子，或是太过于具体的财富口号，难以形成对专业客户的实效沟通影响。结论2.项目所处专业领域与行业市场特征决定，项目推广行为必须遵循具体的目标市场特征展开，避免常规地产行业的泛大众广告推广行为。推广核心问题思考目标理解任务界定基本认识指导原则关键判断如何解读项目价值如何运作实效推广本案在重庆钢材专业市场竞争中将处于何种地位？在行业竞争中找到差别与优势！PART2.项目价值解读1.行业内状况扫描巨龙钢材市场龙文钢材市场恒冠钢材市场恒胜钢材市场绿云钢材市场梨树湾钢材市场福道钢材市场港湾钢材市场主城西区存在众多钢材流通市场的历史原因：2、重庆城市建设早期形成的交通运输设施如铁路货运站、水运码头、高速公路等物流要素在该区域形成良好的配置条件。1、重庆传统的钢材生产、消耗等相关上下游企业大量积聚在以沙坪坝、九龙坡、大渡口为主的城市西部区域，形成产业链聚集优势。重庆巨龙钢材市场集仓储、运输、加工、包装、配送为一体的仓储物流企业地处重庆市物资流通集散地——东站位于成渝、渝长、渝黔、上界高速公路肖家湾收费站出入口有近500米铁路运输专用线，室外货场近2万平米市场钢材年吞吐量200万吨，单次公路运输能力300余吨，钢材加工年生产能力20余万吨现有300余家生产厂家和经销商入驻2010年交易总额1562595万元重庆恒冠钢材市场占地近300亩，标准门面521间，入驻商户500余户是重庆市创办最早、规模最大的钢材零售专业市场重庆市首批4家“百亿市场”之一2010年交易总额1268500万元重庆龙文钢材市场集数字仓储、加工、市场交易、电子交易、金融、运输为一体的综合型现代化金属材料交易市场占地面积400亩，建筑面积12.3万平方米，其中写字楼面积7.3万平方米，年吞吐量可达到450万吨...地处高速公路入口配有铁路装卸线，与重钢新港码头建立战略合作伙伴关系2010年交易总额1030062万元重庆绿云钢材市场市场紧邻成渝高速公路起点，与重庆西站、渝西交通枢纽杨家坪和九龙坡货运码头、大件路紧密相连占地500多亩，总建筑面积22万平方米，经营面积约191000平方米是重庆市九龙坡区委、区府的重点招商引资项目2010年交易总额1118122万元重庆恒胜钢材市场重庆首个钢材市场总部基地占地面积50000平方米是九龙坡区乃至重庆市首个集总部办公、总部仓储、总部物流、总部信息和总部服务的综合性钢材集散基地2010年交易总额610562万元重庆金属材料现货交易市场重庆金属公司梨树湾仓库是重庆仓储老牌的物资专业仓库重庆地区最大规模的现货批发市场年加工能力达20万吨，火车专列进库老牌仓库，大型市场，崭新面貌重庆福道钢材市场总占地面积计划约660亩，前期建筑面积10万平方米是在国务院正式出台《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》、市政府面对新时期新特区城市结构大调整以后批准立项的政府重点建设项目九龙坡区政府规划成立的永久性重庆钢材贸易基地3、随着政府对主城范围内土地功能的置换，大量以租赁取得土地的市场不得不面临被动搬迁的局面西区专业市场固有的优势逐渐消失1、钢材产业链上下游企业如建设厂、重钢外迁至二环外2、其他区域在铁路、公路、码头等物流交通运输上的优势已经逐渐形成并开始超越西区内环区域大型专业市场向二环区域整合搬迁《重庆市商贸流通业发展第十二个五年规划》明确，大都市核心区（内环区域）重点布局发展现代高端商贸商务服务业，内环区域大型专业市场向二环区域整合搬迁……二环区域及两江新区重点布局发展现代商贸物流业、新兴组团商圈、特色商业街和社区商业中心。城市发展与政策调整转折or机遇面对转折把握机遇2.项目自身要素梳理从特点到卖点，从卖点到买点夯实价值体系基础为传播诉求厘清思路不至于言之无物，或是轻重不分更甚于逻辑混乱，诉求模糊强大的城市发展背景中国第三新区——两江新区全国唯一内陆保税港——寸滩保税港项目自身要素梳理项目自身要素梳理雄厚的产业基础再造1.5个重庆工业，到2020年，两江新区的工业产值将超过1.5万亿元。再造一个江北工业再造一个重庆汽车产业……项目自身要素梳理最优的交通物流条件江北国际机场重庆火车北站渝怀铁路货运站寸滩、果园深水港渝宜、渝长高速及东环、北环立交转换轻轨城市快捷交通规模及定位优势总体占地1500亩现货、期货交易、电子交易、展示、信息集成、仓储、流通加工、技术检测、物流金融、商务配套、品牌推广、企业孵化于一体的国际钢材集散枢纽项目自身要素梳理特殊的扶持政策重庆市重点项目江北区一号工程江北区重点打造的三个千亿级园区企业享受特殊的税收扶持和入驻优惠政策项目自身要素梳理全方位配套优势办公、酒店、商务休闲、信息集成、金融担保、专业管理项目自身要素梳理项目自身要素梳理集团化品牌经营优势自有产权，永久市场连锁经营，协助商家拓展市场集团战略保障，品牌打造市场领头羊领先性产品规划5线专用铁路、交易市场、公共仓储、信息大厅、展示厅、电子交易大厅、经营门市、办公写字楼、商务酒店、集中餐饮项目自身要素梳理3.项目价值体系建立归纳本案8大价值1.强大的城市发展背景中国第三新区——两江新区，全国唯一内陆保税港——寸滩保税港2.雄厚的产业基础再造1.5个重庆工业，到2020年，两江新区的工业产值将超过1.5万亿元。再造一个江北工业，再造一个重庆汽车产业3.最优的交通物流条件江北国际机场，重庆火车北站，渝怀铁路货运站，寸滩深水港，渝宜、渝长高速及东环、北环立交转换，轻轨城市快捷交通4.特殊的扶持政策重庆市重点项目，江北区一号工程，江北区重点打造的三个千亿级园区企业，享受特殊的税收扶持和入驻优惠政策5.规模及定位优势总体占地1500亩，现货、期货交易、电子交易、展示、信息集成、仓储、流通加工、技术检测、物流金融、商务配套、品牌推广、企业孵化于一体的国际钢材集散枢纽6.全方位配套优势办公、酒店、商务休闲、信息集成、金融担保、专业管理7.领先性产品规划5线专用铁路入库、交易市场、公共仓储、信息大厅、展示厅、电子交易大厅、经营门市、办公写字楼、商务酒店、集中餐饮8.集团化品牌经营优势自有产权，永久市场；连锁经营，协助商家拓展市场；集团战略保障，品牌打造市场领头羊价值体系一：地域价值价值体系二：项目价值价值体系三：品牌价值1.强大的城市发展背景2.雄厚的产业基础3.最优的交通物流条件4.特殊的扶持政策5.规模及定位优势6.全方位配套优势7.领先性产品规划8.集团化品牌经营优势中钢国际钢材市场项目价值的概念性表达——【重庆钢材市场北伐开始的地方】本案是两江新区时代开创重庆钢材市场新时代、新格局的引领者面对转折把握机遇地域价值沟通点强大的城市发展背景雄厚的产业基础最优的交通物流条件特殊的扶持政策好未来有机会做大生意强大的城市发展背景雄厚的产业基础最优的交通物流条件特殊的扶持政策好未来有机会做大生意结论一：在整个项目的品牌策略、推广策略上应跳出个案推广塑造的界限而从大方向着手，大打区域发展牌，借势而发力把未来远景的前途描绘充分。只有地块域价值得到深挖提升，远景得以认同，才能顺利实现项目的营销目标。项目价值沟通点规模及定位优势全方位配套优势领先性产品规划好产品有条件做大生意规模及定位优势全方位配套优势领先性产品规划好产品有条件做大生意结论二：项目整体形象及价值推广为项目营销重中之重。项目及产品从整体到局部都只有具备了先性的综合优势，从硬件设施到服务配套，从金融支持到信息处理，从商品交易到商务休闲……各方面都有全新的提升，才足以呼应地域价值之势。品牌价值沟通点集团化品牌经营优势好支持能安心做大生意集团化品牌经营优势好支持能安心做大生意结论三：做品牌而不是做产品。态度决定一切。品牌化推广与品牌化运营，两者都将决定地域价值与项目价值是否能顺利转换为营销推广的资产。信赖好支持能安心做大生意认同好产品有条件做大生意认知好未来有机会做大生意品牌价值搭建体系——实效传播诉求之道PART3.实效推广运作思路本案从土地属性、报批立项、物业形态及功能属性等要素分析，当是工业地产但当前全国各地及本地众多以工业地产立项而以商业地产运作的擦边球案例数不胜数配套服务用房商铺配套职工公寓商务公寓、酒店式公寓工业楼宇综合写字楼、独栋办公生态企业公园推广标的物界定——商业地产本案作为工业地产中特殊的物流地产，虽然有自身的独特属性但交易市场、公共仓储、加工场地等物业形态基本依靠后期运营中获取收益回报前期营销推广的主要标的物，还是商铺、写字楼等商业地产中常见的物业产品形态1、商业地产常规推广诉求方式概念、形象趋势、发展、需求产品特性、形象差异化财富机遇、价值回报1234概念、形象趋势、发展、需求产品特性、形象差异化产品特性、形象差异化产品特性、形象差异化财富机遇、价值回报2、本案推广策略规划信息整合与价值输出推广资源、媒体使用产品、广告形象调性推广周期、节点划分1234信息整合与价值输出1商户/投资户关注点：现时的产业政策，未来的繁荣景象，中长期的经营与投资保障因此，推广中应注意把握以下三点：1、产业/行业发展趋势引导无论是城市发展、产业分布、交通设施、政策导向都强烈指向——地域性2、领先性专业市场形象塑造面对长期在行业内经营的客户和日趋理性的投资户，产品力的竞争早就摆在头等位置，塑造产品独有的“唯一性”和“排他性”的特征；通过个性优势资源的充分挖掘、提炼，把前期塑造起来的形象进行细化、展开以打动商户及投资者。这既是广告推广的任务，也是产品打造的要求，更是市场竞争的需要。3、长期经营的价值回报政策指引、产业吸纳等天时地利条件具备，还得有人心的归拢。企业做事的理念、态度、决心、行为方式等，都在潜移默化的影响目标客群对项目价值的判断。以运作品牌的方式做项目营销，是最有效的赢取市场信赖的方式；缺乏整合系统性的营销，将造成“自有产权，永久市场；连锁经营，协助商家拓展市场；集团战略保障，品牌打造市场领头羊等承诺”成为没有可信度的广告信息。整合传播第一季好未来有机会做大生意强大的城市发展背景雄厚的产业基础最优的交通物流条件特殊的扶持政策认知以地域价值背书达认知整合传播第二季好产品有条件做大生意规模及定位优势全方位配套优势领先性产品规划认同以开创性、领先性产品促认同整合传播第三季信赖以品牌化姿态保信赖好支持能安心做大生意集团化品牌经营优势2、本案推广策略规划信息整合与价值输出推广资源、媒体使用产品、广告形象调性推广周期、节点划分1234推广资源、媒体使用2从推广角度研判，本案虽然具有普通商业地产的属性但是作为专业