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1第二章市场营销环境与消费者购买行为分析2•[目的要求]•通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。•[重点难点]•重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程•难点：市场营销环境分析[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法3[主要内容]•第一节市场营销环境•第二节营销道德与社会责任•第三节消费者购买行为分析•第四节生产者购买行为分析4第一节市场营销环境•知识点:•市场营销环境的概念;•市场营销环境的作用;•影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些;•能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析.5一、市场营销环境及对营销的作用(一)市场营销环境的概念市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁6(二)市场营销环境对企业营销活动的作用•市场营销环境是企业无法控制的•市场营销环境对企业发生综合作用•市场营销环境是不断在变化的7二．企业微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客8（一）企业•“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。•企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。•治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。•物质基础：企业必须具有良好的物质资源.9（二）供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。10（三）营销中介•营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介；另一方面要尽量减少利用营销中介。11•（四）顾客•企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。•（五）竞争者•竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。•（六）其它公众•这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们12公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者13科技环境三．宏观营销环境•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会货构成环境威胁的主要社会力量。企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境14任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。15人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别(一)人口环境16人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化17(二)经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等。•1.经济发展阶段①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。182.消费者收入水平国民收入人均国民收入个人总收入个人可支配收入个人可任意支配收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。193.消费者支出----恩格尔定律•随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比20联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型214.消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄的形式银行存款购买有价证券影响储蓄的因素有消费者信贷主要种类信用卡信贷购买住宅，分期付款短期赊销收入水平通货膨胀的因素市场商品供给状况对未来消费和当前消费的偏好程度22(三)社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平23社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境(四)24(五)法律环境•1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。•2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。•3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。25(六)技术环境新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手段、以及企业人员原有的价值观的变化。新技术引起企业市场营销策略的变化：产品策略新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。分销策略由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。价格策略科学技术的发展降低了产品成本，企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。促销策略科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将是促销研究的主要内容。26(七)自然环境企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。自然资源紧缺：:自然资源的分类：第一类是“无限”的资源；第二类是有限但可以更新的资源；第三类是有限但又不能再生的资源.油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元。环境污染程度日益加剧：一方面它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面也给控制污染设备的生产企业找到市场和营销机会。27思考:•试比较贵阳北京华联宅吉店、贵山店、湘雅店的营销环境有何不同?并谈谈这些不同在企业的具体经营中有何体现?28第二节营销道德与社会责任•知识点：•营销道德的含义•营销道德的表现•企业如何开展营销道德建设.29一、营销道德•（一）营销道德问题•（二）营销道德的表现•1、产品方面•2、价格方面•3、分销方面•4、促销方面•5、营销策划方面•6、营销竞争方面30（三）市场营销的社会责任•企业的社会责任可以从以下三方面认识：•1、保护消费者权益•2、保护社会利益及社会的发展•3、保护自然环境及社会生态平衡31二、营销道德建设•我国企业营销道德建设可考虑以下几个方面：•（一）全社会要有重德尚义的氛围•（二）营造道德至上的企业文化•（三）个人修养•（四）建立职业道德标准32IBM和宝洁的商业行为纲领•IBM•不对打交道人作出不准确的表述•不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓•不介入对敲交易•不歧视竞争对手•禁止不成熟的泄漏未宣布的售价•竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系•禁止非法使用秘密信息•禁止侵犯专利和版权•禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物•宝洁•为客户提供最佳利益•聆听客户的意见并作出反应•保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备•谋求与供应商和零售商的公平、公开关系•帮助商业伙伴提高业绩•拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动•保护环境•鼓励雇员参与社区活动•在开展业务的社区做一位好邻居•为雇员提供安全的工作场所•关心所有雇员的福利•……33第三节消费者购买行为分析•知识点：•消费者市场的特点；•消费品的分类；•影响购买者行为的基本要素；•消费者购买行为过程与类型．34•企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。35消费者市场的7o’s架构消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets36一、消费者行为模式研究•企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。37(一)消费者市场的特点及其分类•1.特点•人数众多而且分散、次数频繁数量不多。•商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。•顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。•需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。382.消费品的分类1)按消费者购买习惯和购买特点划分•日用品：经常需要、随时购买、选择性较小。可分为常用品.冲动购买品和紧急购买品。•选购品：在购买以前一般要经过挑选、比较。可分为同质品和异质品。•特殊品：价格高、使用时间长、消费者特别偏爱的商品。区别下列商品的类型：1.牙膏2.摩托车3.图书4.照相机5.香水6.VCD碟392)按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分•耐用品：使用时间和更换周期较长•非耐用品：使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品•劳务：提供无形服务403.消费者行为模式行为引起诱发导致刺激动机需要41二.影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素相关团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机感知学习态度信念购买者外部因素内部因素社会阶层42（一）影响消费者行为的心理因素•1.消费者的购买动机需要的概念：需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。动机的概念：动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。43购买动机的类型本能需要情感需要理智需要惠顾需要生理动机心理动机442.感知•感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于外界的刺激和人们的反应。人的感知是有选择的：1)、选择性注意主观有联系和正要购买的对象；期望的事物；特殊的事物。2).选择性曲解按个人意图曲解真相。3).选择性记忆人们会记住支持自己看法和信念的信息。453.消费者学习模型学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化464.态度与信念•态度–态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向•信念–信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。47成员资格型参考团体二.影响消费者行为的社会因素（一）相关团体的类型向往型参考团体接触型参考团体48（二）家庭因素•家庭规模•家庭生命周期：单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶