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伊宁糖酒百货批发市场项目市场推广策划方案（销售领域）2本方案适用期2005年6月14日——8月2日（约50天）其中涉及4个阶段：1、推广准备期（6月14日开始，约8天）2、预热造势期（6月22日开始，约17天）3、销售认筹期（7月8日开始，约24天）4、其他阶段（推广方案待后提交）注：本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化；3适用期内市场推广工作的主线6月14日开始推广筹备工作6月22日左右以新闻为主预热造势开始7月8日左右开盘认筹广告投放大型开盘晚会7月12日左右家庭创富论坛推动销售认筹8月1日左右项目解筹推介会为最后解筹作准备7月18日左右现场发红包活动推动销售认筹8月2日左右销售解筹日大型抽奖活动后续推广策划另行商议4本策划方案要解决的3大问题1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？才能最大限度地获得伊宁人的注意、好感、接纳、认可、信任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客户中产生良好的口碑？2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等），能使最大多数的伊宁人，尽快地了解本项目，触摸到本项目的形象？并带动顾客源源不断地登门？3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少钱？如何监控？5第一部分本项目应塑造怎样的形象？6为什么先从“项目形象”入手？项目形象的“拟人化”倾向在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人”的形象，所以被公认为：“项目形象”。“项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件：第一部件外在的模样、体形、仪表等：如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。第二部件内在的实力、思想、品质、性格等：如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。第三部件“项目形象”通过语言、行为、姿态来表现：广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富，最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。7“项目形象”有多大作用？“项目形象”好坏，直接影响铺位成交买一个商铺，投资者要经历“形象推动”“交易推动”两个过程：形象推动过程项目形象信息项目形象信息项目形象信息项目形象信息客户接受项目信息客户到达售楼处交易推动过程项目形象信息项目形象信息项目形象信息项目形象信息客户最终交易成功客户到达售楼处小结：1.“项目形象”是把投资者、经营户由四面八方推向售楼处的主要动力。项目的“交易条件”（如价格、政策等）很难成为主要诱惑力。2.进入“交易阶段”后，即使“交易条件”占主要地位，但“项目形象”仍起极为重要的作用。8构造“项目形象”要有鲜明的针对性本项目形象构造的5个针对点针对一：本项目现有的优势、劣势从优势、劣势中考虑“项目形象”的设计。针对二：市场对本项目（或所有项目）的看法从“买单人”的看法、要求里，考虑“项目形象”的设计。针对三：当地人的文化意识、行为和地域观念从伊宁人的文化观念、行为、习惯中，把握“项目形象”的设计。针对五：构造“项目形象”的现实可行性从现有的人、财、物、社会关系等操作条件上，考虑“项目形象”的设计。9本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足3个优势、4个不足（一）优势一这个区域地块的增值潜力大，伊宁市未来的第二个市中心公认的说法：“大趋势是向开发区移动，政府部门已搬过去了，所有的人都看好那里”；“火车站建在那里”；”现在新住宅区，90%都放在开发区”等等。开发区的重要规划是：解放西路两侧、与218国道间为主流商贸区——政府形象工程的主板块。优势二汉族人的主要居住区，安全感更强公认说法：”汉人都想往开发区搬，以后那里是汉人集中居住区“。优势三新市场，规划好，管理好经营户说法：布局合理，设计规范，配套全面，有档次，更适合经营。（接下页）10本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足3个优势、4个不足（二）不足一虽然在开发区，但位置太深，不临主干道，引客有相当的难度，目前市场对该地块价值的认可有限；不足二该地块目前属于“生地”，商业成熟度难以和“大坡上两市场”相比，对于投资经营的信心有相当大的影响；不足三与“大坡上两市场”相比，本项目在知名度、客流量、采购量、体量规模上都有相当大的差距；不足四前期销售随意性较大，缺乏统一策划，对本项目形象影响较大。（接上页）11关于3个优势、4个不足的形象对策对策一3个优势，是市场公认的，宣传出来最容易获得市场的认可，所以，3大优势是本项目形象的首要卖点。对策二4个不足中，最主要的是“地理位置”“经营人气”的不足。所以，突出开发区发展前景、突出本项目的经营实力、经营做法，是本“项目形象”构造的主要方向。对策三从竞争对手方面来看，“大坡上两个市场”的最大弱点是：□民族聚居区，经营缺乏安全感；□地块规划、配套不足，政府不看好，市场发展前景渺茫。针对上述两大弱点，本项目的形象对策是：□伊宁市将来第二个汉人居住中心（不在公开媒介上传播）；□伊宁市将来的大交通、大市场、大物流在这里。12本“项目形象”第二针对点——买单人的看法10大犹疑□犹疑一：市场购买力能否支撑第三个“糖烟酒批发市场”（包括华瑞）代表说法：“小小的一个伊宁，这么多市场卖给谁？”□犹疑二：经营糖烟酒的商户有那么多吗？代表说法：“糖烟酒经营户就那么多，你们能占多少？”□犹疑三：这个市场能做旺吗？“大坡上的老市场”能被挤垮吗？□犹疑四：做旺这个市场，你们有啥办法？有没有特别的？□犹疑五：做旺这个市场要用多少年？有多少做败的可能？□犹疑六：谁来经营管理这个市场？开发商懂吗？□犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？□犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？□犹疑九：开发商干过糖烟酒这行吗？能把这个市场做旺吗？□犹疑十：市场如果做败了，开发商跑了怎么办？13关于对“10大犹疑”的形象对策对策一“10大犹疑”的实质是“3大不信任”：一是对这个“市场容量”的不信任；二是对这个“市场能否做好、做旺”的不信任；三是对“开发商”的不信任。对策二对第一个不信任（市场容量）的对策：□突出糖酒、副食、小百货这个市场容量的发展潜力。比如用“新闻广告”突出“大发展造就大需求”“抢占北疆糖酒、副食、小百货43亿大市场”。对策三对第二个不信任（市场能否做好、做旺）的对策：□突出项目的开发商、投资商、管理商对做旺这个市场的决心、信心；□突出对“如何做旺这个市场”的经营办法、经营措施；□举办若干个有影响的活动让投资者、经营者亲身感受到“市场正在走旺”。对策四对第三个不信任（开发商的不信任）的对策：□对投资商进行重点包装和宣传，比如“华凌集团”；□对联营商进行重点包装和宣传，比如“月明楼”；□对经营管理商进行重点包装和宣传，比如“月明楼管理公司的经营团队”“显赫的战绩”等。14本“项目形象”第二针对点——买单人的看法项目形象模糊不清其一本项目前期躲躲闪闪地“销”了一段时间，一直不露“庐山真面目”，“项目形象”模糊不清，给市场有“缺乏自信”的感觉；其二销售信息一直不明确，改动太频，漂移不定，使项目“市场形象”不太稳重，给投资者的信任度大打折扣。对策一开盘要猛，气势宏大，显示异常自信、有实力。对策二本项目销售价格、政策等一旦出台，不要轻易改动，宁升不降，宁高不低，所有承诺一定要郑重其事，树立本项目的信誉。15本“项目形象”第三针对点——地域文化意识“民族对立”心态及形象对策其一“25.26事件”使伊宁市的民族矛盾具有了与新疆其他地州所没有的特征，使汉族与维族之间的心理隔阂、地域隔阂更加严重和突出，在市场格局上也出现明显对立的特征。其二“大坡上两个市场”的民族问题显现的尤为突出，是经营户的一个心病。其三本项目的地理位置在民族问题上占据绝对优势。对策一民族聚居区问题，是打动汉族投资者、汉族经营者的有力武器，应当充分利用。对策二利用这个武器，严禁在公开媒体上传播，主要通过口碑进行传播。16本“项目形象”第三针对点——地域文化意识“外来和尚”心态及形象对策□表现：对乌鲁木齐、内地、沿海城市十分羡慕，追星一窝蜂，穿衣要品牌（尽管不了解），生活要时尚，听歌要流行，连家用电器也要品牌，“要面子不要命”……□对策：1.本项目的“投资商”“管理商”都要乌鲁木齐的，多强调“名头”“来头”。2.举办主题性活动，多选内地的、知名的明星。3.本项目的经营理念、经营手段多用内地的、现代的。17本“项目形象”第三针对点——地域文化意识“从众、面子”心态及形象对策□表现：1、市民在乎舆论，从众心强，不愿冒尖，干事一窝蜂，追风一起上，有相当的盲目性。比如刚流行防紫外遮阳帽，不管功能怎样，有人一吆喝，你买我也买，满城皆是。2、与从众心态相应，伊宁人特别在乎舆论对自己的评价，不敢出头冒尖，怕人指责，喜欢随大流。□对策：1.利用从众心态，制造对本项目的“追捧一窝蜂”“交易一窝蜂”，如统一解筹，办大规模的现场性强的主题活动。2.主题活动多采用“强烈的观赏性”，淡化“参与性”。18本“项目形象”第三针对点——地域文化意识“财富、能力权威”心态及形象对策□表现：市民特别相信有财富实力人的话；相信有能力、有关系人的话；相信专家、学者的话。与此相适应，“政府的权威”在本地表现不如其他地方突出。□对策：1.本项目的“投资商”“管理商”“开发商”“经营支持单位”一定要有财富、信誉实力，能显示当地关系和外地关系的综合实力。2、宣传媒体、渠道、方式等尽量包装出大集团脸面、架势，杜绝小里小气、个体户小作坊的做法。3、举办一些活动，创造“让专家、学者说话”的机会。4、政府的的背景和支持也不能忽略，但不要寄予过高希望。19本“项目形象”第三针对点——地域文化意识“民间传播”心态及形象对策□表现：对外来新鲜的东西很新奇，但农业城市基础、中转贸易的历史，又促使市民崇尚“眼见为实”，更相信民间口碑、非正式传播、多种渠道验证。对大呼小叫、自我标榜不感冒。□对策：1.尽管宣传本项目要理直气壮，但是，东西“说”的要扎实、具体，凭经验能感受到或体验过，甚至曾看到过。说话的方式要平实，语气语调很正常。2、本项目信息的传播，必须采用大众媒介、民间口碑两种渠道。前者主要是广告新闻、主题活动等，后者主要是销售现场面对面的口头交流。3、确实有必要时，采用“民间传闻式”的销售方式。20本“项目形象”第四针对点——操作的现实条件“集团军”协同作战□打造本“项目形象”的现实条件：1、开发商不属于集团公司，部门人员简练，人手有限。2、天基公司的本项目部主要承担策划、销售、招商、市场推广的主要任务，工作量比较繁重。3、但是，打造本“项目形象”涉及广告、新闻、印刷、模型、会议论坛、文艺演出、DM派送等多项工作，需要多种专业公司共同协作完成，才能确保工作质量的整体效果。□对策：1、引进专业的喷绘公司、印刷公司、会务展览公司、演出公司等进入本项目。2、成立自有的DM派送队伍；开发商增加操作人手。3、详细情况见后。21通过上述4种分析，本项目应塑造怎样的形象？本项目形象总定位推荐名一：金银岛百货贸易城推荐名二：国贸百货贸易中心推荐名三：月明楼百货贸易城形象总定位：北疆各地州最有实力、最具成长潜力的，提供糖烟酒、副食品、小百货等批发、零售、仓储、运输、餐饮等综合服务的，辐射北疆各地州的现代化商贸市场。形象总定位的作用：形象总定位是市场推广诉求内容的纲领，使本项目与其它市场区别开来。它统辖本项目各个卖点，并要求市场推广工作不得游离于总定位之外。22第二部分本项目推广传播的主要内容23本项目推广传播的三大类内容内容一定位性诉求（卖点）；内容二项目性诉求（卖点）；内容三收益性诉求（卖点）。24推广传播的第一类内容——定位诉求□伊犁糖烟酒、副食品、小百货批零市场的升级版侧重点：比竞争对手具有更多的商品、更低的价格、更便利的交通、更完善的仓储、运输、信息、服务等配套。□