中间商视角的营销渠道信任机制研究

山东大学硕士学位论文中间商视角的营销渠道信任机制研究姓名：王磊申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：胡正明20070318中间商视角的营销渠道信任机制研究作者：王磊学位授予单位：山东大学相似文献(10条)1.学位论文王征DW公司营销渠道设计和渠道成员的选择研究2008当今的社会是竞争的社会，快速消费品行业如此，工业产品的销售也如此；原材料的厂商在寻找竞争优势，各个层次的销售机构在不断寻找突破，而作为工业产品生产制造企业有何尝不是竭尽所能的开拓销售渠道。本文分析了环保除尘设备和DW公司在中国相关业务的发展状况。在对有关营销渠道管理理论参阅综述的基础上，深入研究了DW公司营销渠道设计和渠道成员的选择。通过查阅资料，深入调查等方法，发现在DW公司营销渠道结构和管理中存在渠道设计不适应市场特点和需要的问题；同时DW公司对于渠道成员的选择上也存在缺乏规范适用的标准；对渠道成员的选择方式存在风险等不足。通过对国内环保除尘行业营销渠道和渠道成员现状的分析，结合经典的营销渠道结构设计理论，运用“直接定性判断”法，找出了3种对DW公司可行的渠道结构，再运用“重要因素评分”法，从中选出了最适应DW公司的渠道结构设计方案——区域适用行业经销商的二级选择性结构。参考营销渠道成员选择和管理理论，制定了适应DW公司市场营销需求的渠道成员选择标准，为改善和提高DW公司对渠道成员的打下基础，将科学的营销渠道理论与实际相结合，力求创建较为理想的渠道优势。本文不能预见DW公司将来在中国环保除尘行业的市场地位，但希望本文能对促进环保产业在中国的发展起到积极的推动作用，并对其他市场和产品的营销渠道策略具有一定的参考和借鉴意义。2.学位论文董树生贝佳公司湖南市场婴儿用品营销渠道及其策略研究2006随着改革开放初期出生的第一代独生予女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。这意味着一个全新的、巨大的婴幼儿用品市场将形成。有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点，投资还处于起步阶段的婴幼儿产品产业可以说正逢其时。贝佳公司顺应时代的发展，于2003年投身于婴儿用品分销行业的，经过近两年的发展，已初具规模，但同时面临着销售额停滞不前，营销渠道效率下降的困境，作为经销型企业，如何提高营销渠道效率，形成独特的营销渠道优势，对贝佳公司来说具有现实而重要的意义。本文在国内外学者对营销渠道理论研究的基础上，首先对贝佳公司营销渠道现状进行了分析，通过访谈的调查方法，找到贝佳公司目前营销渠道中存在的问题；并运用系统工程中的ISM方法和AHP方法找到影响贝佳公司营销渠道绩效的关键性问题所在。通过对贝佳公司内外部环境的分析，提出了贝佳公司对营销渠道再设计的必要性。然后运用权重因素记分法对贝佳公司的营销渠道长度进行了评价和选择；运用经济性分析法对贝佳公司的营销渠道宽度进行了评价和选择：在渠道成员选择时，对原有渠道成员提出了选择原则、选择标准和选择方法，对新的渠道成员选择时，发现并确定了新的渠道成员。最后，结合实际情况，针对贝佳公司新营销渠道策略的实施提出了具体的建议。对于创业型的分销企业，如何建立自身的营销渠道，形成竞争优势，这方面的研究在实际中的应用不多，对于贝佳公司来说，更是一次综合性的思考，希望通过实施本文所提出的营销渠道策略，能够帮助贝佳公司达到提高营销渠道效率，形成自身核心竞争力的目的。3.期刊论文陈明.雷鸣.丁月蕊我国营销渠道中渠道成员间相互信任关系的实证研究-商场现代化2005,(23)本文在国内外关于渠道成员问相互信任关系的相关文献进行综述的基础上,从组织因素、人际信任和成员双方的对称性承诺三个方面构建本研究的分析框架,通过实证调研与数据分析,深入探讨了它们与渠道成员间相互信任程度的影响关系.本研究对相关的理论研究和企业实践都有一定的指导意义.4.学位论文姚国华营销渠道成员的博弈分析2005营销渠道是当今企业发展的重要工具，而现实中营销渠道的成员往往是独立的利益主体。作为理性的经济人，他们经营的目的是追求利益最大化，他们不会牺牲自己的利益来迎合其他成员方的经营目标，所以营销渠道成员之间的这种关系也就构成博弈分析的基础，而对营销渠道成员博弈的研究大多关注在制造商和中间商上。对渠道成员的这种博弈关系研究可以为现实中的企业提供一定的帮助。　　现实中不同的企业往往拥有不同的渠道结构，且即使是同样的渠道结构，渠道成员的地位往往也不一样，这会导致不同的博弈情形。从博弈论的角度来看，制造商和中间商是渠道博弈的参与人，它们在不同的渠道结构和不同的博弈情形下可以达到不同的均衡状态，通过对不同均衡结果的比较，我们可以得出对渠道成员来说，采用何种渠道结构，以及采用何种博弈方式可以达到最优或次优状态。　　本文的研究发现，对于企业来说，在不考虑成本的情况下，垂直一体化的渠道结构总能带来最大的渠道利润，这也正是一些企业采用一体化的渠道利润的原因之所在。但是，由于构建一体化的渠道结构需要企业投入更多的精力与成本，因此在是否采用一体化的渠道结构需要进行成本与收益的分析，现实中专业化的中间商(非垂直一体化)的安排更加常见。　　在非合作营销渠道结构中，渠道成员只有在渠道中占据优势地位才能获得理想的收益(相对于合作状况来说是一种次优选择)。因此，无论对制造商来说，还是对中间商来说，他们都与动力去成为渠道的领导者。　　此外，中间商之间的合作或制造商之间的合作能提高它们在渠道中的力量，从而获得更高的收益，而中间商之间的恶性竞争或制造商之间的恶性竞争会降低它们在渠道中的力量，这会使得他们的收益下降。这从一个侧面说明了在中间商日益强大的今天，制造商间的合作能够提高它们在与中间商谈判中的砝码，当然合作是有成本的。5.学位论文胡保玲我国营销渠道中制造商权力运用研究2007渠道成员关系管理是营销理论界近年来十分关注的焦点问题。越来越多的公司也开始将渠道中的其它成员视为合作伙伴，致力于构建与维系长期稳定的交易关系。这种关系的形成与发展比较困难，因为各个渠道成员的目标、态度并不一致，它们之间不会自发地合作。为了实现这一目标，渠道成员就有必要采用所有可能的关系治理机制。权力运用是维持与发展成功交易关系的一种重要机制。不过，跨文化渠道研究发现，文化背景差异对渠道成员权力运用行为产生很大的影响，因此不能直接将西方的渠道权力理论和相关结论应用到文化背景不同的中国市场，而应依据实际情况对产生于西方的理论进行调整和改造。从国内渠道实践看，渠道主导权开始转变，即渠道成员之间力量对比发生变化：制造商对下游成员的依赖性增强，下游成员对制造商的依赖性减弱。在这一转变过程中，下游成员或制造商为了改变或维持既定的利益格局都倾向于使用强制性权力，使得厂商之间冲突愈发频繁与严重，它们之间关系也越来越紧张。如何缓解或消除紧张的厂商关系已成为中国营销渠道理论与实践都迫切需要解决的问题。然而，国内学者对权力运用问题未给予应有的重视，因此目前研究还无法为改进当前紧张的厂商关系提供理论依据。基于理论与实践的需要，本文关注国内营销渠道中制造商权力运用问题，研究制造商如何运用权力以协调好与经销商之间的关系，进而实现预期价值或业绩。论文紧紧围绕三个问题展开：(1)如何对制造商经常使用的权力战略加以分类?(2)影响制造商权力战略选择的关键前提是什么?这些前提与权力战略使用之间存在何种关联?(3)制造商为了达成哪些目标而运用权力?权力运用能保证有效地实现预定目标?只有这些问题得到解决，渠道成员才有可能合理地运用权力，减少渠道成员之间的冲突与矛盾，进而实现关系价值的最大化。为解决第一个问题，论文第三章通过操作与多个行业内的制造商与经销商的双向访谈来识别国内渠道中制造商经常使用的权力战略类型。通过对访谈记录的整理，发现制造商使用频率较高的战略类型是威胁战略、许诺战略、信息交换战略与建议战略。基于文献回顾与访谈结果，论文将权力战略分为强制性权力战略与非强制性权力战略两类，其中威胁与许诺战略属于强制性战略，而非强制性战略则由信息交换与建议战略构成。然后以验证性因子分析的方法，证实了权力战略的双维度类型结构。论文的第四章解决所提出第二个问题。最近，营销学者已强调权力结构在渠道成员权力运用方面的重要性，也检验权力结构对渠道成员态度或行为的影响，但这些关系还很少在不同文化背景中加以检验。东西方文化差异可能会使得东西方企业在渠道权力运用态度方面产生差异，这种差异又可能会导致在东方文化环境下，权力运用与其他关系构念的关系发生变化。另一方面在我国文化背景下，人们十分看重人与人之间的人际关系，人际关系对经济活动具有重要影响。那么，渠道边界人员间的私人关系极有可能会影响制造商对权力战略的选择以及其他关系构念。因此，论文将权力结构与私人关系作为影响制造商权力战略选择的重要前提，并提出这些前提与制造商权力战略使用之间的关系。论文的第五章与第六章探讨了制造商权力运用对其预定目标的影响。大多数现有渠道文献只是探讨了渠道成员权力运用与冲突、满意、信任、承诺等行为变量之间的关系；而忽略了渠道管理者最为关心的渠道绩效问题。结合文献回顾与访谈结果，论文将经销商依从与情感承诺这两种关系行为作为权力运用的定性产出，将渠道绩效作为权力运用的定量产出。考虑到现有渠道绩效测量研究的不足，论文将关系价值作为测量渠道绩效的代用指标，以全面反映权力运用对渠道关系的影响和作用。然后，论文利用态度改变理论与有机整合理论分别探讨了制造商权力运用与经销商依从、情感承诺之间的关系；使用认知评价理论探讨了权力运用与关系价值之间的关系。同时，论文也探讨了战略前提与依从、情感承诺、关系价值等结果变量之间的关系，这样就可以通过实证分析来比较权力结构与权力运用对同一结果变量影响效果的强弱。论文的第七章是实证部分，以中国木地板业制造商B公司的分销系统为研究对象，使用多元线性回归分析与结构方程模型对样本数据进行处理，检验论文所提出的战略前提、权力运用与权力结果变量三者之间的假设关系。论文在研究方法上，采用了定性分析与定量研究相结合的方法来进行。除对论文研究的三大核心问题进行了系统的文献梳理与理论分析论证之外，还使用了SPSS13.0与LJSREL8.50等工具软件、个人访谈与问卷调查来进行实证研究，力求研究结果的合理和实用。通过实证检验，论文获得的主要研究结论是：第一，不同前提条件对制造商权力战略选择的驱动作用存在差异。伴随双方间总权力的增大，制造商使用非强制性或强制性权力战略的倾向都增加：边界人员间良好的私人关系能够有效地抑制制造商使用强制性权力战略的倾向；双方间权力非对称的增加将减弱制造商使用非强制性权力战略的倾向。第二，不同权力战略类型的使用对权力结果产生的影响存在差异。制造商非强制性权力战略的使用能够增加经销商依从和经销商从关系中获得的价值，但它对情感承诺没有直接影响仅有弱的间接影响；强制性权力战略的使用能减少经销商从关系中获得的价值，但是对关系行为没有显著影响。因此，渠道成员应该以非强制性权力战略为基点来加强对企业营销渠道的控制力。第三，渠道权力是协调渠道关系的重要机制，并且权力结构比权力运用对权力结果变量的影响更强一些。一些关系营销学者将权力看作为负面的，认为它对关系起不到积极效果。本研究显示总权力与关系行为、关系价值之间存在显著的正向关系，而权力非对称与权力结果之间存在显著的负相关关系。这些结论表明，渠道权力仍然是管理渠道关系的重要机制；同时渠道成员应该在加强自身渠道力量的同时，采取有效措施增加自己对伙伴的依赖，平衡双方之间的权力差距，以避免消极结果的产生。第四，私人关系是影响渠道成员权力运用及权力结果的重要变量。边界人员间良好的私人关系能够增加经销商对制造商的依从、引致经销商作出高程度的情感承诺和抑制制造商使用强制性权力战略的倾向，同时通过强制性权力战略与经销商依从等中介变量提升经销商从与制造商关系中获得的价值。因此，渠道成员应该鼓励其边界人员与渠道伙伴相关人员建立与维系良好的个人关系。第五，渠道成员应以关系价值最大化而不是以追求高品质关系作为渠道关系管理的最终目标。虽然许多研究者都假