CI导入市场调查

CI导入市场调查杨久强：管理咨询专家、营销专家、企业形象策划师、在企业文化、企业战略、人力资源、市场营销、广告策划等方面研究较深。企业实态调查资料的整理与分析1、资料整理资料整理就是将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这项工作一般有三方面的内容：（1）调查资料的审查。主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。（2）资料分类与汇总。主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。（3）编制统计表。在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。2、统计分析统计分析就是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。可以立项进行分析的问题有：（1）识别性问题。通过对调查资料的系统整理，判断该企业的诸印象因素是否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。如果是识别性不强，是什么原因造成的。是总体形象有问题？设计落俗套或雷同？还是诸形象项目不协调甚至相互矛盾？（2）统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则则失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与基本设计因素风格不符甚至矛盾；如果企业品格与品牌形象相矛盾，都会出现统一性问题。（3）形象值侧重问题。不同行业的企业的形象值有不同的侧重，或外观形象，或技术形象，或市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须与企业的行业特征相一致。（4）认知度问题。企业形象认知度的高低是企业形象的直接表现。（5）形象管理的有效性问题。从应用设计因素的审查与总体形象有关项目的调查结果中，发现形象管理的现状与问题。在分析企业实态调查资料是，我们也可以借鉴日本的表格化的分析方法，以规范我们的分析运作。CI总概念报告书的结构框架总概念形成之后，还要形成书面报告，呈交企业领导和有关人员审议，这就是CI总概念报告书。总概念报告书应该简明扼要，富于创意，思路清晰，具有可行性。总概念报告书的结构和框架设计者必须考虑的工作。日本的加藤邦宏先生在《CI推进手册》一书中认为，总概念报告应该涵盖以下项目：（1）对于调查结果的意见。（2）经营上的问题点。（3）本公司今后的活动及形象构筑方向。（4）新形象概念。（5）基础设计的开发。（6）公司今后的识别系统。（7）CI有关的射击项目。（8）今后的具体推进作业。根据总概念的主要内容项目，总概念报告的记述要点如下表：记述项目记述内容对于调查结果的综合性评论归纳事前调查的结果，表示出以下综合性的判断：1.认知度和基本形象2.侧面来看公司形象的特征及问题点3.商品力和销售力4.辅助形象5.职员的习惯意识、宣传报道、活性度6.识别类的现状及表现水准7.公司名称及设计要素公司经营上的问题点从事前调查结果，经营资料分析及办公室访问，公司内部的消息等，整理记述出公司经营上的问题；本公司的CI导入计划一定能有效解答出以下经营上的问题1.业绩趋向2.负责部门的业绩标准及趋向3.情报活动的问题点4.有关投资规模的问题点5.企业形象和今后的销售对象及市场的关系6.今后的辅助形象7.公司内部宣传报道的问题8.经营理念及方针本公司今后的活动及形象构筑方向依据“调查结果的综合性判断”及“公司经营上的问题点”，决定出今后的活动及形象构筑方向1.本公司应有的成长发展方向2.今后公司应有的企业形象3.为了实现上述的形象，所应有的基本条件4.本公司对外宣传报道的方法5.有效形成受欢迎企业的形象之基本设计要素条件a.公司名称b.基本设计要素c.应用设计系统6.在企业形象变革时，企业实体一起变革之必要条件新形象概念1.本公司的活动概念案、新范例的定义、新企业理念体系2.作为目标的形象地位3.公司今后对讯息传递活识别的必备条件4.公司名称的提案5.识别系统及设计开发的基本概念6.总概念图表基础设计的开发依据“新形象概念”，设定本公司的基础设计方向1.基本要点2.基础设计要点的开发标准（形象标准、技能标准）识别系统根据总概念，具体的提出本公司今后识别系统的企划案1.本公司对外形象的形成要素之系统表和定义2.标志识别系统3.适用项目的管理系统具体付诸实施的事项为了要实践前面所说的新形象概念，就要记述必要的具体行动项目和进行方式在导入CI的全套作业中，以往人们总是将注意力集中在具体的设计上，但实际上CI总概念的设定则更为关键，值得投入较多的精力，因为它直接关系到设计的成败。设计应该以总概念为基准，体现总概念中规定的方针与精神。另外，CI概念与一般的经营理念、经营方针不同，它是从传播情报角度创立的经营理念，以塑造成功的企业形象为目的调查报告书系统的调查分析之后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告书。一般而言，调查报告书的结构由标题、导语、正文、结尾四部分组成。1、标题CI专案调查报告书的标题，一般要求标明调查对象、内容范围或报告的主旨。标题必须具体、明确、简洁、醒目。切不可文不对题，华而不实。2、导语导语亦称引言、前言或内容提要。它由两部分构成：一是简述调查活动的一般情况，包括调查动机、目的、事件、地点、调查单位、内容范围、调查方法与步骤。二是概述本报告书的主要内容，核心地点，可包括现状总结、主要问题、结论等。导语应该从具体的调查成果中提炼。文字要言简意赅、内容要富于概括力，条例清晰。3、正文正文是调查报告书的主体。着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、准确的数据、合理的分析、明确的判断。正文可分两部分，一是企业营运状况调查成果的综述；二是形象识别系统调查成果的综述。营运调查是把握企业形象实态的前提。调查报告书对这部分内容的介绍应该注意总体的概括性，用数据说话，用事实说话，但不宜太繁琐，以总结为主。企业形象识别系统调查内容包括企业认知态度、品牌认知度、基本形象、辅助形象、特殊形象、设计因素等。这部分的内容陈述要相对较为详尽些。总之，正文部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题、提出建议四个层次展开。4、结束语结束语是上述调查报告陈述内容的一种结论。总结全文，深化主题，提出问题，引发思考。调查报告的结束语最好采取开放形势，提出富有启发性的问题。调查报告书的一般重点记述项目记述内容1.有关调查目的、方法、对象和时间1.在调查报告书的开头，应该详列调查项目，调查方法，调查时间及其他有关调查事项。2.对于本调查的基本属性必须明记。2.结论或要素对某团体的调查结果，必须将结论写在报告书的开头部分3.企业认知度1.首先报告该企业的认知度2.在资料方面，首先应明示单位的统计结果，然后再作有关认知度，认知顺位和公司有强力竞争关系者的说明3.如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目时，业要作比较说明。4.根据受访对象的属性，比较其认知度的差异。4.认知途径1.关于认知途径及企业手段等问题则根据询问形式而提出报告。2.认知途径的调查，由于和认知度有密切关系，所以必须询问受访者的接触契机和接触的情报媒体，将这两种资料作综合分析再提出说明3.除了单纯的统计分析外，对于受访者的属性和其他受访者的倾向关系，也要提出报告。5.企业的业种形象，规模形象和事业领域形象1.对企业之业务认知程度和有关业务或规模的了解程度2.除了单纯的统计分析，也应列出各种意义的基本属性的交叉结果报告6.品牌认知度1.进行品牌形象的比较调查时，也提出这方面的报告2.说明标志的误认情况和发生误认的倾向等7.基本形象1.“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等项目的统计结果，必须一项一项提出清楚的报告2.除了要作每一项基本属性的交叉分析外，也要进行认知度和基本形象间的相关分析，然后才报告有意义的分析资料8.辅助形象1.辅助形象的调查，是探究企业的基本星星内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表2.除了进行认知度，基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料，必须准确报告。9.不利形象1.根据不利因素来说明企业的个性及特征。2.关于调查结果的分析和说明，可按上述要领实行。10.公司的品牌1.说明有关公司名称特性的报告结果，这次问题的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料2.关于分析、说明的方法，基本上和上述情况相同。11.公司名称标准字1.关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告2.关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同12.企业标志1.关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出，这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料2.关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同13.对模型标志，模型色彩的评价在设计开发时，可作为参考资料的模型标志，模型色彩等，经过调查后提出报告。除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下询问，然后再提出必要的报告。14.其他询问1.关于商品的具体评价和商品购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料，这种调查结果当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者2.对于本公司平日的销售和服务水准具体评价结果，以一般用户，销售对象、业界关系者为主要调查对象3.对于本公司和特定的竞争对手之间具体性比较结果，也就是为了了解本公司和竞争对手间的优劣和特性而作的调查4.为了探询理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象5.其他，例如“企业年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果CI总概念报告书当CI的调查作业结束以后，总概念的设定是一项关键人物。总概念报告书是给企业最高领导的建议书。它的企划质量或总概念的设定情况直接关系到CI设计的成败。因为设计应该以总额为基准，体现总概念中规定的方针和精神。关于总概念的内容，日本的加藤邦宏先生曾将它归结为五个方面：（1）调查结果的要点：扼要整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。（2）本公司的CI概念：包括本公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把公司未来的概念做完整扼要的叙述。（3）具体可行的策略：为了具体的表达上述概念，所以应该列出实际可行的做法。（4）CI的设计开发要领：具体而详细的记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。通常在记载中会明示“设计规范”。（5）与CI有关的补充计划；为了顺利达成CI的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合公司对内、外的讯息传达计划，以及各种相关计划。当然，这一切都须在总要领概念中祥述。下面分述如下：（1）调查要点的整理调查报告书已对调查实况进行了整理、综述，总概念设计就是在调查报告的基础上对调查要点的整理。总概念报告书把重点放在问题上，问题是总概念的发生点。这项工作的关键在于：A、根据企业实态调查情况，经过系统思考，拟出一份能够涵盖企业实态，又与企业形象识别系统相关的问题要点稽核表。问题点包括：企业业绩标准及问题点；情报活动的问题点；有关投资规模的问题点；企业基本形象的问题点；企业辅助形象的问题点；企业内部宣传报道的问题点；经营理念及方针的问题点；其他有关问题点。B、根据调查结果的综合性判断和企业实态的问题点，探讨针对这些问题的可能性对策，构筑企业今后活动和企业形象创意。包括企业应有的成长方向；今后企业应有的形象；为实现上述形象所应有的基本条件；本企业对外宣传报道的方法；有效形成受欢迎的企业形象的基本要素设计条件；在企业形象变革时企业实体随之变革的必要条件等。（2）CI概念的策定CI概念是CI系统的核心，它应该明确企业的理念、形象特征，以及有关CI开发的重要概念与方针。企业理念是企业整个经营思想的内核。CI创意中设定的理念，应该包括企业的存在意义、经营方针和行为基准三大类内容。企业的存在意义要明示企业的事业核心，其经营性质、领域、目标与社会文化是名；企业的经营方针是企业如何实现其存在意义与价值的方针与方法；企业的行为基准是将经营方针落实到企业员工的实际工作中的一系列规范准则。除上企业理念企划外，企业未来的概念还应该包括下列内容：企业理念书；企业今后信息传递或识别