B2B市场技术信息展露策略的博弈分析——某二次电池企业的市场

上海交通大学硕士学位论文B2B市场技术信息展露策略的博弈分析——某二次电池企业的市场技术战略案例姓名：于力如申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李乃和20090524B2B市场技术信息展露策略的博弈分析--某二次电池企业的市场技术战略案例摘要本论文研究了M公司在某些细分市场上与客户和竞争对手的博弈行为，通过分析B2B市场的营销特点，找出影响B2B销售是否成功的关键因素就是有价值的产品的技术展露，又通过分析该公司的技术展露策略和具体行为，归纳出产品技术信息对于客户作业人员的作用过程和影响程度，最终本论文论证了技术信息展露对于B2B市场营销策略的功用。本论文中通过B2B市场上某一制造商与一采购商交易的行为，博弈分析为什么低质低价的纳什均衡会出现。本论文也分析了B2B市场多次交易时博弈的变化，应用重复博弈模型，解释了理性交易者如何避免低质低价均衡出现，得出了交易者为了长远利益愿意接受稍低的当期收益，并研究重复博弈模型下的均衡解。本论文构建双制造商单一采购商的Cournot模型和Stackelberg模型讨论同质和不同质制造商在三方博弈中的收益和不同。分析了在产业链中各企业如何利用上述结论--采购商为降低供应链风险而采取的多供应商战略，制造商采用差异化战略。最后讨论了信息展露在B2B市场的作用，制造商如何了解客户的需求与偏好信息。分析何种技术展露的方式是高效并且效果良好的。综上所述，技术信息的展露策略是市场营销人员值得不断研究和开拓的。关键词：博弈分析，市场技术策略，B2B营销，Cournot模型，Stackelberg模型THEGAMETHEORYOFANALYSISTHEDISCLOSURESTRATEGYOFTECHNICALINFORMATIONINB2BMARKETING:ASECONDARYBATTERYBUSSINESSCASEABSTRACTThisthesisstudiedthegamebehavioroftheMcompanywithitscustomersandcompetitorsinsomemarketsegments.ThearticleanalyzesthecharacteristicsofB2Bmarketingandthekeyfactorsinthesuccessfuldealswhichthevalue-addedproductsarereleasedthetechnicalinformationinrightmethod.Byanalyzingthecompany'stechnicalstrategytodemonstrateandspecificbehavior,thethesissummarizethetechnicalinformationhowtoimpactthecustomers’buyerandtheprocessofbuyandprovethetechnicalinformationfunctiononB2Bmarketingstrategyattheendofpaper.Firstly,thisthesisfocusesthesaleandpurchasebehaviorsofonemanufacturertoonecustomerontheB2Bmarket.ItwillappeartheNashequilibrium--low-costlow-qualityifitjustdealatatime.Thethesisalsoanalyzesthechangeonrepeatgameinmanytimestrade.Therationaltraderswillavoidthelowpricelow-qualityresultbecausetheybalancethecurrentandforwardrevenues.Secondly,thispaperbuildstheB2Bmarketinggamemodelofthedual-manufacturerswhichprovidethepartstoonebuyerswhichisaassemblersanddiscussthemanufacturers’differentcapacitybytheCournotmodelandtheStackelbergmodel.ThepaperdiscussestheincomeoftheeveryparticipantsAstheresult,thispaperdescribethebuyerswilladdthequantityofsuppliersinordertoreducetheriskofsupplychainandinturnthemanufacturerwilladoptthedifferentiatedmarketing.Attheendofpaper,wediscusstherealbehavioroftheMcompanyusethemarketingstrategytodisclosethetechnicalinformationinbusinesscase.AstheresultofanalysistheeffectofthedisclosuretechnicalinformationinB2Bmarket,itisimportanttoresearchanddevelopthisstrategy.KEYWORDS:gametheoryanalysis,technicalmarketingstrategy,B2Bmarketing,Cournotmodel,Stackelbergmodel上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：于力如日期：2009年4月8日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□√。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：于力如指导教师签名：李乃和日期：2009年4月8日日期：2009年4月17日上海交通大学MBA学位论文B2B市场技术信息展露策略的博弈分析第1章导论1.1选题背景B2B市场的研究对于中国有特殊重要的意义，因为我们国家是一个制造业大国，承担了世界上工业生产的众多制造工作，并且在可以预见的一段时间之内，我国的制造业对于国民财富累积的影响都是十分重要的。由于B2B市场的特殊性，在当前经济发展减速的时候，需要更多地研究B2B市场何种因素促进达成交易，研究制造业内部组织的哪些行为是创造价值传递合适信息，以及这些行为背后的博弈策略和其均衡解。通过这些博弈分析的结论将有利于我们更好的发展B2B市场，创造更多的财富。作为一个制造大国，我们有丰富的产能，不过，产能并不代表财富的累积。如何实现产品的价值，在价值链分析，其中重要的一环就是营销。营销创造性的实现了两个组织之间的交易。所以，研究制造业内部的交易，研究组织市场（B2B市场）就要研究B2B市场的营销。M公司是一家电源制造商，有近50年的历史，所在行业处于不断的发展之中，尤其上世纪九十年代以来，发展速度加快。直接的结果就是该类企业在地理分布上的变化，比如原来遍布世界的镍电池产品生产，现在基本都在中国本土完成。像这样的产品制造向中国转移的趋势比比皆是，因此研究和分析M公司所遇到的案例，对于整个制造业，尤其是对国内制造企业的发展有着良好的借鉴作用。以博弈论和信息传递成本的角度研究制造公司的交易行为，解释和认识B2B市场中信息的价值，对于我们认识B2B市场信息理论也有理论应用价值。实现科学发展持续发展，需要抓住制造业内部的昀经常的交易行为的本质，而不是根据已有的理论寻找某公司的符合理论的实例片段。从市场营销的实践案例开始，分析交易的讨价还价过程中此前被忽略的行为，从分析利润收益分配多寡的原因，分析企业作为个体为更多利益而做努力的行动，寻找那些可行的实现整体的持续的财富增长的具体策略。M公司在B2B市场竞争中遭遇低质量产品对手对于市场份额的抢夺，公司面对这样的细分市场研究如何应对，进而对细分市场选择如何进行筛选，在合适的细分市场如何进行营销，寻找到价值创造与客户认同的契合点。本文建立博弈模型分析案例中的具体行为，并通过后期的验证证明假设的有效。1上海交通大学MBA学位论文B2B市场技术信息展露策略的博弈分析1.2国内外B2B市场营销行为的研究“1993年，格罗斯（Gross）等人估计B2B市场大约是消费者市场的4倍”①，B2B营销是社会经济活动中重要组成部分。这样一个规模庞大的市场活动需要我们不断的用各类方法进行研究和再认识，以期更好的更准确的把握现实。从《国富论》的建立，我们有了一个经济理论的范式，市场中的所有参与者信息是充分的，调整是瞬时的，不存在交易费用，各种产品、金融、保险市场是完备的，所以这样的制度是昀有效的，而且由于每个决策者的自利行为会导致资源的昀优配置和社会福利的昀大化。“这些在1929年的大萧条后开始被怀疑和修正，凯恩斯观察到市场工资调整具有粘性，放弃了瞬时调整的假设；科斯从对工厂制度的考察中提出交易是需要费用的；乔治·斯蒂格勒则放弃了完备信息的暗含假设，提出了信息不充分，信息有价值，信息的获取有成本”②；斯蒂格利茨、阿克洛夫和斯彭斯等进一步提出，不仅信息是不完备的，而且信息的分布在生产者、消费者、所有者、委托代理者之间是不对称的。这样的经济学发展对我们这样发展中的国家和国家中的企业来说，是有很大意义的。尤其社会实践中存在的各种现象更加符合新范式的描述，因此，从这些范式讨论的基础方法出发，以博弈论的视角来分析遇到的个案，将会对理解这些理论有更多的助益。1.2.1B2B市场营销与组织采购研究市场上交易双方主体，可以更好的了解各个主体的利益诉求，了解其行为方式和策略选择的理性基础，整体的背景分析，也可以厘清交易双方的行动。B2B营销是与消费者营销相对的，是营销研究中的不断深入的领域。20世纪50年代工业品营销概念开始出现，由于工业营销不同于消费者营销，不断发展，昀终成为独立的学术研究领域。B2B营销（businesstobusinessmarketing，B2B）这一术语在20世纪80年代出现，这个概念直观表达了研究领域是工商业等盈利组织。上个世纪九十年代这一营销研究领域又拓展到所有的组织，重新界定为组织市场营销（organizationmarketing），研究非盈利组织（慈善机构）政府机关甚至包括军队。①汪涛编著组织市场营销[M]清华大学出版社2005年P5②约瑟夫·斯蒂格利茨著纪沫陈工文李飞跃译信息经济学:基本原理(上)(斯蒂格利茨经济学文集)[M]中国金融出版社2009年林毅夫作的序言2上海交通大学MBA学位论文B2B市场技术信息展露策略的博弈分析目前这些概念在通常表述中仍然混同使用，都是研究将产品和服务提供给工业品客户和机构团体客户的营销。本论文不区别以上术语，等同混用。对比B2B客户——制造业公司、政府机构、公用事业、教育机构、医院、批发和零售商等等组织，消费品市场营销的客户是个人、家庭和住户，消费者购买产品和服务是为了自身的消费，而B2B客户是将采购到的产品和服务用于自己的产品和服务的生产。两个领域中，交易和购买的目的有相当大的差别。B2B市场在交易总量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续的时间等方面，要比消费者市场大得