住宅项目市场推广－中篇

中篇·传播体系建立1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会品牌传播效应请说出你知道的房地产品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。—菲利普·科特勒品牌＝产品＋企业＋人＋符号—大卫·艾克1.1品牌定义差别化的竞争手段提高产品售价及附加值增强对合作伙伴的谈判能力企业进一步拓展业务范围1.2房地产项目实施品牌战略的意义1.3房地产项目品牌规划产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点原产地象征符号（视觉/声音）自我表现型利益组织联想情感性利益品牌和消费者的关系品牌个性使用者形象产品品牌品牌外延1.4品牌战略中广告所扮演角色定位形象及识别传播寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。确定产品名称、概念、形象识别系统，对产品在各传播渠道中的呈现形式作出统一规定。运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。广告投放策略2.1心理阈值从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，且心理阈值会随着不断的刺激而提高；当信息对人冲击的强度和频率低于心理阈值时，人基本上不会感知到信息。结论：如果每次10元广告投入的产出为零，最后相加的结果也是零；一次性把100元花掉的效果会好得多。2.2广告投放时间策略壹人的媒体接触周期信息时间6:00开始收听广播7:30-9:00广播黄金时间18:00开始收看电视23:00-0:30收听夜间广播节目18:30-21:30电视黄金时间19:00-23:00上网，看杂志、晚报等16:30-19:00广播黄金时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6:00-18:00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后趋向多元，受各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。11:00-13:00看当天的报纸21:30-23:00电视第二黄金时间2.2广告投放时间策略贰考虑因素视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰；“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；每周星期一晚电视收视率为最低。目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒介的时间；重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；合理的广告间隔时间是“先短后长”。集中型广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短时期内的强烈有效刺激。连续型一定时期内均匀安排广告发布时间，是广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断地刺激消费者且节省广告费用。成功案例为广州珠江新城“星汇园”，电台特约报时广告＋主干道立柱。间歇型做广告－停－做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。成功案例为广州番禺祈福新村。1232.3广告节奏控制策略脉动型集中连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用投入相对较高。42.4广告销售周期策略广告投放策略投放策略广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小运用媒体报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等报纸广播户外报纸广播销售阶段销售准备期项目强销期销售持续期销售结案期广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面凸现项目优势广告形式上进行创意和突破广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止3纸质媒体•报纸•期刊•杂志•航空杂志•…•免费报纸•便于携带•材质具亲近感•阅读不受时间影响•信息集中特点•…•…•非强制性•会员刊物•刊中刊•DM利迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考就目标受众和广告规模，具有相对较好的成本效益一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）弊寿命短，不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非整版广告紧凑排放在同一版面，导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的色彩作品不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人3.1报纸壹报纸广告的特点贰报纸广告的形式按印刷工艺划分黑白套红双色彩色…按版面划分横跨双版全版半版四分之一栏24厘米八分之一栏10厘米或8厘米报眼中缝…3.1报纸获取各媒体广告刊例表；根据项目营销费用配比，制作报纸广告预算；根据项目营销计划，制作报纸广告排期表；广告公司提案；审稿；定稿；报社审稿，付印；广告效果监测。叁房地产报纸广告操作流程3.1报纸报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内(开盘、强销期)，进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；尾盘期视需要而定，保持曝光率；。投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。肆房地产报纸广告排期3.1报纸报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；在色彩上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；伍房地产报纸广告要点3.1报纸开发商的形象宣传企业发展历程和战略决策人访谈楼盘情况介绍纯粹的楼盘介绍，突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的形式描绘居住意境各期活动传真对销售过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动，大型游园咨询会等“专家研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计发布将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位项目获得销售排名或奖项信息陆缮稿和新闻缮稿3.1报纸陆缮稿和新闻缮稿3.1报纸软文章和硬广告融和在一起是当前许多楼盘推广惯用的手法，这种软硬兼施的效果较理想。一个整版中上半部分为软性文章，而下半部分为图文硬版，两者不作明显的界限划分，融为一体.利提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有效地真实再现把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能够触达具体的人口统计群可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）能够适应独一无二的创意手法通过额外印刷，可以向非读者散发广告为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考弊不提供声音和影像前置时间长，一旦处于印刷过程就无法取消，紧急处理相对不灵活无法提供其他媒介形式那样的总触达能力不会产生像其他媒介那么高的接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一个人3.2杂志壹杂志广告的特点全页（版）广告；跨页广告；折页广告；插页广告；特殊形式的广告。贰杂志广告的形式3.2杂志考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告应侧重表达产品特质；杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面选择上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；房地产广告较多投放在财经类杂志上。叁房地产杂志广告要点3.2杂志利借助和报纸同步的发行渠道，能够取得较高的触达率水平和接触频率水平内容详细，提供对产品的全面说明弊阅读率低可能使读者产生逆反心理可信度和说服力较报纸广告低3.3刊中刊壹刊中刊的特点提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。3.3刊中刊贰房地产刊中刊广告要点3.3刊中刊叁房地产刊中刊广告案例万科金域蓝湾《星岛日报》投资手册利针对性强覆盖集中、到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺少内容支持可能的消极态度针对性问题3.4DM壹DM的特点3.4DM贰DM形式销售信函活动邀请函宣传单张内部刊物3.4DM叁房地产DM要点挑选有效的意向人群登记客户/老业主/适合项目定位的目标人群/有二次置业需求的老公房住户等等强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力客户特征和阅读方式诉求：项目品质，度假/投资价值3.5航空杂志采取与客户保持长期联系的策略以获取最佳利润；创建永久的客户介绍渠道。壹会员刊物的功能3.6会员刊物3.6会员刊物贰《万客会》的成功模式刊物；活动；积分制度；推荐购房奖励制度；精选商家。读者定位：每天用公共交通，尤其是地铁通勤上班族，大部分为年轻人。发行模式：在地铁、写字楼等人流集中处供行人免费拿取或分发给行人。内容模式：日报，消息来源以通讯社新闻为主，短小精悍的综合资讯和广告，很少提供深度报道和评论，适应快速阅读，一般可在20-30分钟读完。收入和广告模式：完全依靠广告收入，采编、发行低成本3.7免费报纸壹免费报纸的特点免费报纸的广告占版面绝大部分内容，行业涉及医药、保健品、通讯等，提供分类广告；以香港为例，出版较早的《都市日报》广告对内容约57:43，刚出版的《Am730》广告对内容约34:66楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区的中档楼盘；尽量使广告有新闻或其他内容支持，或安排在专叠的封面封底等高注目率版面，避免广告扎堆；3.7免费报纸贰房地产免费报纸广告要点4电子媒体•电视•广播•楼宇电视•…•直观•现场感强•娱乐性•时效性强特点•…•…•使用场所固定•互联网•…利传递的广告能够同步被看到或听到，能够展示运动：图像、声音和活动能够同步传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的，闯入性的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息弊被认为是最“混乱的“广告媒介之一，影响观众对广告信息的记忆特定节目插播广告机会有限要达到广泛的覆盖率，需要较高的甚至赔钱的成本不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低4.1电视壹电视广告的特点贰电视广告的形式4.1电视5秒标板广告15/30/60秒广告5分钟以上电视广告杂志特约广告冠名广告贴片和游字广告参与房地产节目售楼处循环广告（5—10分钟）获取各媒体广告刊例表；根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；根据项目营销计划，制作电视广告排期表；广告公司提案；策划分镜头脚本，跟进制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。叁房地产电视广告操作流程4.1电视对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强