C5市场营销环境分析

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社沃尔玛5年被罚20次为何“洋品牌”成了“洋忽悠”据中央电视台《焦点访谈》2011年9月20日报道，全球最大的零售企业集团沃尔玛最近在重庆冒出严重的假冒绿色猪肉事件。另据报道，过去5年间，沃尔玛在中国因违法被处罚了20余次，仅今年1到8月就被罚了8次。肯德基“豆浆门”、味千拉面“骨汤门”、达芬奇“造假门”等事件接踵而出，“洋品牌”为什么纷纷成了“洋忽悠”？这些以责任和道德为卖点的企业，怎么也可以在中国失信失德呢？我们不要问：中国的营销环境是否需要改善？我们的营销环境缺少了哪些制度要素？第五章市场营销环境分析本章要点:第一节市场营销环境概述和分析方法第二节市场营销微观环境第三节国际宏观市场营销环境第一节市场营销环境概述和分析方法一、市场营销环境概念和分类二、市场机会与环境威胁分析方法三、产品-市场发展机会矩阵分析法一、市场营销环境概念和分类（一）市场营销环境及相关概念1．环境概念。环境主要是指人类的生存环境。它不仅包括自然因素，还包括社会和经济因素。2．市场营销环境（marketingenvironment）：菲利普·科特勒（PhilipKotler）所下的营销环境的定义：“市场营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量组成。”一、市场营销环境概念和分类（二）市场营销环境分类图5-1市场营销环境分类一、市场营销环境概念和分类（三）市场营销环境特点1．差异性。2．多变性。3．相关性。4．复杂性。5．动态性。第一节市场营销环境概述和分析方法一、市场营销环境概念和分类二、市场机会与环境威胁分析方法三、产品-市场发展机会矩阵分析法二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法（二）环境威胁矩阵分析法（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和对策二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法市场机会是指有可能对企业的市场营销管理及活动产生有利的、有优势的或有吸引力的影响要素和力量。二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法市场机会概念成功的概率大小I机会潜在吸引力大小IIIIIIV成功的概率高低I①②图5-2市场机会矩阵二、市场机会与环境威胁分析方法（二）环境威胁矩阵分析法环境威胁是指对企业的发展形成挑战或威胁的一种或多种的不利因素、恶劣气氛、劣势条件或发展趋势所形成的环境力量。二、市场机会与环境威胁分析方法（二）环境威胁矩阵分析法成功的概率大小I威胁潜在严重性大小IIIIIIV出现威胁的概率高低I④⑤③图5-3环境威胁矩阵二、市场机会与环境威胁分析方法（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和对策1．市场机会与威胁矩阵组合业务类型成功的概率大小机会大小大小威胁的程度低高⑴理想型⑶成熟型⑵冒险型⑷困难型图5-4市场机会和环境威胁矩阵组合第一节市场营销环境概述和分析方法一、市场营销环境概念和分类二、市场机会与环境威胁分析方法三、产品-市场发展机会矩阵分析法三、产品-市场发展机会矩阵分析法（一）产品-市场发展矩阵基本分析框架第I象限——市场渗透战略（marketpenetrationstrategy）第II象限——市场开发战略（marketdevelopmentstrategy）第III象限——产品开发战略（productdevelopmentstrategy）第IV象限——多角化经营战略（diversificationstrategy）三、产品-市场发展机会矩阵分析法（二）多角化经营战略1．多角化经营战略体系2．发展新产品策略3．多角化经营策略三、产品-市场发展机会矩阵分析法（二）多角化经营战略1．多角化经营战略体系多角化经营策略可分为：纵向综合化策略、横向多角化策略、多向性多角化策略和复合性多角化策略四种类型。三、产品-市场发展机会矩阵分析法2．多角化经营战略（1）纵向多角化经营策略:指企业运用一体化发展策略发展新产品为老顾客服务。（2）横向多角化经营策略:指企业运用同心性发展和一体化发展策略发展新产品，为同行业顾客服务。（3）多向性多角化策略:指企业运用的同心性发展或一体化发展策略发展新产品，打入新市场。（4）复合性多角化经营策略:指企业生产或提供与原产品完全不同的产品服务，以开拓新市场。三、产品-市场发展机会矩阵分析法（二）多角化经营战略3．发展新产品策略（1）同心性产品发展策略（又称同心性产品多样化策略）：指企业利用原有的条件生产与原产品功能用途等不相同的新产品。（2）一体化产品发展策略：指企业根据市场的需要，在产品的生产、供应和销售中形成产品的一体化发展，以增强企业的竞争实力。三、产品-市场发展机会矩阵分析法3．发展新产品策略（2）一体化产品发展策略：①向后发展：即指企业通过购并原材料或半成品的供应商，或发展原来属于供应商生产的产品，形成供应生产一体化的新产品发展策略。②向前发展：指企业通过购并中间商或其它分销系统，进入产品的中间商领域，形成生产分销一体化的新产品发展策略。③平行发展：指企业通过购并或联合经营相同或相似产品的一种新产品发展策略。三、产品-市场发展机会矩阵分析法3．发展新产品策略（2）一体化产品发展策略：最终购买者平行发展向前发展向后发展新老客户生产者供应者图5-5一体化发展策略第二节市场营销微观环境一、微观市场营销环境要素二、中国市场营销环境一、微观市场营销环境要素（一）企业（二）营销渠道企业（三）市场（四）竞争者（五）公众一、微观市场营销环境要素（一）企业企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的社会经济组织。企业由高层管理部、财务部、市场调研部、人力资源开发部、采购部、生产运作部、和审计部等部门所构成。一、微观市场营销环境要素（二）营销渠道企业1．供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。2．商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。3．代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。4．辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。一、微观市场营销环境要素（三）市场1．从产品角度划分的市场2．从组织角度划分的市场3．从顾客角度划分的市场一、微观市场营销环境要素（三）市场1．从产品角度划分的市场市场分类产品角度组织角度顾客角度消费品市场工业品市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场非营利组织市场大众市场小众市场一、微观市场营销环境要素（三）市场1．从产品角度划分的市场（1）消费品市场即消费者个人和家庭成员为了个人和家庭消费而购买的产品和服务所构成的市场。如日用品所构成的的市场。（2）工业品市场购买产品和服务主要是为了企业的经营、或为了再销售、或为了进一步加工生产产品和服务。一、微观市场营销环境要素（三）市场1．从产品角度划分的市场（2）工业品市场①生产者市场：即购买商品和服务为了进一步生产产品和服务，以供销售或非盈利的贸易，由组织和企业所构成的市场。②中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买、出租产品和服务的批发商和零售商所构成的市场。一、微观市场营销环境要素（三）市场2．从组织角度划分的市场（1）政府市场：即为了履行行政职责而购买、租赁产品和服务的政府机构所构成的市场。（2）国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（3）非营利组织市场：即由那些不是为了盈利目的而从事非官方的市场营销活动的机构所构成的市场。一、微观市场营销环境要素（三）市场3．从顾客角度划分的市场（1）大众市场：就是顾客对某一种产品的需求数量巨大，企业必须细分市场，运用众多的分销终端和大众传播途径来销售产品。（2）小众市场：就是顾客数量较少，有的只有一个或少数几个客户，或小部分顾客需求，企业必须根据较小市场的顾客需要，制定BtoB（企业对企业）或BtoC（企业对顾客）的营销战略，采用个性化的服务来达到目标。一、微观市场营销环境要素（四）竞争者1.竞争对象的选择2.竞争产品的选择3.竞争品牌的选择一、微观市场营销环境要素（五）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：1．金融公众2．媒体公众3．政府公众4．市民行动公众5．地方公众6．一般公众7．企业内部公众第二节市场营销微观环境一、微观市场营销环境要素二、中国市场营销环境二、中国市场营销环境（一）中国市场营销环境基本状况（二）转型时期的中国市场营销环境特点二、中国市场营销环境（一）中国市场营销环境基本状况1．地大。2．人多。3．物不博。4．多民族文化。4．复杂的地形地貌。5．气候多样。二、中国市场营销环境（二）转型时期的中国市场营销环境特点1．市场人口基数大。2．稳健发展的经济及收入是保障。3．法律滞后，导致市场机会与风险并存。4．新技术、新需求促进新行业、新产业、新产品的不断涌现。5．文化创意产业方兴未艾。第三节国际宏观市场营销环境一、人口统计学环境二、经济和竞争环境三、全球自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会文化环境一、人口统计学环境人口统计学（demographics）环境:是研究人口数量、密度、地点、年龄、身高、性别、种族、职业和其他统计特征。影响市场的主要人口环境因素有：1．世界人口结构和轮廓。2．人口出生率下降和人口寿命延长。3．家庭结构变小和人均收入增加。二、经济和竞争环境1．全球经济风险。2．全球经济增长形势影响。3．国际目标市场的购买力。4．全球竞争加剧。三、全球自然环境主要的影响要素有：1.地理环境。2．自然资源。3．环境污染。4．气候。四、技术环境技术环境就是随着新技术的发展给人类社会或某些行业、企业造成新的市场机会，或对某个行业或企业造成技术环境威胁，使某些旧行业受到冲击、被取代甚至被迫退出市场的环境。五、政治和法律环境政治和法律环境主要是指由法律、政府机构和社会上对各种组织和个人施加影响和制约的压力集团所构成，包括政府的政策和法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动等。六、社会文化环境社会文化环境，主要是指一个国家人们的对事物的一种较稳定的态度和看法、信仰和价值观念、行为和道德规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布以及社会结构、社会风俗和习惯等所构成。社会文化环境能够影响人们的各种欲望和商业行为，如企业和顾客的欲望和购买行为。思考题1．企业市场营销环境有哪些特点?分析市场环境有何重要意义?2．企业微观市场有哪些方面构成?各有什么特点?3．企业宏观市场有哪些方而构成?各有什么特点?4．市场环境分析的方法有哪些?请试用其中某一种方法剖析一个现实例子。5．企业应如何评价市场机会?谢谢！