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房地产渠道与活动营销克而瑞咨询中心知识平台@黄章林序言Channel&EventMarketing人流才是硬道理！客户地图2目录123房地产渠道营销方法与案例房地产活动营销分类与要点房地产活动营销策略与创新3PART1渠道营销方法与案例4营销渠道示意图56易居地图方法论未来客户国内外高端客户未来2-3年置业目的：首置、首改客户来源：新江湾周边居民关注因素：产品价格，未来发展前景购房需求：紧凑型公寓产品初期客户成长期客户置业目的：首改、再改客户来源：周边杨浦以及北区客户关注因素：配套、楼盘品质、板块归属感购房需求：舒适性户型公寓产品目前客户置业目的：投资、再改客户来源：上海以及全国客户关注因素：生活品质和品位，关注地段价值以及升值潜力购房需求：大平层及类别墅产品未来客户置业目的：再改、投资客户来源：面向国内外高端人群关注因素：高质量生活品质、高科技生态环保、珍稀地段的收藏价值购房需求：大平层及类别墅产品未来客户再次升级，高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾初期核心客户新江湾周边居民2006年以前成长期核心客户杨浦及北区客户2007-2008年初目前客户上海及外地客户2008中期至今客户地图实战案例7阶段2首期开盘前,如何确定目标客户来源？阶段1前期策划时,如何预判潜在客户来源？阶段3后期加推前,如何修正目标客户来源？客户地图客户来源营销推广研判指导客户地图使用指南8前期定位策划阶段首期开盘蓄客阶段后期加推蓄客阶段营销阶段客户地图研判目标研判特征分析工具实地考察案场调研客户深入研究竞争分析成交数据分析物理的广泛的初步的寻找潜在客户定位做基础研究目标客户营销指方向鲜活的具体的细致的总结修正前瞻性总结成交客户策略再聚焦9中国星河湾跨界营销媒体内部员工销售说辞同行分享合作伙伴讲座关键词：知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。关键词：共赢以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态10中国星河湾跨界营销营销配套产品资讯社区生活关键词：跨功能无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位关键词：跨地域中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区11客户购买用途图例投资20%自住19%度假14%商务3%自住兼投资44%报纸33%中原三级转介22%一期客户15%朋友13%路牌13%会所酒店4%客户获知途径图例环境29%景观20%赠送面积11%球会品牌10%花园7%其他7%升值空间5%低密度1%价格便宜4%户型3%商务平台3%客户最认可因素图例诚意客户购买用途市场客户22%三级市场15%老客户60%以上媒体传播81%以上大环境和球会品牌5%左右升值空间63%度假、自住兼投资20%投资通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途【深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析】12【北京绿城御园六大战术表五】首个高端营销数据库渠道常规渠道写字楼资源：中关村、学院路、金融街等写字楼公司名录及其负责人联系方式；人脉资源：如竞争项目营销人员的客户名录；资源互换：与工商银行、建设银行、招商银行、北京银行、东亚银行、荷兰银行等通过御园公关活动获取；资源共享：高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录；与中国邮政合作：以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递。13高端数据库的建立与数据库营销主要通过以下几种方式：•通过扫楼获取名单即搜集中关村、学院路、金融街等区域写字楼内的公司名录，并对各公司负责人及其联系方式进行网上查询，对于确定的客户进行资料投递；•通过人脉关系等方式主动结识竞争项目营销人员，获取客户名录，此种方式得到的客户资料最为准确，截止2009年4月1日，通过此种方式累计获得了3456组客户名单；•通过公关活动获取名单与工商银行、建设银行、招商银行、北京银行、东亚银行、荷兰银行等洽谈，利用在御园组织VIP客户的公关活动进行项目推介；•通过洽谈资源共享的方式获取高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录，以电话拜访、投递资料等方式进行项目推介；•通过与中国邮政合作以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递。14信息渠道影响非常大影响比较大影响一般影响比较小完全没影响户外广告牌30361120报纸广告9381950楼体广告11352870朋友介绍18364017工地围墙61537166直邮资料414341714专业杂志32931125房展会93124114电视广告82731140网络信息11203595短信1026211710现场活动34281441【深圳金地梅龙镇一期各渠道对成交客户影响作用调查】15短信覆盖网络万剑归宗QQ病毒万客会全民运动百团拓客团购周末画报立体覆盖(传播最高效)网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。转介、团购(成交最高效)QQ病毒周末画报(传播最新颖)万客会(最忠诚母鸡客)转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售。以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动三级转介【深圳万科红目标客群所在区域精细化拓展】16３０天，亚运城一个现象，业界竞相谈论一个品牌，购房者深入人心一个销售奇迹，２０００套房亚运城，我们做到！易居、CRIC两大上市集团联手17推广时间集中、节奏紧凑9月16日——10月06日，在20天时间要完成项目预热、造势、开盘、强销四个阶段性推广任务，相对于以往的推广，时间大大压缩，而对于推广强度的要求大大提升。辐射珠三角、全国范围推广亚运城项目开发面积大、借力亚运会获得全国购房者的广泛关注。因此亚运城的购买人群以广州及范珠三角地区为主力，并覆盖全国范围。多种渠道联合推广基于亚运城推广在时间轴、和空间轴两个层面的特殊性，因此需要新浪乐居乃至整个中房信集团调动多种传播手段，进行整合传播推广。新浪乐居、太立德仁公关、易居（中国）将进行首次多兵种“联合作战”。【广州亚运城全兵团作战立体营销】18抓住广州亚运会开幕前的关注热度把握“金九银十”房产销售旺季20日全面引爆广州亚运城热销局面售楼处售楼处售楼处看房团网上售楼处人气聚集手段平媒、网络媒体指向看房团活动，借助媒体传播力聚集人气决战售楼处我们的最终目的，是为售楼处带来人气，带动销售看房驱动手段通过召开推介会、组织看房团等方法，吸引看房者实地看房【广州亚运城以售楼处为中心的实战模型】19立体式营销模式线上——新闻、广告、专属销售工具、渠道传播依托新浪集团及新浪乐居优势线上资源及传统媒体互换资源线中——通过推介会、看房团聚集人气依托乐居会、易居会聚集业内人士、媒体人及民间意见领袖、购房者线下——易居精英销售团队决胜依托易居深厚的专业积累、全国各地紧急调拨的精英团队，严谨的销售流程构建【广州亚运城全兵团作战立体营销】20新浪乐居太立德仁易居满堂红线上线中线下六招齐发赢得战役打造专属产品定制亚运城两种造势手段启动五波新闻攻势宣传亚运城多频道强力度广告广告亚运城多渠道广撒网渗透亚运城房展推介外站二手联动团购亚运城认购热销秩序井然下定亚运城【广州亚运城全兵团作战立体营销】219月16~17日，官网上线；400电话开通；全国看房团开始召集9月15~20日，外围炒作线上线中线下新闻新闻战全传播跨频道新闻推广广告新浪乐居广告推广跨频道广告推广定制推广产品亚运城网上展示中心百度乐居400电话新浪乐居视频独家探秘BBS推广/新浪微博SEO搜索引擎优化平媒/户外资源EDM/短信看房活动看房团/房展会名博客主、BBS版主活动抽奖媒体看房团新浪内部推介全国各城市推介会案场销售广州布点销售新浪乐居太立德仁易居满堂红中国房产信息集团易居中国9月10日9月25日9月26日10月01日10月02日9月16日9月25日，媒体推介会16日起，广告投放启动：使用全屏、流媒体、皮肤等广告形式，全国108个站点联合推广新浪首页、新闻频道首页、财经频道首页，优势广告位置推广16日上线推广，百度乐居强力推荐、新浪乐居400电话推广9月16日，网上展示中心上线16日上线推广，百度乐居强力推荐、新浪乐居400电话推广9月10日~15日，400呼叫中心筹备：人员培训9月16日，400电话开通：首日来电数量400电话成为购房者了解亚运城项目重要渠道8月26日，起发布亚运城独家视频资料8月26日，开通亚运城官方微博，并加V认证通过BBS\微博\博客实施披露亚运城最新项目信息，召集网友参加看房团、品鉴团等活动9月16日起广州地区平面媒体资源置换，并发布16日起，搜索亚运城的关键词，新浪乐居亚运城相关页面排列在搜索结果最前端9月16日起持续推广，重要时间节点重点推动，短信发送业内、乐居会员以及在网上报名看房网友，项目新相关信息9月23日、24日广州组织看房团9月18日，广州看房团9月16日起，全国看房团召集十一黄金周期间广州、深圳十一黄金周期间组织看房团9月25日起，进行全国BBS版主、博客博主参观亚运城活动的筹备工作10月2~3日，BBS版主、博客博主参观亚运城8月26日起，进行全国18城市推介会筹备工作10月1日，全国18个城市推介会（认购会）新浪内部推介9月25日起，全国200地产媒体主编赴广州看亚运城9月18日起，活动报名启动：乐居会购房者（登记意向购房者）可参与抽奖每次新浪乐居组织亚运城看房团活动即举行抽奖活动9月27日，正式建立合作伙伴关系二手房合作伙伴联动，对广州当地资源进行调动，引导购房者指向富力盈信至9月25日，案场投入使用前准备9月26日，楼盘开始认筹，开盘当天即爆棚热销持续火爆强销9月10日起，进行搭建，测试等工作10月1~2日广州房展会、深圳房博会组织看房团9月21~25日，投资亚运城系列报道9月26日，启售日9月27日，首日业绩发布10月1日，14城市推介会10月2日，BBS版主、知名博客博主参观亚运城9月26~30日，炒作销售盛况10月01~10日，配合版主博主看亚运城的活动，进行持续炒作从2010年4月起，乐居广州站即开始前期工作渠道221现场利诱渠道营销壹请进来贰走出去2客户推荐3通路抓人4媒体运作5推广活动6跨界合作渠道营销“九宫格”23PART2活动营销分类与要点24251品牌推广活动营销公关活动促销活动2客户关系3楼盘形象4限时折扣5各种赠送6免费使用活动营销“九宫格”（目的）26万科北京绿城御园重庆龙湖春森彼岸云南俊发271年度活动活动营销大型活动小型活动2全国活动3集会活动4暖场活动5答谢活动6路演活动活动营销“九宫格”（规模）28深圳观澜湖高尔夫别墅成都麓山国际社区成都保利291准客户活动营销客户活动媒体活动2意向客户3老客户4大众媒体5业内媒体6自媒体活动营销“九宫格”（主体）30北京绿城御园深圳星河丹堤311品牌导入活动营销销售之前销售之中2项目亮相3首期蓄客4多次加推5尾盘销售6持有经营活动营销“九宫格”（阶段）32深圳星河丹堤星河湾深圳金地梅龙镇南通优山美地33PART3活动营销策略与创新34新闻发布会活动发布什么（都可以！）发布形式（都可以！）发布时机（都可以！）活动目的：媒体联合－传播信息。活动特点：信息整理，媒体接待，品牌导入，项目亮相，要求高，作用大。核心内容：品牌推介会、产品发布会、活动发布会等。35客户答谢会活动各种借势（时/空/人/事）各种用心（前/中/后/常）各种日子（生/婚/节/纪）活动目的：节点假日－客户体验。活动特点：业主与亲友是主角；创新形式，互动参与；满意度，信任度，忠诚度；影响深远。核心内容：自驾游、晚会演出、入伙、家宴、总部游等。36房展会活动各种傻大（规模/声音/装置）各种主题（科技/生态/轨道）各种互动