Ch03消费者市场和购买行为分析

2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析1第三章消费者市场和购买行为分析2019/10/16合作友谊成长分享2第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示2019/10/16合作友谊成长分享3第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2019/10/16合作友谊成长分享4一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2019/10/16合作友谊成长分享5上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品2019/10/16合作友谊成长分享6二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2019/10/16合作友谊成长分享7宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？2019/10/16合作友谊成长分享8实例分析：洗衣粉差别化宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。2019/10/16合作友谊成长分享9三、消费者购买行为模式7O’SOccupants购买者Objects购买对象Objectives购买目的Outlets购买地点Occasions购买时间Operations购买方式Organizations购买组织2019/10/16合作友谊成长分享10三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2019/10/16合作友谊成长分享11购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/16合作友谊成长分享12宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响购买行为的因素2019/10/16合作友谊成长分享13第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素2019/10/16合作友谊成长分享14二、文化因素文化亚文化社会阶层2019/10/16合作友谊成长分享15一)影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2019/10/16合作友谊成长分享16产品与文化2019/10/16合作友谊成长分享17丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！2019/10/16合作友谊成长分享18中国人的反击2019/10/16合作友谊成长分享19二)亚文化民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群2019/10/16合作友谊成长分享20例如：民族亚文化2019/10/16合作友谊成长分享212019/10/16合作友谊成长分享22家乐福在日本2019/10/16合作友谊成长分享23咸亨酒店与区域文化2019/10/16合作友谊成长分享24购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。2019/10/16合作友谊成长分享25消费观念与区域区域务实型保守型享乐型忠诚型从众型理性化东北华北西北西南华中华南2019/10/16合作友谊成长分享263)社会阶层社会阶层：是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和地理背景的影响。有以下四个特点：类似的价值观、兴趣和行为以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位个人的社会阶层的归属受到职业、收入、教育、价值观等多种因素的影响一生中可改变自己的社会阶层的归属2019/10/16合作友谊成长分享27美国7种主要社会阶层的特征：I.上上层（不到1％）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。2019/10/16合作友谊成长分享28III.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。2019/10/16合作友谊成长分享29V.劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。2019/10/16合作友谊成长分享30中国的H阶层Happy自由快乐是他们的特点；Higheducation知识涵养是他们的财富；HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope理想是他们对未来的希望。圣馨大地家园2019/10/16合作友谊成长分享31中国的阶层结构政府高官、社会名流大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家大学教授、收入较高的白领、私营业主国家公务员、公司一般工作人员、医生从事生产性工作的员工、个体从业者农村无业人员、盲流获得诸如金钱、教育和奢侈品的机会普通农民、城镇下岗职工收入户口个体职业权力声望品位2019/10/16合作友谊成长分享32三、社会因素相关群体家庭角色和地位2019/10/16合作友谊成长分享33相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2019/10/16合作友谊成长分享34相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体2019/10/16合作友谊成长分享35相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2019/10/16合作友谊成长分享36抓住意见领袖年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事务”的意见领袖；社会接触越频繁越可能成为意见领袖。——《引爆趋势》福特公司2006年推出FOCUS车型的时候就很好的运用了抓住意见领袖这一策略。FOCUS是一款售价仅1.3万美元的微型轿车，定位是嬉哈一族。新产品推出后，福特首先请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FUSIONFIVE帮助他在全美的五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥、旧金山）挑选出120位意见领袖，这些人中有电台DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员。福特公司按照他们喜欢的颜色，配置为他们配备一辆FUCUS车，供他们无偿使用6个月。通过这种方法，福特的这款车上市一年就卖出了28.6万辆。2019/10/16合作友谊成长分享37相关群体概念在营销中的运用（1）名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众