搜索
高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭简要评析:在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例某快餐店如何提高奶昔的销售额某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔的浓稠度、增加巧克力味、降低价格、加大水果块等问题，征询他们的意见。参与者给出了明确的回答，公司也据此改进了产品，但销售仍毫无起色。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一位市场研究员发现40％的奶昔是在清晨销售的，购买者孤身一人，不买其它商品，往往是在车子里享用。购买动机或原因：独自开车无聊，肚子不饿，想吃点东西解闷，同时避免到中午时饥肠辘辘。但也面临一些不便之处：时间仓促，身着正装，还要开车，最多只能腾出一只手来。如果不买奶昔，通常会买什么？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场研究员还发现在一天中的其他时段，父母常常带孩子来吃奶昔，作为正餐之外的饮品。父母总是在等着孩子费劲地从细麦管中吸入浓稠的奶昔，显得很不耐烦。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法…….给孩子换一根粗些的管子等。结果：该快餐店的奶昔销量大增……..高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、消费者购买行为6W1H模式6W＋1HWhom谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等……高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭购买行为类型购买行为特征品牌差异价格适用商品营销要点习惯性习惯性购买小低日用品消耗品优惠价格、促销、广告寻求多样化有意识尝试新产品大低食品服装促销、陈列化解不协调充分比较、反复衡量、小高电器人员推销、渠道、服务复杂性大高住宅轿车提供详细信息、咨询三、消费者购买的一般过程高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭外部刺激内部刺激1、确认需要高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2、收集信息根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例3、备选产品评估高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。示例属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.1Σ＝1一位消费者对于计算机产品的重要性权数用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估3、备选产品评估高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。4、购买决策100人打算购买品牌A电脑44人购买了电脑56没买任何电脑30人购买了品牌A14人购买了其他品牌•一个典型的最终购买行为高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…5、购后行为高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭娜娜是财院的一名学生，她为找工作而参加面试。第一次面试时，娜娜本打算穿父母3年前给她买的一套蓝色西装，但她发现这套衣服有些过时，而且上装也旧了。为了在面试总给人留下最好的第一印象，她决定去买一套新西服。娜娜上网浏览了一下网站，看了一下寄到她宿舍的商品目录上的服装款式，决定到商店去买，这样她可以试穿，而且在下周面试前就可以得到套装。她想起《瑞丽》上国贸的女装广告，于是决定去国贸。她还请好朋友倩倩和她一起去，因为倩倩对服装很在行，很有品位。她们在商店里逛了一圈，看了看图沙帝套装。娜娜觉得这个牌子的套装太贵，而且太时髦了点。在职业女装部，一位店员走上前来帮忙，问清了娜娜要的款式和尺码，拿了三套衣服给他看。娜娜征求倩倩的意见后，挑了其中一套穿上，当她从试衣间里出来里出来的时候，发现西服的垫肩上看上去很粗笨，但倩倩和店员都说这套衣服很好看，后来另一位顾客说娜娜穿这身套装很职业，于是娜娜决定买下这套西服。店员热情地请娜娜坐着休息，她代劳付了款。当娜娜和倩倩拿着套装出商场时，经过丝巾陈列台，倩倩停下了挑了另一条丝巾，让娜娜看这条丝巾与套装很搭配，于是娜娜决定将这条丝巾也买下。思考：分析娜娜购买活动的全过程，在各个阶段受到哪些因素的影响？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开