Ch05消费者市场和购买行为分析

2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析本章结构提示第一节消费者市场与消费者购买影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析2本章重点了解消费者购买行为模式与影响因素依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用消费者购买行为类型与营销策略制定2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析3第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析4一、消费者市场与消费者购买模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析5消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析6宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素31Ch05消费者市场和购买行为分析2019/10/16消费者行为研究的任务任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析8揭示描述分析发掘预测引导2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析9第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策的一般过程2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析10一、消费者购买决策过程参与者2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析11二、消费者购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素（一）确认问题确认问题指消费者明自己的需要。营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。2019/10/1612Ch05消费者市场和购买行为分析（二）信息收集信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。2019/10/1613Ch05消费者市场和购买行为分析（三）备选产品评估备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。2019/10/1614评价时所涉及的方面产品属性品牌信念效用要求评价模式Ch05消费者市场和购买行为分析（四）购买决策2019/10/1615Ch05消费者市场和购买行为分析产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素（五）购后过程2019/10/1616Ch05消费者市场和购买行为分析购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意PE，很满意PE，不满意信赖排斥忠诚2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析17第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式2019/10/1618一、消费者的感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ch05消费者市场和购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析19知觉的性质及在营销中的应用1．知觉的整体性2．知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论2019/10/1620Ch05消费者市场和购买行为分析（一）个性含义及其构成个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2．个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。2019/10/1621Ch05消费者市场和购买行为分析（二）需要和动机需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。2019/10/1622Ch05消费者市场和购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析23（三）需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要三、经济因素、生理因素与生活方式2019/10/1624经济因素●指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。●指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。●决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析25第四节影响消费者购买行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份一、社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析262019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析27二、相关群体相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式组织、非正式组织正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体消费情景与产品或品牌的选择产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）2019/10/1628Ch05消费者市场和购买行为分析三、家庭2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析29婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。表象互动论角色身份与消费行为2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析302019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析31课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型三、情境2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析32一、消费者的参与定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析332019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析34二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、情境情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析35情境按行为过程的阶段性分类2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析36信息传播情境使用情境购物情境按照对消费者行为产生影响的微观因素类型对情境分类2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析37物质环境时间社会环境购买任务先前状态2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析38本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应