任务2渠道成员的选择

任务2渠道成员的选择技能目标1.掌握渠道成员选择的标准；2.明确科兰等提出的渠道利润分配的效率模板。知识目标1.了解渠道成员选择的重要性；2.明确掌握寻找渠道成员的途径；3.掌握分销渠道的基本成员及其特点。任务导入承接前述内容，本任务将讨论渠道成员的选择。为了完成市场总体目标，企业在确定渠道结构后的首要任务就是选择渠道成员。选择渠道成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始，合适的渠道成员可以为公司今后的渠道管理奠定良好的基础。企业如何选择分销渠道成员？请尝试完成本任务：渠道成员的选择。薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。引例薇姿的“药房专销”薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。一、“薇姿”进入药店销售欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。2.1分销渠道的基本成员一、了解经销商与代理商一、经销商（一）经销商的定义经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。（二）经销商的功能1、组织货源2、储备商品3、资金融通4、辅助生产5、提供信息（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。1.独家经销独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。（1）独家经销的优点①企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。②经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。③经销商同样也忠诚讲信誉的企业。④可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。（2）独家经销的缺点①企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。②由于缺少竞争对手（渠道内部此环节无竞争），市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。③市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。2.非独家经销非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。（1）非独家经销的优点①地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。②厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。③地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。（2）非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高经销商对于客户服务水平的差异化较大市场价格管理难度大123（四）经销商的分类1、按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型大类商品经销商（1）普通商品经销商（2）专业经销商（3）2、按照职能和提供的服务是否完全分类，经销商可分为两种类型（1）完全职能或完全服务经销商（2）有限职能或有限服务经销商①现购自运商②承销经销商③货车经销商④邮购经销商二、代理商（一）代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。代为寻找买家或卖家获取的是佣金不承担经营风险销售代理商制造业公司代理商代理商的类型进出口代理商信托商佣金商采购代理商（二）代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行比重最大，无权选定交易条件与价格，可代理互补产品一个制造商只能选择一个销售代理商销售代理商可代理竞争性产品有摊位、仓库根据协议采购、收货、验货、储存及运交货物获取国外货源或销售信息各国港口处以自己名义与对方签约多为远期合约交易三、经销商与代理商的区别经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任经销商与代理商的区别二、了解批发商一、批发商批发商是指从厂商或某个渠道成员购进产品，然后批量转售给其他批发商、中小零售商、工业用户或各种消费机构以赚取其中差价的专门商业机构。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构3三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能三、了解零售商菲利普.科特勒认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市场分布的影响3、经营有明显的季节性4、消费者购买的随意性5、零售业态发展快且变化大2、每笔交易的平均数额比较小三、零售商的类型1按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分。2按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。3按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。四、零售业态零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。根据我国国情，我国商品零售主要包括以下零售业态：食杂店、便利店、折扣店、超级市场、百货商场、仓储会员店、专营店、专卖店、厂家直销中心、综合购物中心、特殊零售渠道、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。四、了解制造商与消费者一、制造商制造商是指那些从事产品研发及生产或制造的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。二、消费者消费者和用户是营销渠道的终点，又是新一轮产品制造与分销的起点。2.2渠道成员选择的标准和方法布仁德的研究成果西普雷的研究成果潘格勒姆的研究成果2.2.1渠道成员选择的标准一、渠道成员的能力标准１．市场认知度２．经营状况３．服务态度1．认同产品，重视产品2．愿望和抱负（一）经营思路（二）合作意愿判断厂商合作可能性1．同行口碑2．同业口碑（三）价值观（四）经营信誉１．资金实力２．库房面积３．配送能力4.市场覆盖范围5.市场占有率（五）销售实力考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：•渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。•必须组建配送机构、配送人员、配送工具。•必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高额的配送费。•在配送区域过大的情况下，建立配送中心。１．物流管理水平２．资金管理能力３．人员管理能力（六）信用及财务状况（八）管理权延续和稳定性（七）管理能力（九）产品线结构二、渠道成员的可控性标准1控制内容2控制程度3控制方式三、渠道成员的适应性标准价值观适应性信用及财务状况管理能力可控性经营思路2.2.2渠道成员选择的方法11评分法2销售量分析法3销售费用分析法（一）定量确定法1.评分法评价因素重要性系数渠道商1渠道商2渠道商3打分加权分打分加权分打分加权分1.经营规模0.208517701480162.良好声誉0.157010.580128512.753.销售实力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.产品线0.05804603753.757.贷款结算0.02651375156012总分1.0054577.554078.2555077.752.销售量分析法评分法选择渠道商定量、定性(二)定性确定法1.定性确定法应注意的问题（2）通过市场竞争筛选经销商（3）利用市场资源支持潜在经销商（4）利用短期合同期限考察经销商（5）不要轻易承诺总经销商（6）选择具有成长性的经销商（1）通过市场试运作选择经销商2.定性确定法的主要操作方法（1）观察筛选法（2）业内人士介绍法（3）黄页、报刊检索法（4）公开招标法（5）业内博览会法（6）反向追踪法知识拓展中国经销商的转型一、中国经销商的发展分析1、中国经销商的优势（1）成本运营优势（2）深度分销优势（3）流转速度和资金优势（4）简单易操作优势（5）本地化网络资源优势（6）人员、仓储、物流优势（7）行业经验及商业信用优势（8）人脉关系资源优势知识拓展中国经销商的转型2、中国经销商的劣势（1）整体实力的劣势（2）品种和规模有限的劣势（3）不拥有品牌和强势终端的劣势（4）追逐利润和不关注品牌发展的劣势（5）人员素质和管理水平劣势知识拓展中国经销商的转型3、中国经销商的机会（1）深度分销：代理二、三线品牌销售；开拓、服务二、三线市场和区域细分市场。（2）物流配送：为一线品牌提供配送服务；为各级终端市场和细分市场提供售后服务。知识拓展中国经销商的转型4、中国经销商面临的威胁（1）厂家追求直营，直供终端、自建网络。（2）终端追求直供，撇开经销商，自营采购。（3）厂家实力增强，管理水平提高，力争控制渠道。（4）终端规模扩张，经营日趋现代化，提出匹配要求。提升员工素质加强基础管理提高服务水平完善分销网络学习营销技术知识拓展中国经销商的转型四、重塑中国经销商群体1234创新经营观念56