企业如何应对渠道疲惫？

在市场营销过程中，我们会经常遇到这样的情况：客户在确定和企业合作后，有一段时间的激情期，客户有非常大的激情去开拓市场和网络，但经过一段时间后，客户激情丧失，甚至和公司断绝了合作关系；零售商也会出现这种情况，刚开始销售产品时，热情地向顾客推介产品，但一段时间后，不再一如既往地继续合作；企业和客户的合作虽然在继续，但缺少新的营销刺激点，导致营销业绩半死不活，遭遇突破瓶颈；等等。营销渠道在激情过后为什么会激情不再？为什么倍显疲惫？这种现象对企业有什么影响？企业如何解决这些问题？这些问题是本篇文章需要探讨的问题。什么是渠道疲惫？企业的发展有进入期、成长期、成熟期和衰败退出期；产品也有开发期、发展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果我们将企业在市场营销的各个阶段进行细致分解到客户与渠道管理上，将上述的基本现象进行归纳总结，我们不难发现整个渠道的发展过程也可以分为：开拓期、成熟期、疲惫期和中断期。渠道疲惫期的表现特征：经销客户对产品的销售激情不再：经销客户因为产品结构的整合、利润、情感等因素开始和企业进行合作后，认为销售已经稳定，继续努力结果不会有大的发展，所以激情丧失；或者初期的推广没有达到预期的效果，所以信心丧失。对此，销售激情不再，主要的表现是铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。零售客户对产品的销售发生疲软：在上游的影响和消费者的接受过程中，零售客户不能长期坚持到消费者接受产品，从而对产品的市场表现力产生质疑，将产品放在货架上，就任其发展。消费者接受了，就继续卖；消费者难以接受或需要一段时间才能接受，就难以坚持不卖或少卖。企业操作出现茫然：许多以销售为主导方向的企业，更多的关心是放在销售的回款上，而对于营销的细节不是太关心，认为那应该是业务人员进行的工作，而业务人员的惰性因为企业管理的不细致又难以克服，或相关的流程作业执行不到位，所以会出现经销客户在首次回款后，迟迟难继续回款。而企业对此调查，又认为公司的针对渠道的政策是适应市场需求的。对此企业出现茫然现象。业务人员信心下降：一鼓作气，再而衰，三而竭，业务人员在经过长期的磨砺后发现市场难有突围，长期难以坚持，所以信心下降。营销策略的改变难以实施：任何营销策略的变革都会遭遇一定的阻力。由于企业在发展过程中，企业的组织结构和人员具有一定的稳定性，当企业高层进行有意识的变革时，会遭遇非常大的阻力。渠道疲惫对企业经营的影响：业界对中国的企业有“三个三道槛”的说法，其大概意思是中国企业一般很难跨越三年的槛，主要原因在于中国企业多是家族式的企业或合作型的企业，一年的创办，一年的发展后，在需要企业进行更大规模的发展后内部就出现了分化或者利益分配不公等原因，最终导致企业的衰败；另有三千万和三个亿的槛，因为在该两个阶段，企业需要从地方到区域和全国市场发展，甚至是国际市场的发展，需要的管理和企业的资产结构等均需要质的变革，但囿于企业所有者和经营管理者的思维障碍，所以难以进行，不进则退，所以企业倒闭。从这个上面来看，企业的发展遇到了一定的发展瓶颈，企业发展的历程大体可以分为：创办期、发展期、成熟期和衰败退出期，而成熟期后的衰败拐点就是企业发展的疲惫期。上面虽然是大体的内容，如果我们仔细研究其内因，我们也不难发现，现象的集中体现在于营销发展也遇到了障碍，主要的表现为产品发展不再符合市场的发展需要、企业对消费者的营销拉力不够，更多的是各级经销客户激情不再，也就是企业的营销进入了渠道疲惫期。这是从大看小的问题。但企业营销毕竟是企业的龙头，只有掌握了营销与市场的发展方向，企业才更有生存的本钱，才有发展的动力。我们都知道，企业没有经销客户说明没有合格的业务人员进行业务工作或工作做的不到家，如果经销客户不能将产品进行细致化的市场化陈列说明经销客户的激情不高或没有网络实力，但有产品陈列却没有消费者接受说明产品力不强。而作为营销环节之一的经销客户在中间为厂家起到了承上启下的作用，它是联系企业和消费者的纽带。没有好产品，但有好的经销客户推销产品，产品还是有市场的；但没有好的市场推力，再好的产品也到不了消费者面前，一切还是白忙活。企业遭遇渠道疲惫，产品拉不动，企业推不动，则会出现整体营销链条的短缺，企业也将没有任何市场动力，也意味着企业遭遇了发展瓶颈，处理不当，则衰退几成定局。渠道疲惫产生原因解析：渠道下沉力度不够：当渠道下沉力度不够，对零售客户的销售不能跟踪到位，不能有力督促和指导经销客户对零售客户进行铺货和补货，因为缺少经常性的沟通和信息反馈，所以零售客户对产品销售的激情会受到冷落的打击，从而激情不再，产生疲惫。华龙液体饮料的上市没有取得预期的结果，主要原因在于产品价格差较低，各个渠道缺少操作空间，致使积极性不高，所以渠道难以下沉，经销商的再次回款出现疲惫。促销缺少创意：通路渠道只是简单的搭赠促销，使零售客户认为产品的本身价值降低，经销和零售客户为将销售简单化，索性将产品价格降下来，由于企业的促销费用有一定的额度，难以再有其它的操作空间了。江西润田公司的瓶装水饮料常年采用原品搭赠，有许多客户直接将价格下降，后来出现了经销商无论如何努力，市场销售难以突破，渠道出现疲惫现象，由于缺少有创意性的促销措施，所以业绩出现下滑。营销策略不当：使渠道疲惫的营销策略方面的内容是非常多的，产品价位体系的确立不能使经销客户有动力；品牌宣传不能对消费者造成拉力使营销下游不畅从而使经销客户信心丧失；客户服务不周到使经销客户矛盾重重更是使经销客户不愿意再继续经销产品；产品生不逢时或不符合消费者的需求而遭到经销客户的拒绝。等等。营销战略错误：1997年的大地集团在中国的豆奶行业是仅排在维维之后的第二品牌企业，其产品质量优于维维豆奶而价格相当，而在当时中国的零售业态正发生非常大的变化，连锁零售终端的连锁化、规模化正处于急剧变革时期，该企业不但没有顺势进入大型终端，其原因仅仅因为当时比较少的终端费用，反而主力放在了农村市场，但其营销策略没有进行精细化操作，采取的仍是“盘中盘”操作。在当时没有渠道推力和宣传拉力的有效组合，所以品牌形象遭到了破坏，最终农村市场没有占领，终端市场又失去了机会，经销商销售积极性下降，加上管理的失控带来的人员流失，恶性循环，一连串的营销策略不当最终导致企业走向了衰败。这是营销战略错误所引发渠道疲惫的典型案例。团队管理失控：组织结构和管理是取得营销业绩的保证，而人员素质和劳动积极性的保证是市场制胜的关键，营销各个环节的控制均是通过人员管理来实施的，团队管理一旦出现细节跟踪不上，客户服务质量则受到非常大的威胁。现市场上许多名牌酒类企业的品牌难以落地，和长期的人员总是浮在工作的表面有着直接的原因。集体化的营销人员跳槽更是企业生存的致命之伤。渠道疲惫如何应对？根据以上的分析，渠道疲惫的应对应该从整个企业的战略、策略、战术和营销作业的细节等方面进行采取措施。公司的战略层面：战略决定发展，企业发展是需要一定的战略决策，而许多企业的难以再次腾飞大多是因为战略不当。产品是有一定的生命周期，某一产品的旺销往往是在某一特定时期，随着消费者需求产品的变化，可能在某一时期出现消费者购买的疲惫。要平安度过营销渠道的疲惫期，首先企业要在营销大环境的改革上有有实效的动作。特别是和营销渠道管理相关的客户管理系统、产品与品牌发展上。品牌发展：品牌对产品销售的拉力众所周知，品牌发展为渠道疲惫也具有非常大的影响。可口可乐虽是多年的品牌，因其掌握产品的绝密技术和长期的消费者教育，在消费者心目中的品牌忠诚度是非常高的。但其为在消费者和经销渠道上持续保持活力，针对消费大众不定期地更换形象代言人、不断开拓新的渠道和广告宣传方式，细分市场并有针对性的营销运作，是其孜孜不倦的追求。产品发展：华龙公司在多年前主要是生产和销售低档面，市场业绩持续多年没有太大的起色，虽广告宣传费用持续增长，究其原因也是遇到了渠道疲惫。经销商连续多年经销同样的产品，由于毛利率的稳定，日复一日地转库存，搬运工时间做长了也有讨厌的时候。为全面启动市场，推出了拉面等高档产品，在渠道上变革到连锁终端，经销商有了新的活力，市场得到迅速发展，成为国内能够和统一、康师傅相抗衡和竞争的企业，三分天下于面业市场。经销商管理：这是公司的策略层面，同时也是应对渠道疲惫的关键内容。企业能否合理应对渠道疲惫关键在于企业能否针对经销商的所有影响因素能够及时和恰当的解决。这就需要企业针对经销商进行发展研究，针对社会形态的发展进行必要的经销商管理变革，该变革同时也是渠道变革的影响变革。华龙的成功不但是产品革新的成功，同时因产品定位的变革而进行的渠道变革是非常关键的，由此而进行的经销商的新的选择甚至新的合作方式都是应运而生的。大地的最后退出市场就是在经营环境和零售业态发生变化后，经销商的管理体制仍然没有变化，因为业绩不再辉煌，所以渠道产生疲惫。区域市场难以突破或衰败：这是公司的战术层面的问题，解决的是个别经销商和区域市场的问题。区域市场的衰败原因主要有：业务人员人员操作失当、促销不能针对市场、企业管理遭到个别经销客户的抵触、企业服务没能满足经销客户、竞争企业的加大市场竞争强度和力度等等。企业的市场操作人员没有能够帮助经销商解决上述的问题，造成了经销商积极性下降，局部渠道市场产生疲惫。该类的解决办法主要还是通过经销商的优胜劣汰和经销商的教育来进行，当然业务人员的各项技能能否在公司整体战略和策略的指导下充分发挥和有主观能动性的发挥。人员的管理方面：人是解决任何问题的关键性因素，再好的硬件配备如果没有人员的有效组织管理也起不到好的效果。上至领导者对市场发展趋势的判断、对发展的掌控能力，中层和下层的领悟和执行能力，还有就是各层人员的工作技能。人员的管理不但是意识的管理问题，更主要的是执行能力。俗语说“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，如果将也熊，不管是大将，还是负责小区域的小将，都将导致全部或局部的渠道疲惫。营销体系：体系化顾名思义也就是系统的、科学的、全面的，能够形成整套的体系。现代营销是整合营销，需要的管理是系统的、科学的管理。根据木桶原理，木桶盛水的多少取决于最短木条的长度。取决营销成功的因素非常多，包括营销战略的指导方向、产品定位、包装定位、产品质量与卖点的提炼、品牌宣传与产品推广、经销商兑付、业务人员激励等等因素。营销的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调。为执行相关的程序的前提就是有一定的组织体系，而企业的营销行为就成为了体系化营销。营销的体系化是解决企业的发展定位、厂商之间的关系管理、消费者沟通等众多的问题的组织保证。各个环节缺少了任意一环，则产品流通不畅，经销客户没有货卖、货卖不出去，或者缺乏积极性去销售产品，都和渠道疲惫息息相关。所以完善的营销体系化是渠道疲惫解决的保证。