CHA5 因子分析在市场营销中的应用

第五章因子分析在市场营销中的应用山东大学威海分校商学院因子分析(FactorAnalysis)它是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称营销研究可能涉及大量的变量，其中大部分变量是相关的，因此需要将变量的数目缩减到合适的水平，以便进一步分析大量相互关联的变量之间的关系可以用几个潜在的因子表示案例：零售品牌形象调查以Likert5级量表对31个指标（变量）打分通过因子分析形成零售品牌的“设施设备”、“商品品质”、“有形展示”、“建筑装饰”、“购物便利”、“商品价格”和“商店氛围”共七个形象纬度（因子）测量指标（变量）零售品牌形象建筑装饰有形展示购物便利商品价格商店氛围商品品质设施设备R19R20R21R22R23R28R7R8R9R13R14R17R18R24R25R26R27R1R4R6R3R5R15R16R10R11R12R2R29R30R31序号指标序号指标1停车便利17付款便利2商业氛围18温度适宜3交通便利19商品知识4门头牌匾20营业时间5购物篮卫生21商品价格6出入口通畅22商品新鲜7结账速度23品牌多样8商品充足24背景音乐9商品质量25商场人气10促销活动26商场灯光11电梯便利27卫生干净12服务态度28指示清晰13促销广告29货架整齐14购物车易取30通道合适15退换货便利31建筑独特16装修装饰应用领域市场细分：可以用因子分析确定顾客细分的潜在变量可以根据顾客对经济、便捷、性能、舒适和豪华的重视程度，将新车购买者分组，从而产生5个细分市场，即追求经济、便捷、性能、舒适和豪华的消费群产品研究：可以用因子分析确定影响消费者选择的品牌属性可以从防蛀牙、洁齿、口味、使口气清新和价格等几方面评估牙膏品牌广告研究：可以用因子分析了解目标市场的媒体消费习惯使用冷冻食品的人可能经常看有线电视和电影价格研究：可以用来发现价格敏感顾客的主要特征这类消费者可能很有条理，注重经济实惠，重视家庭（有的学者认为4-5倍）根据以往的研究、相关理论和研究人员的判断选择用于因子分析的变量变量应当是合适的定距或定比尺度测量的案例：消费者购买牙膏时追求的利益通过商场拦截对一个30人的样本进行访谈，用7级Likert量表询问他们对以下陈述的认同程度（1分表示非常不同意，7分表示非常同意）V1：购买预防蛀牙的牙膏是重要的V2：我喜欢使牙齿亮泽的牙膏V3：牙膏应当保护牙龈V4：我喜欢使口气清新的牙膏V5：预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效V1：购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿因子分析实例：Analyze-DataReduction-Factor因子分析步骤1选择变量因子分析步骤2描述统计因子分析步骤3因子抽取方法因子分析步骤4选择旋转方法因子分析步骤5因子得分FactorScores选择该项，会使结果更清晰因子分析结果解读相关矩阵a1.000-.053.873-.086-.858.004-.0531.000-.155.572.020.640.873-.1551.000-.248-.778-.018-.086.572-.2481.000-.007.640-.858.020-.778-.0071.000-.136.004.640-.018.640-.1361.000.390.000.325.000.491.390.207.000.459.000.000.207.093.000.462.325.000.093.486.000.000.459.000.486.236.491.000.462.000.236购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿相关Sig.（单侧）购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿行列式=.014a.结果解读1KMO和Bartlett的检验.660111.31415.000取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。近似卡方dfSig.Bartlett的球形度检验结果解读2适合进行因子分析结果解读3公因子方差1.000.9261.000.7231.000.8941.000.7391.000.8781.000.790购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿初始提取提取方法：主成分分析。结果解读4说明的总方差2.73145.52045.5202.73145.52045.5202.68844.80244.8022.21836.96982.4882.21836.96982.4882.26137.68782.488.4427.36089.848.3415.68895.536.1833.04498.580.0851.420100.000成分123456合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入提取方法：主成分分析。结果解读5成分矩阵a.928-.301.795.936-.342.789-.869-.351.871购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿12成分提取方法:主成分分析法。已提取了2个成分。a.旋转成分矩阵a.962.848.934.854-.933.885购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿12成分提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在3次迭代后收敛。a.结果解读6结果解读7成分得分系数矩阵.358.011-.001.375.345-.043-.017.377-.350-.059.052.395购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿12成分提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。构成得分。结果解读8F1=0.358V1-0.001V2+0.345V3-0.017V4-0.350V5+0.052V6F2=?成分得分协方差矩阵1.000.000.0001.000成分1212提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。构成得分。结果解读9单位矩阵，公因子之间不相关因子解释因子1和“预防蛀牙”“保护牙龈”“预防坏牙”的系数大，该因子可命名为保健利益因子因子2和“牙齿亮泽”“口气清新”“富有魅力”高度相关，该因子可命名为社交利益因子旋转成分矩阵a.962.848.934.854-.933.885购买预防蛀牙的牙膏是重要的我喜欢使牙齿亮泽的牙膏牙膏应当保护牙龈我喜欢使口气清新的牙膏预防坏牙不是牙膏提供的一项重要功效购买牙膏时最重要的考虑是富有魅力的牙齿12成分提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在3次迭代后收敛。a.分析结论消费者想从牙膏中得到的利益有两大类：保健利益社交利益