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冈本安全套品牌推广建议书版权声明本文件的知识产权为深圳研成顾问机构所有,并受中华人民共和国法律保护。未经授权，不得拷贝和撰改。COPYRIGHTSTATEMENTThefile’sknowledgerightisholdbySHENZHENWINWINCONSULTANTandprotectedbythePeople’sRepublicofChina’slaw.Allcopyrightsarereserved.1、前期市场调研，走访了深圳大量的医药连锁机构、超市等终端；2、消费者抽样调查、访谈（100份问卷）3、收集分析相关资料；4、形象评估及定位；5、项目组创意研讨；6、利用莱斯达规模庞大的案例库做支撑。本次提案前所做的工作：前言本报告是莱斯达在大量行业数据和市场调查的基础上形成的，报告对市场的现状、消费者行为和竞争环境做了审视并提出了相关的建议。项目小组希望本报告能够将对行业市场的普遍性描述和冈本自身的实际情况进行有机的结合，通过对市场、消费者和竞争环境的分析来对整个品牌的定位、推广和建设工作起到相应的指导作用。目录一、审视。规划1、市场洞察2、消费者洞察3、竞争对手洞察4、自我洞察二、创意。推广1、推广主题定位2、推广策略建议审视规划一、市场洞察一切从“性”开始中国“性”在苏醒……据全球检索：中国第一周报的“城市”版主题是《重建性道德》；《华声视点》唯一的“封面文章”是《中国2002年的性》；全球发行量排名第8位的《家庭》杂志2003年及长期的封面第一主题——“特别关注”命题就是《中国无性婚姻新观察》；中国人的“性正在和幸福、生活的质量、自由无限地靠近”……中国“性”在苏醒（续）……中国正步入性小康年代——毫无疑问，中国当代性“是一个权利意识高涨的时代”。性，是所有人的关注，所有人都使用，所有人都进行的生活，也是所有人都有的权利。但是，当你使用“权利”、享受“性”的时候，应该遵循是美好的、快乐的、也是两人都应该有尊严的这一原则。这才是自始而终的本性，也是中国人开始认识到、并开始有所进步、将进一步得到改善的21世纪、或称步入小康年代的性。中国性生殖产品正经历着一场变革——1、市场容量：安全套渐渐成为日用消费品根据2001年杜蕾斯全球性调查显示，全球人们平均一年性行为的次数为97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人会优先选择这种方式，16—20岁者最常使用的就是安全套，约有三分之二（64%）的人会选择安全套，而45岁以上者为26%。据专家预测，国内安全套市场潜力在100亿只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趋势，这为安全套生产企业的发展提供了广阔的空间。2、市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰中国安全套的牌子有１０００多个，但是消费者真正数得出来的品牌用５根手指头已经嫌多。”近年来，出现的贴牌商近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，贴牌商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。国外通过“3C”认证商家16家，全部为国内贴牌商或代理商申请。除美国、德国各一家外，其余为东南亚国家和地区，其中马来西亚占7家。3、市场发展：性生殖产品产业化随着人们对爱滋病的防范意识，国家对安全套广告的解禁以后，消费者对性产品将越来越关注，渐渐形成越来越强势的品牌需求，随着3C标准的出台，安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展，并将形成产业化。中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面，安全套正渐渐走向日用消费品的陈列架上……启示：只有品牌才是制胜之道！通过以上分析，我们可以看到安全套市场巨大的发展潜力。莱斯达项目小组希望冈本能迅速抓住这一市场契机，并使“冈本“这一品牌，杀入中国安全套品牌第一集团军之中。二、消费者洞察杜蕾斯目前是在市场上最强的品牌，排在第二和第三位的分别是杰士邦和男子汉。再次是俏佳人、花仙子、美好时光、双蝶等。据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据，大约有46%的人在近6个月中曾经购买过杜蕾斯。男子汉有37%的使用者，杰士邦有34%的使用者，具体情况见下图。（一）、品牌使用知晓品牌的使用和知晓杜蕾丝杰士邦男子汉俏佳人花仙子美好时光爱时尖峰时刻康乐双蝶夜曲骄爱OKT键马宝马小雨伞今宵奥妮0%10%20%30%40%50%60%70%■过去六个月买过■自发知晓■提示知晓80%品牌使用—分学历水平和月家庭收入30%40%50%60%20%10%0%杜蕾丝男子汉杰士邦美好时光花仙子爱时双蝶键马宝马今宵销佳人小雨伞奥妮康乐骄爱尖峰时刻■大专以上/4000以上■高中/1500—3999■初中/500—1499由上图可知，杜蕾斯在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。而在只完成了高中学历的消费者中，男子汉的使用率尤其高。杰士邦在大专以上学历消费者中有比较高的使用率，而冈本在我们的问卷调查中，只有少数人知道。在莱斯达项目小组看来，由于杰士邦和杜蕾斯都被消费者视为进口/国际品牌，所以对于高学历消费者可能更有吸引力。经常购买的品牌VS认为最好的品牌05%10%15%20%25%30%35%■最经常购买的品牌■认为最好的品牌杜蕾丝杰士邦男子汉美好时光花仙子销佳人爱时双蝶夜曲骄爱总的来讲，消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套，就很难再改变他们的购买行为。对“冈本”这个来自于日本销量第一的外来品牌来讲，目前最紧要的任务就是要通过打造高端品牌形象，从而培养出一批忠诚的消费者。启示：打造高端外来品牌形象（三）影响购买的因素知己知彼，才能对症下药！影响安全套购买的因素质量安全价格使用的感觉样式（颗粒）型号/尺寸品牌知名度润滑剂香味/味道朋友推荐包装每包的数量广告推广国际名牌品牌名称颜色容易购买习惯购买050100150200250300不同性别的消费者在购买时的10个最重要的考虑因素排序男性女性1质量质量2安全安全3价格使用的感觉4样式（如颗粒、超薄）润滑剂5使用的感觉产品知名度6型号/尺寸朋友推荐7产品知名度价格8味道/香味样式（如颗粒、超薄）9润滑剂味道/香味10国际品牌包装不同婚姻状况的消费者在购买时的10个最重要的考虑因素排序未婚已婚1安全质量2质量安全3使用的感觉价格4价格型号/尺寸5样式（如颗粒、超薄）润滑剂6产品知名度样式（如颗粒、超薄）7排序产品知名度8味道/香味朋友推荐9润滑剂味道/香味10朋友推荐使用的感觉不同学历和家庭月收入的10个最重要的考虑因素排序城市农村高学历/收入低学历/收入1使用的感觉质量质量2安全安全型号/尺寸3质量产品知名度价格4价格样式/如颗粒、超薄润滑剂5样式/如颗粒、超薄价格安全6型号/尺寸润滑剂生产/有效日期7产品知名度味道/香味包装8每包的数量使用的感觉颜色9朋友推荐型号/尺寸每包的数量10容易买到朋友推荐朋友推荐从上图我们可以看出，虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素，但是对于高端客户而言，他们则更注重一种使用的感觉，他们希望一种近乎“自然”的感觉——就象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。启示：消费者描述——就象没有用安全套！三、竞争对手洞察杜蕾斯给你想要的感觉色味双全目前，杜蕾斯在中国安全套高端市场上已经占据了最大的份额。1998年成立，SSL(杜蕾斯)集团与青岛双蝶集团各占了50%的股份。杜蕾斯的外包装看起来非常整洁，吸引人，干净，并且给人一种安全的感觉（外包装上有“双保险”的字样）。杜蕾斯的产品标识的多数是有英文背景，能够认识这个标识的消费者，这种设计使他们有一种优越感。杜蕾斯的主画面（情侣手拉手在阳光的余辉中漫步）给人一种卫生而且安全的感觉。杜蕾斯广告的核心文案写道：草莓、薄荷、香蕉，三种可以增添你乐趣的味道。其广告诉求的真实目的是告知消费者采用杜雷斯带水果味的安全套可以使其性生活更有味道。杰士邦给您无忧无虑的爱确保安全自有一套杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股，从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。卡通形象的外包装给人印象比较风趣，比较受年轻人欢迎。品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息，消费者在购买时没有尴尬的感觉。推广活动——免费派发杰士邦安全套在艾滋病日以及重要节假日街头派发，在青少年和高危人群集中的夜总会、歌舞厅派发，甲A、甲B足球赛场派发。——公益广告和宣传在电视台、广播、报纸、杂志以及户外媒体上刊登公益广告，宣传安全套的使用意义。——青少年教育举办各种形式的生殖健康知识展览和讲座。双蝶中国人自己的安全选择让爱在安全中释放是国内全安套主要生产厂家之一，产品价位属于中档，12支装每盒12—14元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度，是“杜蕾丝”的中低端阻击产品。外包装看起来浪漫，能够联想起传统的爱情故事“梁祝”。并且对外包装中的产品标识赞赏有加—双心形设计表示爱情。产品标识给人温暖，爱和浪漫的感觉。在品牌规划方面聘请欧洲前景集团为其做了形象设计。男子汉产品名称对男性消费者非常具有吸引力，其名称本身已蕴涵着品牌形象。同时，由于相对较低的价格，使得其在市场上占有很大的份额。缺点是性别区分过于明显，部分女性消费者会对此产生反感。启示：走出同质化的误区！通过以上分析，我们可以看到，时下的安全套的诉求出现明显的同质化诉求的现象——大部分品牌都还是在安全、健康上下文章，因而忽略使用者的感觉，缺乏人性的沟通，“波澜不惊”的市场时刻期待着一场风暴，这无疑对冈本是个良好的入市时机。此时，只要一个好的概念就可以突军异起！四、自我洞察我在哪里？我要去哪里？S来自日本销量第一的品牌效应。世界上最薄的安全套专家形象。质量信赖，符合世界国际标准得天独厚的高端品牌形象世界突破性的SHEERLON物料制造W进入中国市场较晚。渠道铺货能力及督导能力差。包装粗糙劣质，价值感不够。品牌知名度差，消费者认知模糊。O国家3C标准出台，“优胜劣汰”势在必得。消费者品牌意识加强。国家广告法对安全套广告政策的放宽。高端品牌形象不突出。市场仍陷于中低端品牌的价格之战。爱滋病日益泛滥，安全套市场需求日益上升。T愈演愈烈的“终端为王”的发展态势。新品牌不断涌入，市场竞争加剧。面临市场上杜蕾丝和杰士邦的强势品牌攻击。大小品牌应接不暇的价格战、促销战。做中国最有情趣的安全套品牌做中国最高档化的安全套品牌冈本品牌战略目标创新与速度冈本品牌致胜之关键对于冈本而言，在中国家庭对性质量越来越重视的年代，冈本应该乘风而上，在中国对性广告逐步放松的良好市场背景下，快速建立自己品牌，以先人一步长远的品牌规划建立冈本品牌的独特形象。?我们应怎么做WHATSHOULDWEDONOW?我们采取的战术：利用机会扩大优势化解劣势面对威胁冈本要做什么样的规划？一句话，要做实效的策划EfficiencyPlanning1、单刀直入，直取高端人群的心理渴求；2、雅俗共赏，容易理解，可执行性强；3、诉求点单纯，易于记忆和传播；4、有独特性、容易在众多品牌中脱颖而出；5、利益点突出，能让消费者产生共鸣效应；6、有创新性、突破性，有显著的市场效益。整体规划设计；分步实施推广；着手当前实际；放眼未来全局。规划必须做到后来者居上规划目标冈本在目前采取市场竞争复合战略，对国际品牌：杜蕾丝、杰士邦采取直接挑战战略；对国内中低档品牌：第六感+男子汉+双蝶采取低端阻击和拦截战略。我们要通过专业的调查研究，进行专业、系统、规范的整体规划；以准确的定位、独特的设计，通过各种手段进行推广和传播，迅速在消费者心目中形成“超越竞争对手、与众不同”的概念，迅速建立独特的形象。建立冈本在安全套市场有利竞争地位，全力打造我们的品牌。创意推广Re-considerations一、推广主题定位52我们先来分析冈本安全套目标消费群体的特征：目标消费者：27-55岁的上层阶级一代消费者特征：1、购买者以男性为主；2、中高收入，有较强的消费能力；3、崇尚个人生活品质，讲究生活情调；4、强烈的品牌消费主义意识，高端品牌的拥护者；5、个性不张扬，强调自我价值与社会地位的认同；6、重视性生活质量；由此，我们可以想