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“十八酒坊”上市推广方案（保密级数：AAA级）“老白干”项目组二OO二年三月二十五日目录：总纲前言目标策略展开篇：推广篇渠道篇组织篇评估篇结束语附件一：顾客关系管理专题楔子篇前言衡水老白干酒香千载，渊远流长。在我国白酒历史上有着重要的地位。至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择，我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润，通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。2002年目标1、销售目标；基本目标2.4亿元。其中十八酒坊系列产品为3000万元，老白干系列产品为2.1亿元。理想目标2.7亿元。其中十八酒坊系列产品为4500万元，老白干系列产品为2.25亿元2、渠道目标：渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个一类市场中培养1—3个销售额在1000万至3000万的经销商。在每个二类市场中培养出1—3个销售额在500万以上的经销商。建立健全的二级经销商资料库。3、市场占有率：在一类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在二类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；河北市场占有率要在第一位。4、品牌目标十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；十八酒坊的消费者美誉度要在80%以上；全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。老白干新品的目标市场认知度要达到老白干新品的消费者美誉度要在80%以上；全年对老白干酒的投诉要控制在以下。推广策略在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立，提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。十八酒坊推广策略1、目标消费群（对谁说）：高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。2、推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。核心广告语：有一种酒是用来流传的。主题释义可详见下图。推广时间：2002年4月中旬—2003年2月推广总策略（怎么说）：整合传播策略流传流传体现事业的价值有价值的才是流传的流传体现情感的价值流传体现生命的价值现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。全年推广总规划我们将2002年全年的推广分为三个阶段：全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加推广核心公关活动广告宣传软文炒作促销刺激认知流传渴望流传追求流传强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊，集中在高档饭店限量销售。渴望流传，通过消费者对十八酒坊的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。追求流传，这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群，以提升十八酒坊的销量。目标市场：石家庄为主战场，河北B类以上的市场核心广告语：有一种酒是用来流传的。展开篇十八酒坊第一阶段推广（时间：2002年4月15日－6月30日）推广核心认知流传广告活动通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。软性文章炒作通过软性文章的炒作，使消费者感受到十八酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒坊的高档形象第一阶段推广主题推广目标推广手段推广步骤2002年4、15—6有30日认知流传通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：1．目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上2．完成1.5万1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。2、利用软性文章使消费者接受“流前期准备：进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。公关活动：1、以十八酒坊1915年曾与茅台同时获得巴拿马金奖作为引子借势炒公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。A、开展十八酒坊上市发布活动，通过上市新闻发布会，腾格尔以及形象大使群马游街等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“寻找辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“十八酒坊”的历史有一个感性的认识。C、炒作腾格尔为十八酒坊知名度迅速提升借势。。促销刺激高档酒店限量发售使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动瓶高档十八酒坊销售3．市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上4．引导直接消费者对产品的兴趣；5．要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。传”概念。3、利用报纸广告入市。4、推出系列公关活动：“十八酒坊获奖”及十八酒坊历史介绍的炒作十八酒坊的上市的系列活动新闻发布会及“腾格尔”炒作等。5、在高档酒店限量发售和终端差异作。2、通过对十八酒坊上市新闻发布会以及十八酒坊上市的系列活动3、炒作腾格尔提升十八酒坊的知名度4、推出创吉尼斯“万人书写十八酒坊”的活动活动。广告宣传：1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。化形象培育市场饥渴期。2、其他广告手段。促销活动：终端展示和市场饥渴的培养。主题释义：认知流传作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广，十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知流传”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（4月15日－4月30日）1、踩点对终端进行摸底，高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地，石家庄选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。2、终端包装以及人员招聘在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：A、B、C三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。B类、C类门店进行一般包装。A类明星店的重点包装，包括：A、对明星店加以重点装修：选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。B、进行产品陈列：将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。C、进行宣传资料的全面设计：张贴产品海报；在酒店资料架上摆放宣传折页；悬挂产品横幅或吊旗；门口摆放产品大立牌；餐桌印有十八酒坊的烟灰缸，台布、纸巾等物品；其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括：张贴海报摆放台卡酒瓮的堆放与陈列摆放宣传折页对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。包括：身高在1米65以上，面容姣好；学历高中以上；服装为醒目高档旗袍；发型统一；制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得十八酒坊统一的全面的信息步骤二：“十八酒坊”的由来目的：通过借势十八酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十八酒坊的来历体现十八酒坊的价值感，激发河北人对十八酒坊的认同感。和目标消费者对十八酒坊的兴趣时间：从2002年4月中旬延续到5、6月份，贯穿“十八酒坊”上市的起始阶段内容：首先在报纸上介绍1915年茅台破瓶获奖的故事，推出我们曾经在同样的博览会上获得同样的大奖。然后推出十八酒坊历史的系列传说，导入流传概念，使消费者对十八酒坊有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动。在全国范围寻找十八酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的证书，既借势世博会，同时增加十八酒坊传说的可信度。通过对腾格尔的炒作增加人们对十八酒坊的关注。操作方式：A、；通过软文介绍十八酒坊的辉煌和历史，导入流传概念。B、通过十八酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十八酒坊的关注D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作公关发布信息的媒体：燕赵都市报、河北日报、河北电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。步骤三：广告活动（一）报纸广告报纸广告除了协助公关活动外。在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：1.我们的十八酒坊是一个有着历史和品位的白酒；2.介绍流传的概念；3.介绍十八酒坊的基本特点，诸如香型、度数等。4.推广促销的专题广告广告时间：5月8日（于活动广告后发布，每周两篇。）广告媒体：燕赵都市报、河北日报广告频次：上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用较大版面的23*8厘米通栏形式；此阶段的硬性广告不用多打每周发布两次，发布时间为周二和周五。根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。（二）其他广告形式在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。1、电视广告：在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在五月中旬开始。2、户外广告：在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。步骤四：进行促销活动促销活动的目的在于：使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。“十八酒坊”第一阶段的促销可考虑：全省在7月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应5瓶为体现十八酒坊的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售，限量的原因是十八酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为15000—20000瓶，但对外宣称的是1万瓶。同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒