HG公司市场营销战略分析与策略实施研究

河北工业大学硕士学位论文HG公司市场营销战略分析与策略实施研究姓名：梁明江申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：万杰20060601河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文HG公司市场营销战略分析与策略实施研究摘要在行业外部环境及内部竞争环境共同作用下，企业的竞争优势决定了其在行业中所处地位。要想创造和保持竞争优势，企业必须对自身的资源进行系统分析研究，找出优势和劣势，制定合理的竞争战略及营销策略，并有效的实施，才能立于不败之地。HG公司多年来一直从事塑料管道的生产经营，塑料管道属于化学建材产品，是传统管道的替代品，有着广阔的市场前景。在特定的细分市场中，HG公司以大口径供水管材、高品质、完善的售后服务,逐步形成了在市场中的竞争地位。但在面对激烈的市场竞争时，也遇到了不少问题，其中昀主要的是企业的营销策略问题。作为企业经营者，制定适合企业自身战略的营销策略尤其重要。本文了应用行业生命周期理论分析了HG公司在行业内部环境与塑料管道行业竞争环境下的生命周期，提出了塑料给水管道行业正处于成长期的结论，分析确定了HG公司在行业竞争环境中的地位。同时根据迈克尔·波特的五力模型，对HG公司行业宏观环境、行业结构等进行了系统的分析与研究。依据竞争战略模型为HG公司选择了竞争战略，即在目标集聚战略下的产品低成本与服务差异化。在坚持此竞争战略的前提下，本文提出了相应的市场营销策略，并分析了实施和控制的方法。关键词:竞争战略，市场营销策略，竞争优势，塑料管道iHG公司市场营销战略分析与策略实施研究STUDYOFMARKETINGSTRATEGYANDTACTICSENFORCEMENTOFHGPIPECOMPANYABSTRACTUndertheco-actionimpactofbothouterandinterenvironment,theenterprise’sstatusisdecidedbyitscompetitiveadvantage.Inordertocreateandmaintainthecompetitiveadvantage,weshouldanalyzesystematicallytheexternalandinternalenvironmentoftheenterprise,understandtheenterprise’sadvantageanddisadvantage.Furtherweneedtomaketherightselectionfortheenterprise’scompetitivestrategyandputitintopracticeeffectively.HGGrouphasengagedintheplasticpipeindustryformanyyears.Plasticpipebelongstotheclassofthechemicalbuildingmaterials.Itisalsothesubstituteoftraditionalpipeandhasabroadmarketprospect.HGcompetesintheplasticpipeindustrymarketwithlargediameter,highqualityproductandperfectafter-sales-service.Butinthefaceofthefuriousmarketcompetition,HGhasalsoencounteredmanyproblems;amongthemthecompetitivestrategyisthemostimportantone.Asthegeneralmanagerofthecompany,tomaketheappropriatecompetitivestrategyisespeciallyimportant.ThisthesismakesasystematicanalysistothecompetitivesurroundingsoftheHGPipeCompanyandtheindustry’smacro-environmentbyusingtheLifeCycleMethod.WegiveforwardthatthephaseofPlasticpipebelongingtoisthegrowthphase.Atthesametimewemakesurethesituationofthe‘HGPipeIndustry’placedin.Furtherweanalyzeandresearchtheindustrymacro-environment,theindustrystructuresystematicallyaccordingtothePorterFiveStrengthModel.ByusingtheModelofcompetitivestrategy,thethesismakeadecisionforHG’smarketingstrategy.Thatis‘Undertheobject-focusstrategy,insistingontheproduct’seffectivelow-costanddifferentservice.Wealsogivetherespondingmarketingtacticsandthemethodsfortheirsimplementationandcontrol.KEYWORDS:competitivestrategy,marketingtactics,competitiveadvantage,plasticpipeii河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文第一章绪论§1-1研究背景自去年以来，国内塑料管材原材料价格持续上升，然而国内对塑料管材的需求依然十分巨大。由于原材料的上涨速度太快，不少塑料管材生产企业已经提价，但整体仍然跟不上原料上涨的步伐，企业利润被进一步挤压，给企业带来较大的经营压力。塑料管材因其质优、环保、节能等诸多优势，日益被人们广泛认识和接受。随着我国基础设施建设的快速发展以及国家产业政策的调整，塑料管材的推广使用范围越来越广，用量越来越大。然而，在快速发展的背后，却隐藏着巨大的隐患：塑料管材行业品牌意识淡漠，营销网络建设相对滞后，加之较低的技术进入壁垒和资金进入壁垒，使得企业规模普遍不大，营销手段单一，营销成本较高。为进一步争夺市场，经销商互相倾轧，并转而使生产企业逐渐丧失利润，竞争逐步转向价格竞争为主要方式的低层次恶性竞争。一般来讲，市场竞争越是充分的行业，其价格转嫁能力越弱；如果产品供大于求，则其价格转嫁能力将更弱。由于塑料加工行业进入门槛较低，昀近几年大量投资纷纷进入，导致该行业企业数量众多，且生产规模普遍较小。由于国内产能迅速扩张，产品已供过于求，因而市场竞争异常激烈，产品价格上涨较难。因此，塑料加工行业缺乏相应的产品价格转嫁能力。企业间的不正当竞争是制约硬聚氯乙烯管材质量提高的重要因素。由于生产能力远远超过市场需求，市场竞争日趋激烈，市场竞争使价格因素成为唯一杀手锏，形成了价格越低越好销的恶性循环。产能过剩，价格成为市场竞争杀手锏，塑料管材业步入微利时代。面对如此激烈价格竞争环境，HG如何生存，如何做市场营销，产品如何定位等已成为亟待解决的问题！其中昀主要的是企业的营销策略问题。作为企业经营者，制定适合企业自身的营销策略尤其重要。1HG公司市场营销战略分析与策略实施研究§1-2研究意义HG公司规模的不断扩大，市场竞争越来越复杂，面对来自于行业的竞争压力以及企业的内部扩张压力，企业对战略研究的需求就逐渐紧迫起来。近几年,随着产业环境以及产业内部竞争格局的变化,HG公司原来的经营思路与管理方法已不能完全适应企业的发展，对企业未来方向、发展重点上还不十分清晰。HG公司的营销战略还欠缺系统的研究。HG公司已制定了“做中国昀大、昀好的新型管道系统集成、制造、供应商”的战略，企业营销战略的制订和实施是实现公司整体战略目标的关键。通过对HG公司整体营销环境等诸多方面的分析和研究，我们致力于分析企业竞争优势和威胁，从而制订市场竞争战略，并相应选择市场营销策略。只有这样，HG公司才能根据市场需求，利用自身的竞争优势，不断在细分市场上满足用户的需求，获取昀大利润。§1-3研究方法我们采用理论分析与企业实践相结合的方法；以及定性分析的方法进行本论文的研究。§1-4研究结构图1.1论文的研究方法Fig.1.1StudyMethodofThesis论文应用了战略管理中的经典模型SWOT分析法，经营业务综合分析法、产品寿命2河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文周期法等方法对行业外部环境，行业内部资源、企业外部环境、以及企业内部环境等进行了分析。（如图1.1）本论文研究内容如下：第一章分析了论文的研究背景，并提出了论文的研究方法与研究内容。第二章概括介绍了HG公司的发展历史及所处行业的特征，提出了研究HG公司的营销战略与实施策略的必要性，分析了行业的宏观环境与行业发展和技术现状。第三章概括介绍了国内、外塑料管道发展状况与行业内的各个细分市场趋势。用迈克尔·波特的五力模型分析了行业内部竞争环境与塑料管道行业的生命周期，提出了塑料给水管道行业正处于成长期的结论。第四章通过对HG公司的内部资源的分析，得出了管道产品越来越趋向于同质化的结论。提出企业的竞争更多的表现为系统化、全方位的观点，确定HG企业的竞争优势。第五章用竞争战略选择理论对HG公司，提出了HG公司的战略进行SWOT分析，确定了应选择的竞争战略。第六章分析了公司的目标市场，对公司的营销战略进行了分析和选择；第七章分析了相应的营销策略，从组织结构以及4Ps营销策略（产品、价格、促销和渠道）的角度对实施策略进行了分析，并简单介绍了实施的组织、计划、控制及管理的过程。本章小结：本章分析了论文的研究背景，并提出了论文的研究方法与研究内容。3HG公司市场营销战略分析与策略实施研究4第二章公司概述与产业宏观环境分析§2-1公司概述2-1-1公司简介HG公司是一个主要从事塑料研发与生产制造的高新技术企业。产品包括UPVC、HDPE塑料管材、管件。HG公司现有挤出生产线（单螺杆、双螺杆）40条，注塑机38台套，管材、管件年总生产能力达6万吨（其中HDPE管道产能1.5万吨），公司产品在给水管道市场占有率近10%。2-1-2公司发展简史HG公司的前HG塑料厂成立于1957年，1958年起生产塑料管道制品。1986年，从德国克劳斯·玛菲公司引进具有当时国际先进水平的KMD-125大口径PVC-U管材生产线，试制出国内昀大规格的DN710mm管材，使公司取得了一定的经济效益。到1996年，管材、管件产量扩大到10000吨/年。1997年HG股份公司与H省建设投资公司在HG股份管材分公司的基础上共同组建HG公司。2.5万吨管材扩建项目于1999年投产。2-1-3营销网络HG公司营销网络遍及全国各省会城市（除西藏、台湾、港澳地区）和部分经济发达地区，在全国设七大营销中心和北京HG销售公司。公司有比较成熟的营销网络，稳定的代理商150个，营销人员228名，本着“用户永远是正确的”经营理念，为客户提供了优质的产品与服务，多年来HG公司有着稳定销售渠道的客户群体。河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文HG建材事业部5图2.1HG公司结构图Fig.2.1StructureFigureofHGEnterprise2-1-4公司近五年经营情况表2.1HG公司的主要经营状况Table2.1MajorManagementStatusofHGEnterprise年份主营收入（万元）产值（万元）净利润（万元）产量（吨）销量（吨）200010551115445331247311140200114582139909931705915644200220247190281208259252528020032164421440571280182625720043127130913