分渠道管理

重庆工商大学2015.9教材及参考资料教材：分销渠道管理学彭建仿中山大学出版社参考资料：1、营销渠道管理李克芳李严锋清华大学出版社2、营销渠道管理（第六版）（美）伯特·罗森布罗姆机械工业出版社3、分销渠道管理李飞清华大学出版社4、营销渠道概论苗月新清华大学出版社第一章分销渠道概述2019/10/16第一章分销渠道概述4本章主要内容一、分销渠道的概念及其重要性二、分销渠道和营销管理战略四、分销渠道的流三、渠道战略和物流管理五、中间商存在的理由六、分销渠道结构2019/10/16第一章分销渠道概述5肯迪夫、斯蒂尔(路径说)产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。罗森布罗姆(组织说)与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。两种经典概念一、分销渠道的概念及其重要性（一）分销渠道的概念2019/10/16第一章分销渠道概述6什么是分销渠道？2019/10/16第一章分销渠道概述7营销中的渠道分销只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场2019/10/16第一章分销渠道概述8理解分销渠道概念时需要注意：★外部组织：分销渠道存在于公司的外部，它不是公司组织的内设机构。分销渠道管理涉及组织间的管理，而非内部管理。★关联组织：指那些将产品或服务从制造商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业组织。转让功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。★经营性组织：渠道运营管理或渠道事务的管理，使渠道的运营处于一种受控的条件下。★分销目标：指渠道管理过程中必须有明确的分销目标。2019/10/16第一章分销渠道概述9营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销2019/10/16第一章分销渠道概述10解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销2019/10/16第一章分销渠道概述11解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销2019/10/16第一章分销渠道概述12空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样化分销渠道服务产出分销渠道产出与成本2019/10/16第一章分销渠道概述13（二）分销渠道的重要性1、获取持久的竞争优势营销组合产品价格促销渠道2019/10/16第一章分销渠道概述1490年代上半段→90年代中后期→90年代后期→21世纪广告价格质量秦池太阳神爱多VCD长虹海尔可口可乐“让产品无处不在”格力空调渠道2019/10/16第一章分销渠道概述15渠道能够给企业带来持久竞争优势的原因：★渠道战略是长期的；★渠道战略通常需要企业专门的人员、机构来实施，且对企业管理水平要求高。★渠道战略是基于关系和人的。2019/10/16第一章分销渠道概述162、分销商的力量日益增长分销商充当：★市场份额的占有者★消费市场的把门人2019/10/16第一章分销渠道概述173、减少分销成本的需求成本来源汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本1525283041制造成本4065193033原材料成本4510534026单位：％最终产品价格中，各种成本所占比例2019/10/16第一章分销渠道概述184、增长的新压力成本利润销售利润增长的底线：90年代以来的企业重组、再造、机构消肿、组织扁平化，反映了企业对效率的追求。利润增长的顶线：夺取竞争对手的市场份额。渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长2019/10/16第一章分销渠道概述19★互联网导致的电子营销渠道的产生；★库存管理自动化；★电子数据交换（EDI）；★远程采购系统。5、技术的增长作用2019/10/16第一章分销渠道概述20渠道日益增长的重要性，导致企业有必要设置渠道经理。公司名称渠道管理的职位名称康柏可口可乐金霸王惠普强生菲利普.莫里斯宝丽来时代华纳山德士药业渠道管理主任客户业务发展主任贸易营销经理市场团队顾问贸易营销主任贸易关系主任贸易营销经理销售开发主任国内事务主任2019/10/16第一章分销渠道概述21顾客产品促销价格分销财务人力生产采购研发营销组合非营销功能企业内部企业内部经济政治文化技术竞争环境因素外部不可控因素二、分销渠道和营销管理战略营销组合战略模型2019/10/16第一章分销渠道概述22企业整体目标与战略市场营销战略（职能）分销目标与策略促销目标与策略价格目标与策略产品目标与策略二、营销战略和渠道管理2019/10/16第一章分销渠道概述23三、渠道策略和物流管理有效的物流管理是整个分销战略成功的关键，它将决定一个企业能否在合适的时间和地点提供合适数量的产品。而渠道战略侧重设计和运营与渠道有关的组织，促使该组织达到企业的分销目标。营销组合产品价格促销渠道分销物流2019/10/16第一章分销渠道概述24渠道管理与物流管理的区别与关联物流管理渠道管理管理目的以较低成本在合适的时间和地点完成产品供应。通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道组织的高效运转，为顾客创造价值。管理对象产品流产品流、所有权流、谈判流和促销流管理内容运输管理、仓储管理、物流配送渠道结构规划设计和优化调整区别关联两者相辅相成，物流管理的水平最终会影响到渠道策略的实施水平，是渠道策略得以有效落实的基础保障。2019/10/16第一章分销渠道概述25四、营销渠道的流产品流注：1.啤酒生产厂和包装厂2.啤酒分销商3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧产品流指的是产品从制造商通过所有拥有实物产品的各方，最终达到消费者的实际移动过程。谈判流生产商1批发商2零售商3消费者产品所有权在渠道成员间每发生一次转移，就必须进行一次谈判，这一系列谈判就形成了谈判流。所有权流生产商1批发商2零售商3消费者所有权流显示了产品从生产商转移到消费者过程中发生的所有权的转移和运动。生产商1运输公司批发商2零售商3消费者运输公司2019/10/16第一章分销渠道概述26生产商1运输公司批发商2零售商3消费者产品从生产商转移到消费者所涉及的环节及其链接方式信息流促销流生产商1广告代理商批发商2零售商3消费者促销流是渠道成员以广告、人员推销、销售促进和公共关系为工具进行的的说服沟通过程。注：1.啤酒生产厂和包装厂2.啤酒分销商3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧2019/10/16第一章分销渠道概述27分销渠道的功能2019/10/16第一章分销渠道概述28分销渠道的基本业务流程实物流促销流所有权流洽谈流融资流风险流市场信息流支付流订货流2019/10/16第一章分销渠道概述29意义便于从动态上认识和把握营销渠道特点4为区分渠道成员和非渠道成员提供了标准3证明渠道战略比物流管理范围更广2便于深入了解渠道管理的范围及其复杂性12019/10/16第一章分销渠道概述30五、中间商存在的理由（一）专业化和分工（图示）为了提高分销效率，渠道经理应该将渠道任务分配给能够最有效地完成这些任务的企业。（二）关联效率关联效率是介于买方和卖方之间为达到分销目标而做出的谈判努力的成本。使用中间商一般可以提高关联效率水平。（图示）2019/10/16第一章分销渠道概述31工人1工人2工人3工人4工人5高生产效率生产任务分配给专业化工人高分销效率分销任务分配给中间商实施1、切削木头，2、琴体成形，3、磨光装配，4、上漆，5、安装电子部件生产分销生产商代理商批发商零售商消费者1、运输，2、储存，3、商品让渡，4、售卖，5、购买专业化与劳动分工：电子吉他的生产与分销(一)专业化和分工2019/10/16第一章分销渠道概述32制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商四个制造商直接面对四个零售商交易数目＝4×4＝16笔批发商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商四个制造商通过一个批发商中介间接对四个零售商交易数目＝4＋4＝8笔中间商带来的合同数减少2019/10/16第一章分销渠道概述33五、中间商存在的理由案例讨论：台湾地区茶叶销售：中间商的作用电子书：P6-72019/10/16第一章分销渠道概述34六、渠道结构从管理学的角度定义渠道结构：针对一组渠道成员团队分配分销任务。此定义揭示了渠道经理面对的分配决策：给出一组分销任务，并实施完成企业的分销目标，渠道经理决定怎样分配或组织分销任务。渠道结构的设计涉及到渠道长度、宽度（密度）和广度（中间商种类）的选择。2019/10/16第一章分销渠道概述35渠道结构分销渠道长度（层次）分销渠道宽度分销渠道广度渠道长度是指对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目。渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。渠道广度是指通过不同类型的销售渠道，把相同的产品或不同的产品送达顾客。2019/10/16第一章分销渠道概述36消费类电子产品营销渠道制造商制造商销售代表独立采购批发商中型零售商大型零售商小型零售商消费者75%25%2019/10/16第一章分销渠道概述37制造商玩具批发商其他零售商超级市场邮购和产品目录销售百货商店品种专卖连锁店普通商品连锁店玩具专卖连锁店24761127109838玩具的营销渠道及其销售配额的分配情况％2019/10/16第一章分销渠道概述38本章内容回顾第一章营销渠道概述一、营销渠道的概念与重要性二、营销渠道和营销管理战略三、渠道战略和物流管理四、营销渠道的流：产品、谈判、所有权、信息、促销五、中间商存在的理由六、营销渠道结构概念：组织观、路径观重要性：5个方面2019/10/16第一章分销渠道概述39思考题一李丽是一家食品制造商的营销经理，她正为三个月前导入市场的新燕麦饼干的销售结果感到非常心烦意乱。她认为销售黯淡的一个重要原因是全国过多的超级市场没有配合制造商引起消费者注意，在巨大的货架走廊端头来推荐展示该产品的特性。李丽沮丧而又生气地评论说：“如果我对这帮家伙有更多的控制权，我真想敲这些商店经理的脑袋，因为他们没有展示该产品。”请根据本章对营销渠道的定义结合该情况的内容来讨论。2019/10/16第一章分销渠道概述40思考题二【背景资料】：2010年中国各地菜价普遍上涨引起多方关注，多家媒体聚焦菜价，探寻菜价上涨的原因。例如，中广网记者经过调查了解到蔬菜流通大体上经过这样几个环节：种植户→产地商贩（批发商）→运输商→销地商贩（批发、零售（农贸市场、超市））→消费者，那么价格从产地到消费者手中普遍会翻两、三倍甚至更多。生产者、流通商和消费者之间，最弱势的是生产者，也就是农民种植户，为什么？因为他们不能提前锁定利润，他们不能确定价格，他们生产出来之后多少钱都得卖，贵了就等于赶上了，跌了自认倒霉，因为这个不能等，比如西红柿要放一放就放烂了放臭了，多少钱都得卖。2019/10/16第一章分销渠道概述41消费者跟生产者的地位差不多，消费者最大的本事就是你贵了我不吃，但是农产品的需求缺乏弹性，不是说贵了就能不吃，便宜了就多吃。这里面最强势的可以看得出来就是流通商，因为他可以提前确定利润，比如说这个利润不符合他的预期他就不干了。所以说这样一来他既可以跟种植户讨价还价，也可以跟消费者讨价还价。而西红柿对于农民生产来说是先考虑生产后考虑价格，而对于流通商来说他是先考虑价格后考虑销售，而且这个东西一旦到他的手里他就会充分发挥市场交易的询价功能去找高价格。经过认真调查，众多媒体得出结论：流通环节过多，层层加价是导致菜价上涨的主要原因，减少流通环节是降低菜价的关键。你同意记者对于菜价上涨原因的分析么？你认为蔬菜流通环节可以取消么？2019/10/16第一章分销渠道概述42问题2019/10/16第一章分销渠道概述43小组作业：•题目：雷士照明案例分析•要求：以小组为单位组织完成，制作、提交PPT。•实施：抽取2小组课堂汇报。•时间：下周一由各班学习委员统一交电子稿。