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第1页御水湾花园开盘前市场推广策划报告（2004/3/20）第2页目录第一部分：我们面临怎样的市场状况？第二部分：我们如何销售自己的产品？第三部分：我们将采取哪些宣传手段？第3页第一部分：我们面临怎样的市场状况？一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？二、城东南板块房地产的现状及动态如何？三、我们针对的是哪些目标消费对象？第4页一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？相关法规政策宏观经济收入城市改造拆迁市场供求关系土地市场出让◣2003年6月1日，“商品房买卖合同纠纷司法解释”出台，对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、房屋面积缩水等方面做出更加明确的规定，销售广告可以视为合同内容；◣2003年6月13日中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，抬高房贷门槛。◣2003年9月1日《物业管理条例》出台，南京房管局颁发了关于《前期物业管理招标投标管理暂行办法》的实施意见，首次明确前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式实施。◣2003年6月10日南京市契税补贴政策取消，购房契税正式从0.75%上调至2%。◣8月23日发布《南京市人民政府关于禁止利用集体土地从事房地产开发、销售的通告》，严禁集体土地建房。涉及迈皋桥、西善桥、板桥等街道，总建面积约127万方。◣9月15日，南京正式出台《关于2003年度住房公积金、新职工住房补贴有关政策调整的通知》，上调公积金缴存比例。◣政府实施“三房三百”工程，即2003年起，3年内除建设100万平方米经济适用房、改造100万平方米老城危旧房之外，还要建设100万平方米中低价商品房。◣12月1日，《南京市城市规划条例实施细则》规定住宅间距标准调整，于2004年1月1日起实施。宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有序发展提供有力保障，带来机遇的同时也带来挑战！第5页相关法规政策宏观经济收入城市改造拆迁市场供求关系土地市场出让◣2003年南京市宏观经济持续向好，1-12月全社会固定资产投资完成954.04亿元，比去年同期增长58.2%，其中基本建设完成451.16亿元，比去年同期增长83%，更新改造完成148.47亿元，比去年同期增长35%，房地产开发完成183.3亿元，比去年同期增长33.6%。◣人均国内生产总值超过3000美元，达到中等收入国家水平；2003年，南京城镇居民的人均可支配收入达到10195.56元，增幅创造了6年以来的又一新高。与上年相比增长了11.3%。第6页相关法规政策宏观经济收入城市改造拆迁市场供求关系土地市场出让◣12月30日新拆迁法经市政府常务会审议通过，由蒋宏坤代市长签发，于2004年2月1日起正式实施。◣2003年南京老城拆迁范围主要分布在秦淮河、金川河环境整治段、纬七路东延工程段、邓府巷地块以及7条景观路沿线的整治完善段等。预计拆迁的总面积可达400万平方米，其中拆迁户将突破4万户；由于过程中受到拆迁事件的影响，实际完成拆迁量达到历年之最，共拆迁房屋面积179万平方米，拆迁居民24242户，拆迁工企单位1320个，监管补偿资金概算总额近50亿元。◣随着2005城市运动会的临近，城市拆迁量将在2004年度集中完成，预计2004年的拆迁量较去年有增长。第7页相关法规政策宏观经济收入城市改造拆迁市场供求关系土地市场出让◣在2003年房地产开发中住宅建设仍是主力军，截止12月底，住宅建设完成151.01亿元，同比增长44.8%，占房地产开发投资82.1%。住宅施工面积1254.97万平方米，同比增长38%，住宅竣工面积336.24万平方米，同比减少10.4%，分别占施工、竣工面积的80.6%、85.6%。◣销售面积大于竣工面积。截止12月底，全市销售商品房面积444.48万平方米，大于同期竣工面积51.66万平方米，增长16.3%，其中住宅销售面积400.16万平方米，增长17%，占总销售面积的90%；商品房销售额139.9亿元，增长25.3%。其中：住宅销售额115.58亿元，增长21.6%。◣2003年，南京市房地产交易额实现249亿元，交易件数9.14万件，交易面积842.7万平方米，同比分别增长105％、71％和67.6％。房产交易创下历史最高水平。房地产业成为地方经济的重要支柱，去年全年完成房地产投资180亿元，施工面积1372万平方米，分别比上年同期增长30.7％和34.6％。2003年房地产业增加值达到57亿元，税收占市地税的18％。◣商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面积不到全国平均空置率的1／4，高、中、低价位商品房供应比例为1.5∶4.5∶4，供求结构基本合理。旺盛的市场使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面积比上年增长75.3％，存量交易件数占到总数的64％。南京市城镇居民人均住房建筑面积已经由上世纪90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。第8页年商品房（单位：万方）供给销售供给销售城东59.752.750城南55.55555河西82.893.9150城北44.538.540城中93.798.150仙西04.55江宁141.7145.8200江北5989.7150800合计536579900供求比1.1：1预计2004年新建商品房供应量在750万平方米左右。另外，政府的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发80万平方米。2004年市场供给总量在900-950万平方米左右，预计市场供求比例将会达到1：0.85。与2003年相比，供求关系出现逆转。预测需求市场的结构构成——2004年南京商品住房需求量预测700-800万平方米第9页年政府加大土地供应量，通过市场出让土地近1000公顷，是2002年的6倍。从以上表可以看出，土地市场的热点区域的前三位是江宁和城北、河西（城东除外）。2003年南京土地市场异常活跃，共出让土地近1000公顷2003年土地出让（单位：万方）城东265（其中包括222万方的上下五旗综合地块）城南41河西83城北125（包含1.7万方的中低价商品房用地）城中17仙西42江宁360江北60合计993第10页年首轮土地拍卖中城东地价依旧居高城东（南）板块因其独特的天然环境优势，成为南京房地产界高档住宅的聚集地，板块价格相对较高。2004年首次竞拍会上，楼面地价最高的也是城东板块。这块位于玄武区童卫路18号的编号为NO.2003G57地块由江苏米兰置业有限公司拍得，与上月成功出让的杨庄地块相比，该地块的区位相对优越，受到开发商的大力追捧。因此，经过28轮的激烈竞争才尘埃落定，成交价为4890万元，折合楼面地价3849元/平方，如此高昂的土地成本，预计楼盘推出时售价比起日前开盘的银城东苑5600元/平方的均价又将上了一个台阶。第11页相关法规政策宏观经济收入城市改造拆迁市场供求关系土地市场出让附：2004/1/14国有土地使用权挂牌出让成交信息片区地块坐落规划面积/出让面积M2建筑容积率≤用地性质出让底价（万元）成交金额(万元)竞得单位河西建邺区所街石家庄组地块19207.43550南京万盛置业有限公司河西河西新城区商务中心B地块及纬九路以南B1、B2、B3地块190316/187816.0B地块6.0,B1、B2、B3地块1.8(其中商业部分容积率2.5)B地块：商务办公、银行、酒店及（低）多层配套商业服务设施。B1、B2、B3地块：商业、住宅及其相关配套设施2450024500南京朗诗置业股份有限公司河西建邺区南湖路与文体路之间，万科光明城市以南地块121668.6/106914.0≤1.6住宅及其相关配套设施3000033600南京中海地产有限公司城东玄武区童卫路18号10040.5/8470.7≤1.5二类居住用地25504890江苏米兰实业投资集团有限公司城北栖霞区燕子矶街道中心村地块257365.7/168798.3≤1.3多层、小高层住宅及附属配套设施2100032000南京南地园房地产开发有限公司；无锡市万都置业有限公司江北六合区大厂欣乐路地块，东至冶山铁路，北至毕洼路，西至欣乐路，南至规划道路115353.7/77460.5≤1.1二类居住用地585011550南京恒丰房地产开发有限公司城中白下区铁管巷A地块11286/11286.0≤6.5,25%为酒店式公寓商业、办公、金融、酒店式公寓1610035500上海全日通投资有限公司；上海卫中实业发展有限公司城中白下区铁管巷C地块8909.5/6822.1≤6.0,25%为酒店式公寓商业、办公、金融、酒店式公寓970019000上海全日通投资有限公司；上海卫中实业发展有限公司第12页》宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建改造力度的加大为03年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了03年房价的跳跃式上涨；》随着03年下半年以及04年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性；》大量品牌开发商角逐04年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为04年南京楼市竞争的主旋律；小结第13页今年，南京房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推进下，发展也将体现两大明显的趋势：城东南板块将继续向南发展》城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。城东南板块将现两大发展趋势二、城东南板块房地产的现状及动态如何？第14页》随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为2004年南京城建的16个投资超过20亿元的重点项目之一，将为南京城市建设提供10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展》城东南板块目前已经逐渐成熟，由于板块内没有大面积的土地可用于大盘开发，城东南的新建楼盘不可能像江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。第15页三、我们针对的是哪些目标消费对象？1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓》根据对城东南区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼盘（如大地豪庭）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如良城美景）的客户为全市范围小总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（小白领、私营业主、企业中层管理者）；》本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客层却与区域的中高档楼盘重合。》因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定