创造性构建医学期刊群的专业化发行渠道

创造性构建医学期刊群的专业化发行渠道一、背景分析二、构建方案三、SWOT分析四、渠道功能五、应用展望一、背景分析杂志社系列杂志的发行量呈现稳步下滑趋势。专注于纸版期刊发行渠道的构建，以有助于发行量的稳定与上升。“体外循环与体内循环”既然无望控制，可否自己构建？－－“发行渠道的优化再造”背景分析1.现有发行模式包括：（1）邮政报刊局发行渠道（2）二渠道（即民营发行公司）（3）自办发行（4）赠阅与互换期刊（5）网络发行2.发行对象与区域：（1）窄众群体：医生、护士、卫生管理者……医药公司人员等（2）发行区域：一、二、三级城市背景分析二、特殊发行渠道的构建方案订购为主，零售为辅1.构建目的：满足现代医学期刊征订、投递、数据库建设、信息反馈等需求。2.渠道模式：现代化专业化医学期刊发行股份有限公司3.股份各方代表：两方、三方或多方参股结构构建方案4.各方优势与作用：（1）杂志社：学术品牌与资源、人际基础（2）医药公司：国资、民营或者外资性，销售网络，人员与资本（3）资本或技术投资方：资本注入，期刊发行、现代物流、财务电子结算等技术支持与经验构建方案5.构建可行性：（1）政策方面：检索、审阅政府法令与文件《出版管理条例》《关于新闻出版业跨地区经营的若干意见》《新闻出版总署出台推进和规范出版物发行连锁经营若干意见》《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》《出版物市场管理规定》（2004年）――准许民营资本进入《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》及其补充规定（2003年、2007年）――准许外国资本进入（2）股份划分：按照无形资产、金融资本、技术投入等折算相应的股份比例，杂志社为主要控股方构建方案6.运营体制：（1）流程架构：扁平化管理“新发行公司→→各地办事处或发行点→→终端客户”（2）各地办事处或发行点的组建：关键环节基于医药公司销售与运输网络的构架，在每级城市中挑选1或2名该公司人员，兼职负责征订、发行、投递等工作，并择机将这批人员划拨出来，主做甚至专职发行业务。读者群与营销对象高度重合，熟悉医疗单位与目标受众，直接沟通、贴身营销与发行（3）主要服务内容：23→118→300→出版社与电子音像社的医学文化产品其他业务拓展详见“渠道功能”构建方案三、SWOT分析1.Strength（优势）：（1）整合各方优势资源；（2）借势而为，时效高、难度降低；（3）摆脱被动，掌控渠道与终端；（4）不必“找米下锅”；（5）公司治理结构清晰，便于监管、控制。SWOT分析2.Weakness（劣势）：（1）无可借鉴经验；（2）寻找适合的合作方存在难度；（3）后续邮局渠道的限制；（4）初期未赢利状态下，可亏损运营的时间；（5）无法预测的问题。SWOT分析3.Opportunity（机会）：（1）处女地――跑马圈地，最佳阶段；（2）发行价格≈杂志整体成本，利润空间；（3）医学期刊群需要此渠道，而尚未被关注；（4）国外或民间资本寻找出版的投资机会；（5）为未来医学出版集团建造分支机构之一――发行公司。SWOT分析4.Threat（威胁）：（1）现有医学出版社利用已有图书物流发行系统建立医学期刊发行分支；（2）国外大型科技传媒出版商“静水深流”地资本注入国内出版行业；（3）网络出版日渐壮大，适机业务拓展与转型；（4）优秀发行人员被“挖走”；（5）协调各方股东利益。SWOT分析四、渠道功能1.年度征订：首要任务。2.缴款跟踪：潜在订户转变为实际订户，网上支付、邮局汇款、银行汇款。3.发行投递：印刷厂期刊打包物流发送→→城市发行点→→订户或收发室（“点对点”有效投递）。4.客户信息反馈：读者、作者、公司广告主，市场运营变化。5.零散与大宗订购：争取非整年度订刊客户，开展大宗订购的营销。渠道功能6.衍生性发行销售：未来的重要经营内容（1）向上销售:又称追加销售，期刊文章的衍生书籍、论文集、会议专题讲座专刊等；（2）交叉销售：类似消费属性，横向销售，其他医学（电子音像）出版社的书籍、电子音像制品等。7.品牌建设与信息发布：渠道宣传提升杂志社知名度，发布会议、学术活动信息等。8.建立订户数据库：依据数据库成立读者俱乐部，跟踪订阅，提供增值服务。9.期刊营销与推广：维护老客户，争取新订户（5～6倍）。10.增值的无形资产：2005年博士伦2亿美元收购福瑞达－－销售网络。渠道功能五、渠道的应用展望特殊发行渠道的建立远非是供某一种或几种医学期刊使用，而是提供给医学类期刊群的发行应用。中华医学会杂志社的社内杂志与委托杂志恰好满足了此发行渠道共享的特征，从而可为订户与读者提供全方位的无缝隙接触式服务！医学期刊具有自身独特的媒介性质，适时、适机地加以利用，就能独辟蹊径地挖掘出其蕴藏深厚的市场价值！应用展望谢谢！韩锟，中华医学会杂志社手机：[phone]Email：[e-mail]