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荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力（Heineken）啤酒北京市场暑期推广广告策划方案日期:2002年1月北京雷鸟广告有限公司•客户主管：唐一洁•市场调查：杜晶/罗媛/郭凯•广告创意:江雷/李硕•广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/唐一洁/郭凯•广告文案：李娜/唐一洁•广告媒介：李硕•策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李硕目录•前言•市场竞争情况分析及其对策建议•消费者状况•产品分析•广告策略•广告表现•喜力推广活动的实施设想•广告媒介计划•广告效果评估•据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。前言•具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。•事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。•喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。返回目录市场竞争情况分析及其对策建议•喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。市场现状•根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。•我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。竞争对手状况返回目录•作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒•根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力独特营销模式的强大威力•青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。•青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对喜力啤酒产生更大的威胁。强有力的生产和管理能力•青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树•国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面•燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。燕京啤酒的竞争优势主要体现在以下方面燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面•燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。•百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比2000年全年的电视广告投放额还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。百威啤酒百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面•虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶的三分之二之类的事。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。返回消费者状况•以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。我们的目标顾客有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”他们现有的消费观念喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位：燕京、青岛、喜力附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌不同收入消费者的品牌偏好度2000－2999元及3000元以上对喜力的偏好度列为第一同收入消费者的品牌偏好度消费者认为最好的品牌1.青岛20%2.喜力18%附图---消费者认为最好的品牌•另外，我们发现一个比较有趣的现象是：消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现了较大的背离的情况。五星啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是燕京（92.9%）,再次是“喜力”（23.1%）（见附件2）目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，包装）（见附件3）包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。附图---喜欢包装的类型饮用频次由于喜力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于喜力啤酒来说是个极好的商机。（附录中有更加详细地饮用频次分析—）附图---消费者一次性饮用啤酒的数量场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。附图---饮酒场所的选择返回目录•荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。•Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。产品分析•喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品品质独特•产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。•对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。产品包装特色喜力啤酒独到的产品特色•从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销售地投资设厂在成本上是有较大的优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用原装进口的方式是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。•一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音