LED照明市场分析及定位

LEDLED照明市场分析及定位照明市场分析及定位BYJO目录概述常规市调及市场细分SWOT综合对比分析业内品牌抽样分析寻找机会，定位结论策略实施体系概述概述z本方案基于对LED行业为期5天的关注与分析，阐述个人对LED行业机遇的思考与理解；z所有资讯及数据支持来源于互联网综合行业信息、已发表的行业研究文献、对行业人士基本的问卷调查、对该行业从业人员的常规问访；z本方案的思路参考为整合营销的主体思路及实施步骤；常规市调及市场细分常规市调及市场细分zLED光源是一种新型的固态光源，称之为第四代光源，其主要特点为光效高、体积小、耗电量低、高亮度低热量、寿命长、环保耐用等特点。z全球提倡节能降耗，各国政府通过各种调控手段鼓励支持节能环保事业z城市规划建设对LED的需求逐渐成为主流趋势z2008年奥运会开闭幕式、2010年世博会开闭幕式等重大活动，其场馆建设积极影响LED照明行业的发展，LED以其环保、节能、长寿命、全彩变幻等特性为世人所熟悉。z目前，LED已应用普及众多领域，其中以城市照明工程为最大的应用领域（如户外景观、公共照明等）；民用照明因为目前的成本略高于传统照明（5，6倍左右），暂时未大面积普及，但基于全球环保节能这个大前提，LED应用于民用照明的潜力不容小觑。z近年来，全球半导体照明行业进入一个高速发展的时期，在产业规模逐日增长的同时，国内的产业结构也有了较大的调整与提升，中高端产品的份额逐步增长，新的产业形态也在日渐规范化。其中，较为显著的主流趋势则是品牌化产业，从传统的加工制造商转换成整合服务供应商的角色也开始为越来越多的行业人进行积极的思考。行业概况行业概况z国内LED行业内常见的产业结构形态以盈利方式划分分为以下3种形式：①模仿制造同类产品价格竞争，专做产品或零部件，贴牌出售，品质随成本的压缩而渐差②外贸渠道根据自身市场判断发展差异化产品，外销，无必需客户维护管理体系，无品牌号召力及品牌二次消费③品牌供应集成商•建设核心研发设计团队，•战略规划生产流程及营销策略（其中生产环节可能因企业自身需求而选择外包）•品牌战略营销•有核心的支持产品•有完整的营销支持体系——售前、指导、销售、客服、其他增值服务等常见产业形态常见产业形态市场细分市场细分z按生产工艺划分分为以下3种形式：①上游芯片制造，研发设计团队起核心作用，需求量巨大，产能饱合②中游封装，需求相对较低，通常从研发-生产-销售都以自身团队完成，利润在20~30%左右③下游应用（室内灯管灯泡，户外照明，显示屏，3C产业等），门槛较低，今年来在国内广东、深圳地区发展较普遍，由于通常走工程渠道，无标准参照可比性，利润有较大空间z按地域划分受售后支持的一定制约性，其中道路照明（路灯）尤为明显，有一定的地域保护性质z按应用领域划分•工程——关键是核心技术研发，完整的营销服务体系及优质的服务团队•民用——关键在于品牌知名度，品质对比及成本优势运营分析（运营分析（11））z常见的运营模式分为以下2种形式：①传统型制造型模式突显产品个性，有自身的设计研发团队；无差异化产品，跟随市场主流，价格竞争。②经销商模式不打造自己的品牌，挑选成熟产品，利用自身渠道或地域优势发展销售。z常见运营流程：•客户需求→设计研发团队按需定制→按订单需求量产→维护固定客户（占6，7成）•组建实力较强的研发团队及市场团队→市场研究分析→按估算的市场需求趋势研发开发新产品→定价→宣传推广（占2，3成）运营分析（运营分析（22））z盈利周期及资金回笼：•周期包含研发（2~3个月）+市场准备（1~2个月）+销售及安装（时间按项目计）•资金回笼=预付款+安装期支付款项+余款+抵押款z发展瓶颈：市场需求暂不够高（成本制约），市场接受度暂不够高z发展趋势：•良性健康的商业模式将逐步规范化•低端或小型制造代工产业将逐步退出市场•取而代之的将是有整合思维的品牌服务模式•对客户的管理维护系统将逐步完善，从而形成稳定的自然销售客户细分客户细分z订单客户分析：•以工程客户为主（占60%以上），订单利润较高，但发展已有数年，将逐渐饱和•贸易客户（以商业照明为主，占40%左右），•自用客户暂时未普及z终端消费者分析：以工程为主，如政府形象工程、城市建设、业主、酒店、商超等z受众的关注点：•LED本身的特性——节能、寿命长•由于工程采购为主要订单，政府在采购时将参考节能比较指标•常规考虑优先级如下：品牌-价格-设计•工程订单多为一次性订单，而贸易型订单则需要维护及提升客户的忠诚度SWOTSWOT综合对比分析综合对比分析行业现状分析行业现状分析优势劣势机遇威胁工程应用1.国内工程建设所产生需求仍呈上升趋势；2.工程订单的利润相对较高（因无标准参照，无可比性）；3.工程的完整性及非持续性有助在短时期内提升品牌形象国内工程建设多为政府需求订单，成功交付的工程可作为具体成功案例辅助后期宣传推广1.技术不断更新，产品功能开发是同行寻求突破的关注焦点；2.市场发展迅猛，需求逐渐饱和，竞争将变的更激烈；贸易1.开发相对成本较低；2.个性差异化的产品易受海外市场的青睐；3.渠道简单成熟全球的经济趋势近年来并不乐观，易受外贸行业的总体趋势影响避开了国内激烈而相对混杂的竞争市场，如做好CRM管理，将形成稳定交易量1.同价位的其他成熟产品（产品体系完整）；2.价位偏低的传统产品（钥匙、密码箱柜，可维护性低）民用1.巨大的市场需求份额2.当未来以快速消费品的形式出现，节约售后成本1.民用产品本身就极大制约了产品成本；2.目前的技术尚未完全符合民用需求1.技术研发超前的团队将占领市场先机；2.相对成熟的品牌将更吸引潜在用户；产品现状分析产品现状分析优势劣势机遇威胁品质1.种类日渐繁多，可逐渐满足各种细微的市场需求；2.从节能环保的角度来说远超过传统照明光源；3.单个产品日渐精细；目前尚不能完全取代传统照明光源；1.市场将更青睐功能上的优越性与差异化；2.同等品质对比之下，设计的精致与先进理念也将增加自身优势新品品质与市场期许值可能有偏差包装1.产品研发理念清晰，将提升产品本身竞争力2.产品+服务捆绑的模式将有益品牌深入工程订单多为大型,项目无外体包装深化“包装”的概念，加强产品的品牌完整性支持体系1.完整的服务支持体系将赢得更多的客户及二次销售机会2.有助提升品牌的专业感1.需要建设专业而完善的服务支持团队2.增加人力成本1.有助增强品牌的综合竞争能力；2.多元人才的汇集有助品牌的健全发展保证1.提升品牌的可信赖度2.提升老客户的忠诚度（工程订单以合同条款为准；终端自用订单以行业常规质保为准）1.增加后期维护成本1.有助与客户的再联络，以形成2次销售价格现状分析价格现状分析z价格组成公式：材料成本+研发成本+销售成本+毛利+税收z无折扣无让利（LED产品目前并非快速消费品）z价格展示方式：官方网站产品标价、阿里巴巴相关产品标价、行业门户网部分产品价格展示z付款相关事宜：•订单接洽（公关成本）•合约成立（沟通成本）•实施与跟进（研发成本、生产制造成本、维护支持成本）•其他（质保成本、行业平均概率内风险成本）通路现状分析通路现状分析优势劣势机遇威胁营销网络1.由企业战略部署并规划分支网点，对当地经销商直接服务；1.增加人力管理与培训成本；2.终端远程管理相对耗费时间与沟通成本；有利于在当地直接开发维护客户（工程订单）1.初期与当地经销商会有一定的市场冲突；嫁接渠道1.健全的经销管理体系，易复制化的管理2.留给当地合作经销商一定的操作空间；难以完全管控经销商的日常事务及项目进展如合作顺利，易形成双赢的局面（尤其对正在城市建设中的区域）宣传推广现状分析宣传推广现状分析备注优势劣势机遇威胁品牌官方网站1.线上直接展示企业品牌形象及产品服务体系2.有利于提升品牌知名度1.需要专人对网站及时更新维护，增加人力成本有利于更多潜在客户对品牌及产品的直面了解1.品牌意识超前的其他品牌将及时更新网站即时信息行业网站eg.中国LED网，阿拉丁照明网，中国LED在线1.与行业信息紧密联系2.有利于提升品牌知名度3.清晰分类企业在行业市场内的定位1.行业综合信息繁多，不易凸显品牌个性1.同类品牌或产品的正面对比竞争行业展销会eg.法兰克福照明展，纽约照明展，广州照明展，香港照明展等1.线下直接展示企业品牌形象及产品服务体系2.有助提升品牌营销业绩3.有利于提升品牌知名度1.有利于更多潜在客户对品牌及产品的直面了解2.易快速促成交易意向订单1.同类品牌或产品的正面对比竞争2.对活动实施方式及人员素质要求较高事件植入eg.奥运开幕式LED特效光幕，世博会LED光柱等1.宣传效果远超过传统的硬广投放效果；2.可作为成功案例、企业形象工程做日后宣传1.经费投入较大;2.项目准备的周期较短1.植入方式的适合性直接凸显品牌形象;2.有利品牌的更广泛的宣传与传播1.地域或政策制约2.公关关系处理的制约业内品牌抽样分析业内品牌抽样分析国内市场z广茂达z良业照明z中山泰腾广茂达简介全名：上海广茂达光艺科技股份有限公司，成立于2002年，是全球LED艺术灯光景观的开拓者和领导者，是全球酒店与家庭情调灯光的开拓者和领导者。价格中高端区域建立了华东营销大区（上海），华北营销大区（北京），华南营销大区（广州），华西营销大区（重庆）和海外营销部。产品广茂达目前从事LED艺术灯光景观系统解决方案、酒店和家庭LED情调灯光系统解决方案，LED景观灯具及控制系统标准与定制产品三大业务。品牌广、茂、达：广才、茂德、达业其他在2008年被上海市认定为高新技术企业，参与众多863攻关项目，拥有中国最多的LED艺术灯光景观领域的基础发明专利，并拥有全球领先的LED艺术灯光景观灯具及控制系统产品线。良业照明简介良业照明创立于1996年，核心业务是高端照明节能产品研发推广、城市照明节能系统管理与服务、大型高端照明工程，属中国优秀的专业照明机构。价格区域接受全国范围内产品预订产品核心业务是高端照明节能产品研发推广、城市照明节能系统管理与服务、大型高端照明工程，属中国优秀的专业照明机构。品牌定位：工程照明及节能照明其他良业照明在城市公共照明节能及智能系统领域开创先河，率先以合同能源管理模式，为城市路灯系统提供节能及智能化改造与管理服务。中山市泰腾灯饰有限公司简介中山市泰腾灯饰有限公司是台湾知名灯具制造大厂——汤石照明科技旗下之子公司，公司拥有多年的灯具开发实务经验。价格区域主要为外销，主要销往欧洲、美洲、日本、澳洲等地。产品高效能光源之节能灯具及高功率LED商用照明灯具品牌定位：LED及节能光源，品牌形象不明确其他于2004年即开发出具市场前瞻性的LED商业照明灯具，目前泰腾正斥资700万元建国际级实验室，明年建成后将为其产品出口欧美市场提供更有力的技术保障。国外市场z飞利浦飞利浦简介飞利浦照明事业部深入洞察人们对公共环境和私人空间的需求，致力于推出创新的、以最终用户为导向的高效节能照明解决方案和应用产品。价格区域国际跨国公司，面向全球销售产品灯具、专业照明设备和系统、家居照明设备和系照明、电子汽车照明、固态照明、LED照明技术、特殊照明应用品牌通过推动整个社会向高效节能解决方案的转换，以及为市场带来令人振奋的新型照明技术和应用。其他未来的LED解决方案：IP应用和灯光技术寻找机会，定位结论寻找机会，定位结论z基于以上对LED行业常规市调分析，整个行业的未来发展趋势极有可能是逐渐淘汰小规模的常规生产商或代工商，树立自身的品牌而推行品牌营销体系将是最终发展趋势。z在有限的市场份额里如何占据市场先机，则是先赢得客户，做好CRM管理体系，以优越的客户网络提升自身市场地位。z单一的产品无论在技术或者设计理念上，被模仿或超越只是时间问题，以技术研发设计的单方面的进步难以造成品牌优势。z整合服务的核心理念则是以客户个性需求为前提，在销售及售后服务团队及服务体系的完善中提升客户忠诚度，并进而提升品牌及产品的附加值。提供整合服务的品牌供应商策略实施体系策略实施体系z原则：•明确每次市场调查研究分析的目的与方向•深入市场，获取最新鲜的