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美的环境电器培训区域市场的渠道精耕此报告仅供客户内部使用。未经本人的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制资深咨询师程绍珊和君深度营销系列第2页目录•家电渠道现状与趋势•渠道建设与经销商管理•终端运作与管理务实•互动与沟通和君深度营销系列第3页家电渠道现状•一二级市场–家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与销售平台–百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势–综合超市份额虽低，但总体上升–电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落–连锁建材超市近年在厨卫电器方面异军突起和君深度营销系列第4页家电渠道现状三四级市场•类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店等•传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售发展–例如重庆华轻依托美的厨热在四川、重庆开连锁专卖店系统–浙江五交化在乡镇推行“百诚乡镇连锁”计划–郑州通程也在县城建区域连锁•全国性家电连锁正进入，但目前进展不利和君深度营销系列第5页家电渠道发展趋势渠道整合、战略转型是发展主旋律•全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型•传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型；•超市：家电盈利模式转型•地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮•地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型和君深度营销系列第6页家电渠道发展趋势•与全国性家电连锁关系：从冲突到合作–盈利模式转型–营运模式转型–战略重心转移–大规模定制包销–销售一体化对接–信息一体化对接–物流一体化对接–冲突协调机制双方结成战略合作伙伴关系家电连锁生产企业案例：沃尔玛与宝洁的深度合作。和君深度营销系列第7页家电渠道发展趋势传统经销商的战略转型1234公司化运作改变个体户理念与运作模式，实行规范的公司化运作，做到治理结构明确，组织完善，流程合理，专业化发展建设零售网络在发展二级网络的基础上，建设直营终端，连锁化运营，在三四级市场提前占位盈利模式转型向“渠道批发商＋终端运营商”，为上游厂家和下游终端提供增值服务能力与职能发育向渠道管理者和区域市场运作主体转变，并发育相关渠道和终端维护管理职能，提升自身经营管理能力和君深度营销系列第8页家电渠道发展趋势未来趋势大经销商已拥有强大网络基础，进行连锁改造，成为区域连锁运营商或品牌运营商中等经销商与厂家联合建设与管理连锁零售网络，包括专卖店、综超等，成为渠道增值服务提供商。小经销商被整合或淘汰中小经销商联合起来，结成采购联盟，通过对上游集采，在次级市场成为对抗家电连锁的重要力量。存在不确定性和君深度营销系列第9页家电渠道发展趋势•厂家强化产业链定位，聚焦研发和技术等核心环节•厂商分工进一步合理与协同•多种厂商合作模式–渠道联营模式–厂商一体化渠道模式–管理型营销价值链–交易型渠道合作模式和君深度营销系列第10页厂商共建区域平台•厂家定位：–规划市场布局、制定销售政策–维护市场秩序–策划和组织区域推广造势–综合服务与支持•经销商定位:–区域主体，承担物流、结算–日常区域市场运作–参与推广和服务–网络建设与维护和君深度营销系列第11页目录•家电渠道现状与趋势•渠道建设与经销商管理•终端运作与管理务实•互动与沟通和君深度营销系列第12页现实渠道问题分析现实中渠道问题渠道维护不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，执行力弱渠道模式单一：结构和分工不合理，冲突不断，效能低下博弈式合作关系：导致协同困难，短期行为，稳定性差销售重心高：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕和君深度营销系列第13页深度营销基本模式厂家总代理KA店商超百货店小店二级代理商功能代理管理线推广线广域覆盖立体交叉分类管理宣传推广告知活动促销氛围市场终端搅动消费者营销价值链和君深度营销系列第14页深度营销价值链企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息和君深度营销系列第15页核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理和君深度营销系列第16页区域市场的持续搅动实现区域市场no1保持区域强势市场基础的夯实构建市场壁垒适度终端覆盖终端质量与数量终端的有效维护终端的陈列与氛围保证终端的主推实现终端有效动销市场温度的保持持续的促销搅动贴近的推广与活动造势的市场传播和君深度营销系列第17页次级市场竞争状况•竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣•各厂家重视不够，投入低•竞争手段单一，针对性营销组合缺乏•部分标竿企业进行了有效的尝试和君深度营销系列第18页次级市场的难点•分布广，单个容量小，单独开发费效不经济•品牌辐射力受限，易被杂牌冲击•地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难•渠道素质有限，模式转型难，协同成本高•物流配送困难，成本高•售后服务难以有效组织，价高质次和君深度营销系列第19页次级市场的营销原则•区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效•贴近区域市场的本土化营销策略组合•厂商价值一体化的渠道管理模式•提供解决方案的顾问式营销服务•组织是保障、队伍是关键和君深度营销系列第20页市场布局与区域选择•市场容量和质地较好，相关配套条件成熟•受中心市场辐射影响大，且中心已有优势•本身是区域性中心，据关键位置•竞争态势有利于我方•渠道结构和资源好，经销商配合到位•组织管理有力，队伍到位和君深度营销系列第21页踏准区域市场的开发节奏•区域市场的开发节奏–集中与滚动，阶梯开发–重点突破、辐射一片、点面结合•重点市场的突破–单品突破、多点围攻、细分覆盖•连点成片的运作–中心造势、周边取量和君深度营销系列第22页渠道策略的要领•复合型的渠道模式，把握效能平衡•广域覆盖与区域精耕的结合•总经销与分产品的分销商结合•动态调整和相对稳定的结合•各类经销商的分工与协同•强化终端运作，突出重点终端和君深度营销系列第23页案例：某家电企业的次级市场运作主体渠道结构：•以主经销商和三四级市场分销商组成的分销网络开发为主，综合性零售大卖场开发为辅。具体策略：•根据人员及网络现状，以区域代理制重点开发三四级市场，发展分销网络，有选择地进入综合性大型零售卖场。•加强渠道建设管理，编制渠道规划表，实时监控网络拓展情况，保证各种新按公司要求完成渠道建设和销售任务。•主经销商的确定与开发，充分利用其为公司渠道建设服务•指导、帮助主经销商建立分销网络，建立由公司、主经销商、分销商组成的垂直分销系统•通过网络优化与调整，提高终端质量，提升销量和君深度营销系列第24页中心渠道建设规划表地区性质网络情况以地市为单位直控零售客户名称展台联系人电话05销售06销售可否转为分销渠道分销主经销商区县分销商展台联系人电话乡镇分销商展台联系人电话案例：某家电企业的次级市场运作和君深度营销系列第25页渠道建设规划表的作用：1.实时显示网络情况、渠道结构、空白区域、终端形象等信息2.网络拓展计划的依据，针对空白地县情况，制定主经销商、分销商开发计划3.中心网络建设任务的考核依据4.可将销量较小的直控卖场（主要是三四级市场）转为分销商，由主经销商管理。使业务经理将精力集中在主经销商、市场开发和关键客户等方面。5.市场部提供终端支持、促销活动的依据。案例：某家电企业的次级市场运作和君深度营销系列第26页经销商开发流程和君深度营销系列第27页经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）和君深度营销系列第28页正确认识经销商经销商的基本功能：1.提供区域市场的有效覆盖；2.处理销售订单和结算；3.仓储与物流配送服务；4.参与或负责区域市场推广；5.提供和反馈市场信息；6.为客户提供综合服务和君深度营销系列第29页各区域家电经销商的生态•以批发为主的流通型•品牌专营型•以区域连锁零售为主•基于区域构建分销网络，多品运作•基于某细分市场和客户的专业型•其他形式：直销等和君深度营销系列第30页次级经销商的特点•实力弱，眼界低•忠诚度较低，关注眼前利益，•备货少，错过市场机会，加大上游物流压力•不遵守游戏规则，窜货烂价•不配合促销推广活动，常克扣相关促销资源•求利不求量，终端标价过高和君深度营销系列第31页考核因素定性分析指标权重文化与理念价值观、经营理念和信誉口碑经营管理水平综合管理素质，管理制度及其执行情况员工状态素质、态度和能力等、流动率公司成长性各业务的经营状况和发展趋势经销商的预评估和君深度营销系列第32页考核因素定量分析指标权重分销网络下游分销商及终端的数量和质量业务结构业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性规模与实力近三年的销售额、利润和投入的流动资金区域竞争优势区域市场份额、增长率等物流能力仓储容积和配送车辆、响应速度和缺货率经销商的预评估和君深度营销系列第33页经销商选择的一般标准•信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益•经营理念与厂家不冲突•规模和资金实力•区域市场的优势和影响力•完善的销售网络•经营管理能力•现有分销产品不与本品相竞争•仓储配送能力•相关产品分销经验和学习创新能力和君深度营销系列第34页经销商合作关系的巩固和君深度营销系列第35页经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件和君深度营销系列第36页如何做好经销商拜访•5准备内容标准备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？和君深度营销系列第37页如何做好经销商拜访•4必谈内容标准备注销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与网络管理相关的市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态了解市场动态和竞争对手情况公司政策宣导和解释公司有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等和君深度营销系列第38页如何做好经销商拜访•3必到内容标准备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等经销商门店了解产品销售实况和观察其内部运作情况相关终端商务客户/典型终端门店、推广活动现场等和君深度营销系列第39页如何有效影响经销商•如何与大经销商打交道–完成有效沟通•老板、操盘手、业务员和后台人员–了解其运作方式，有机融合与嫁接–资源和政策的重点支持，引导共同作大市场–及时响应需求，精细服务、深化关系–正视冲突，有理有节，化解危机和君深度营销系列第40页积极协助经销商转型1、对愿放弃覆盖较弱区域的经销商给予精耕细作支持，保证其销量不下降2、积极帮助其开发和巩固二级网络3、培训辅导，管理提升，协助转型，发育服务和管理职能4、先作样板，复制推广，引导经销商5、人才输出和培养和君深度营销系列第41页如何有效影响经销商•如何与小经销商打交道–注意与老板的沟通，牵引其理念–善于造势，引导转型–见利见效，贴近指导–以我为主，鼓励配合–服务为先，管理规范和君深度营销系列第42页经销商的掌控一、愿景掌控：–高层的巡视和拜访、内部的刊物、经销商会议二、品牌掌控三、服务掌控–（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：–（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）和君深度营销系列第43页•对经销商市场运行动