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12•Gucci，意大利时装品牌，由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，中文译作古琦、古驰。•古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。34•20世纪90年代，古琦经销商达到几千家，中间商鱼龙混杂，严重影响了古琦的高端形象，许多老顾客移情别恋。古琦痛定思痛，大刀阔斧的进行改革，砍去与古琦形象不匹配的销售商，只留下四五百家。最总因保持了世界一流品牌的形象，反而利润上升了45%。•古琦迅速抓住在中国市场立足的机会，凭借其成功的增长战略，直营的古姿店铺数量从1997年的4家增长到2012年的46家。5某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。案例好经销商实在难寻6开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1、七成经销商都是新的，经销商开发维护成本增大；2、经销商与厂家磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。好经销商实在难寻7•如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？•很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。好经销商实在难寻8第十二讲项目四渠道成员的选择9本讲主要内容一、选择中间商的总体思路二、渠道成员选择的原则三、选择中间商的标准10一、选择中间商的总体思路思路决定出路。有什么样的思路就会选择什么样的中间商，所以，要选择好的中间商就必须有正确的思路。（一）把中间商当成自己营销队伍、网络的一部分选择时有全面考虑，选定后要多加关系、支持和引导，用自己的服务和信誉缔造牢固的厂商关系。（二）选择标准有全局眼光生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，重要的是中间商是否有合作意愿。（三）选择标准要有长远眼光要从战略上考虑现在和将来产品的销售，所选择的中间商的网络最好能够兼容这些产品。1112二、渠道成员选择的原则93一、目标市场原则四、发挥优势原则二、形象匹配原则五、效率效益原则三、分工合作原则六、共同发展原则13小故事：经销商榨干白酒厂小孟是一中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，小孟跑了大半个月，也没找到人愿意做他产品的经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理，小孟四处碰壁，吃尽了苦头。后来，好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，前3个月，每个月铺底5万元，经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前3个月每月铺底10万元，从第4个月开始才现款提货。否则免谈。14•厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除。•厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。而经销商则要求厂家必须是按25%的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。否则，没有必要再谈下去……•就这样，厂家基本上被经销商榨干了，哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商，小孟请示公司，答应了经销商的“不平等条约”。15•最后结果呢？不用说，大家也想得到，小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白损失了几十万。•不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场也丢了。17•（一）中间商信用•主要包括中间商的财务信用以及商誉信用。•财务信用保证中间商必须具有足够的付款能力。商誉信用保证中间商诚信经营，遵守各种商业道德规范。•固特异轮胎公司说：“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。”三、选择中间商的标准18•（二）中间商的经营意识•即中间商的经营理念能否与企业产生共鸣，在思想上能否与企业进行有效的沟通。三、选择中间商的标准19•（三）中间商经营能力•1、中间商的市场覆盖范围•即中间商的经营所覆盖的市场范围是否与企业预期的市场区域一致。•2、中间商的经营状况•每天各种产品的销量？各品种的利润率如何？等。•3、中间商对当地市场的熟悉程度•当地市场有什么特点？市场规模多大？市场分布如何？主要市场有哪些？4、中间商的服务态度与能力•表现在配送能力、铺货态度、客户服务、网络建设等•5、中间商的促销能力三、选择中间商的标准20•（四）中间商管理能力•1、物流管理水平•有无库存？有无库房管理制度？有无出入库手续？有无库存报表、报损率、断货警示表等。•2、资金管理•考察其有无财务制度，是否健全。•3、人员管理•有无专业推销员队伍，有无岗位职责分配制度，有无严格的绩效考评制度等。三、选择中间商的标准21•（五）中间商的历史经验•许多中间商得到大公司的青睐，就是因为它们对销售某种产品很有经验。•（六）中间商合作的意愿•如果中间商不愿意销售你的产品，即使他再有实力、声誉再好，对你而言都没有任何意义。•（七）中间商的财务状况•资金雄厚、财务状况好的中间商能保证及时付款。•（八）中间商的区位优势•理想的区位应是客流量大，或便于运输储存。三、选择中间商的标准2223渠道成员选择的标准见书--94１．市场认知度２．经营状况３．服务态度1．认同产品，重视产品2．愿望和抱负（一）经营思路（二）合作意愿241．同行口碑2．同业口碑（三）价值观（四）经营信誉渠道成员选择的标准见书--9425１．资金实力２．库房面积３．配送能力4.市场覆盖范围5.市场占有率（五）销售实力渠道成员选择的标准见书--9426１．物流管理水平２．资金管理能力３．人员管理能力（六）信用及财务状况（八）管理权延续和稳定性（七）管理能力（九）产品线结构渠道成员选择的标准见书--9427•通用标准。布兰德（Brendel）在20世纪50年代设计的20个问题是成员选择的经典标准•潘格勒姆（Pegram）标准。该标准涉及200多家美国和加拿大厂商研究，分为10大项。国外渠道成员选择的经典标准28中间商是真的对我们的产品感兴趣，还是仅仅出于权宜之计？（产品兴趣）它的实力如何？（分销实力）它在其顾客群体中的声誉如何？（口碑）它在其供应商中信誉怎样？（信誉）它是否富有闯劲？（业务闯劲）它同时经销哪些别的产品？（经销结构）它的财务状况如何？（财政）它有能力进行降价销售吗？（成本降低）它的机构规模如何？（经营规模）它主张货品清单应该准确吗？（质量标准）它的商品消费群体是哪些？（目标市场）哪些人群对它的商品从不问津？它认为价格需保持不变吗？它是否提供了过去五年的销售业绩数据。它的业务员销售区域有多大？它的业务员经过培训吗？它的外勤人员有多少？它的内勤人员有多少？它认为高昂的团队精神、销售培训和促销活动重要吗？组织以上这些活动它能提供什么有利条件？20个成员选择标准的经典问题通用标准29信用和财务状况。销售实力，（包括销售人员素质、数量、专业技术水准。产品线，包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量）声誉，包括所属群体口碑、店面形象等。市场占有率，包括市场范围、市场重合率。销售状况，包括信用记录、该区其他竞争或非竞争对手、本产品的顾客群体、中间商的顾客人群、其他供货商、当地商界反馈信息等。管理权的延续，如家族公司。管理能力。态度，包括闯劲、激情和进取心。规模，包括机构规模和销售规模。Pegram标准3031第十二讲结束谢谢大家观看！3233作业35