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中低端品牌上马高端产品，高定价、高返利、高促销，试图利用诱人的利润驱动渠道，短时间内强攻高端市场，终因缺乏品牌内涵的支撑，价格体系崩盘，被打回原形。一次注定失败的新产品推广A白酒公司2004年全年产值为1.5亿元。其中，低档产品线包括6个品种，占公司总销量的85％，每箱（1×12）出厂价在31元～50元之间，每瓶零售价在3元～5元之间；中偏低产品线包括4个品种，占公司总销量的15％，每箱（1×12）出厂价在80元～110元之间，每瓶零售价在8元～15元之间。可以看出，A是一个中等规模的区域品牌，可是，就是这样一个面向大众型消费的白酒品牌，在看到粮价逐步攀升，生产成本逐步提高，市场竞争激烈，投入多、收成却不见长后，依然决定向高档进军。在一家知名策划公司的帮助之下，公司自上而下，发动起了一场前途未卜的“跳高”运动。“跳高”方案产品：智囊团绞尽脑汁，给即将出品的高档酒做了一套高贵的包装，起了个很大气的名字“天霸”；外包装上则采用特制的玻璃瓶，晶莹剔透，外形很有艺术感，衬托在天鹅绒的包装盒内，显得非常高贵、典雅。A公司为提高酒质，还专门从四川这个名酒的基地买来优质酒基进行勾兑，天霸酒的酒质得到了品评者的一致好评。价格：天霸酒虽不错，但和市场上的五粮液和茅台相比明显差点，跟他们竞争等于是鸡蛋碰石头。而主流高档品种的价格是一百多元，以剑南春、泸州老窖等为代表。于是，天霸酒决定向他们看齐，把终端零售价定在128元。策划公司对消费者的问答测试显示，有过半的消费者表示能够接受这个价格。渠道：召开招商会，把现有的经销商全部集中起来，调动起他们的积极性，先在本市铺开。虽然这些经销商没有专门销售高档酒的渠道，但他们与高档酒终端有所交叉，更为重要的是，他们具有良好的人脉，可以为推广的顺利进行架桥铺路。促销：1.渠道促销：加大渠道利润，出厂价为388元／箱（1×6），年返每箱保证超过20元。为了占据经销商库存，初次进货在100箱以上的，可获得2送1的馈赠。2.终端促销：终端送货价是480元/箱，终端每瓶获得40余元的利润，而且推广前期，每箱酒中还赠送一套非常精美的酒具（价值68元）；在一些重点终端，派驻大批促销小姐，向消费者面对面推销。3.消费者促销：瓶盖里塞了一张1～5美元的纸币，让天霸酒和美金联系到一起作为噱头；并且采用免费品尝、买一赠一的活动，让消费者认知。管理：为了保证推广方案的顺利推进，A公司对市场上各个环节进行了约束。尤其是对窜货、降价销售等问题严令禁止，避免价格体系混乱，保证渠道利润。1.约束经销商：若违反价格政策，年返不予兑现，直至取消经销权，而大多数经销商和A公司有着多年的交往，对经销政策都相当理解和支持。2.约束终端：终端分布广泛，不利于管理，为此A公司的业务员进行严密巡视，在产品的宣传上也打上了零售价格。3.人员管理：加强考核和奖惩，提高全体销售人员的积极性。执行工作步步到位第一步：招商会隆重召开。凭借在本市的影响力，A企业的招商会隆重举办。在咨询公司讲师巧舌如簧的鼓吹之下，经销商看到产品包装、品尝过酒味之后，也都有了信心，憋足了劲要捞取最大的一桶金。A公司还创新性地把各个区域的经销权进行拍卖（根据合同销售额、押金的情况），在热烈的气氛中，经销权很快拍卖完毕，总共获得了2万多箱的订单。首战告捷，A开始加班加点地生产。第二步：“买天霸，送美金”的活动如期进行。为了快速提升知名度，A公司运用了立体式宣传手法，报纸、电视、标语、横幅，天上地下轮流轰炸，让消费者在最短的时间内了解天霸。第三步：看到天霸酒全力以赴协助经销商开发市场，看到总经理亲自带队铺货，经销商的积极性也被充分调动起来了。在一个月的时间内，铺货终端达到1000多家，经销商库存也大部分消化完毕，开始新一轮订货。第四步：促销小姐全部到位，市场拉动已经开始，市场上的产品开始小部分走量。这个时候大家都比较乐观，认为市场推广已经基本成功。迅速死亡一个月后，消费者的新鲜感逐渐消失了，终端的货也都铺满了，整个渠道的运转应该是正常消化了。市场却峰回路转，天霸酒的销量快速下降。A公司非常着急，原本准备要停掉的广告、促销继续上，而且还加大力度。就这样，市场刺激一下，就反弹一下，最后刺激力度加大，效果也不明显了。经过一个多月的僵持，原来铺下去的大批天霸酒并没有消耗掉，成为了实实在在的负担，占据了经销商和终端的大量资金。于是，终端突然不再进货，而经销商向A公司下的订单却在按部就班地生产，产品按时送进了经销商的仓库。面对天霸酒的惨淡经营，终端再也沉不住气了，由“买一送一”变为了直接降为半价。对这种违规行为，A企业一律撤货下架、扣罚促销品和费用，在重棒之下，降价风终于有所收敛。可有些终端是赊销的，他们降价销售时可不管那么多，反正企业打板子由经销商接着，尽快卖出去，尽快腾出地方来。这一降价风波，为价格体系带来了更大的冲击，价格在一路走低。零售价比批发价还要便宜，这种价格倒挂让经销商苦不堪言，只有给终端隐性的促销，把这一部分差价给补回来。当A公司拒绝了经销商提出的退货要求时，市场开始全线失控。经销商急于把库存抛掉，终端送货价也从480元直线下降到300多元。很多终端甚至“挥泪大甩卖”，每瓶天霸酒才卖20多元。天霸酒的整个价格体系面临着全线崩盘。A公司也和不少经销商闹翻了脸，连累到了低档白酒的销售。在短短3个月的时间内，天霸酒几乎销声匿迹。低端朝上走，到底要多高高端酒的推广失败，让企业背上了沉重的包袱，投入的资金比销售额还要多，新旧产品的销售都受到了影响。A公司全体人员全力以赴，产品顺利地从企业到终端，渠道的推力风头强势，最终卡在了什么地方了呢？卡在了消费者环节。尽管天霸酒宣传攻势很猛，陈列摆放异常醒目，促销小姐能说会道，而且买“一送一”，却依然能感到还是没有同等价位的“泸、剑”够分量，要么就再狠狠心上“五、茅”，而天霸这个产品好像还缺了点什么。缺什么呢？缺的是品牌价值。消费者不会买最贵的或是最便宜的，只会购买他认为最值得的。这个值得，实际上就是消费者内心所衡量的品牌价值，价值直接和价格联系到一起。价格和价值他们之间是否相符，关键看这个产品在市场上被消费者认可的程度。高档产品的塑造过程，就是品牌价值树立的过程。天霸酒在整个推广活动中过于急功近利，对于提升品牌价值的认识不够，而且不少行为伤害了品牌，最终无法迅速提升天霸的品牌价值，使之与价格相符，最终价格体系崩盘。那么天霸酒主要错在哪里呢？一、高促销的伤害按照天霸企业的理解，渠道、终端、消费者是逐利的，理所当然可以通过让利于渠道和终端，吸引其加大推力的作用。问题一：高促销没有达到让经销商获利的目的。随着产品透明度的提高，经销商环节的利润很快透明化，无法维持暴利；而且厚利也使经销商在遇到困难时，首当其冲想到降价，造成整个市场的价格波动。问题二：天霸酒的高促销并没有让消费者动心。尽管广告在不停地上，但是消费者内心里并没有形成稳固的价值衡量标准，也就是说天霸的品牌价值还没有形成。而消费高档酒本身就是一种文化，是一种身份的象征，打折、降价、促销这些行为对高档形象都是一种伤害。因此，天霸酒的降价和促销只会使目标消费者羞于选择这个已不是高档价格的“高档产品”。反思：1.对经销商要慎重开展促销活动，而是应该重点考虑采用月返、年返的方式；2.促销重点应该放到终端拉动上；3.高档产品对消费者开展促销时，应该更注重情感的沟通。二、高目标的伤害天霸企业认为：高价位可以给消费者以高品质的印象，消费者由于对新产品实际品质缺乏了解，多数会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，因而可以通过价格让消费者理解产品的高品质。问题一：天霸的品牌价值积累不够。消费者意识的转变，要通过企业有足够的投入和时间来扭转的，无法一蹴而就。这个时间如此漫长，天霸企业依靠大量投入、急速推广的方式，当然难以坚持下来。而且，一旦停掉了广告，由于品牌基础不牢固，轰然倒下也不足为奇。问题二：天霸酒价值目标定位太高。“剑、泸”两种白酒，不但产品质量有口皆碑，而且是老八大名酒。不切合实际的目标会使自己难以为继，使整个品牌价值转换的价值链崩溃。问题三：当产品价格和其在消费者心中的价值发生扭曲的时候，价格将会向价值靠拢。因而从根本上讲，最终天霸酒的价格体系崩盘，实际上是一种价值回归。问题四：不要相信消费者的测试。消费者虽然能够接受天霸酒128元，但是他是否真正购买又另当别论。反思：A企业原本生产的只是一些低档酒，以前也未做品牌投资，现在产品价格陡然提升到了百元，没有一定品牌价值的支撑，你产品质量好，可消费者凭什么相信你？想通过几次广告、几次活动就能够打开市场的时代已经一去不返了，品牌资产是被储藏在消费者内心中的，需要品牌和消费者的不断互动才能够累积而成。天霸酒只有对品牌不断的投入，让品牌资产积累起来，品牌价值才能体现。因而在天霸酒的推广中，不要好高骛远，应该脚踏实地。其实A企业所缺乏的是零售价在30元～50元的中等偏上的产品，该档次的产品消费量大，完全可以容纳天霸的生存和发展。三、没有内涵的伤害一个高档品牌推出时，必须要有打动和说服消费者的理由，这正是品牌内涵的作用。而天霸酒在实际运作中，没有提出一个具有份量的内涵诉求，只是苍白、空洞地呐喊“产品质量好，所以价格高”。问题一：诉求自己口感好的方式更像是一个低档产品的诉求，因为一个高档产品的品牌早已经跳出这个范畴。问题二：没有内涵的酒，就是普通的酒。消费者花了100多元消费，期望购买的并不是单纯的一瓶酒，更期望带来的是其他附加的因素，这里面有价值、身份、档次的综合体现。有着优秀内涵的酒是一种文化，不是企业用钱能买到的。问题三：宣传瓶子中有美元的行为并不能让天霸酒和美元联系到一起，只能作为一个炒作的噱头，无法成为品牌树立的一个方向。反思：高档酒的消费更像是文化的消费，没有品牌内涵的高档产品几乎不存在。天霸酒只有挖掘出自己的独特优势，才能够获得成功。实际上天霸酒所在的城市作为一个文明古都，文化的沉积很多，可以做出一些品牌故事进行传播，而不要像一个暴发户一样，只知道砸钱。比如国窖1573，一个已经存在了几百年的酒窖，虽然这个酒也不是从这个酒窖中生产出来的，但是说明了这个产品的历史悠久，讲述一个年代久远的品牌故事，一个历史文化的底蕴积累。