搜索
PART1分析幻想\梦想\城市的理想一、〖缘起〗二、〖核心问题〗三、〖市场现状及战略目标规划〗四、〖结论〗目录Contents一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗PART2策略寻找城市的坐标原点PART3创意预见未来一、〖项目名称〗二、〖推广定位〗三、〖包装定位〗四、〖传播战略〗五、〖传播节奏〗六、〖传播规划〗第一部分（PARTONE）幻想\梦想\城市的理想一、【缘起】——泰丰集团十年历练/全面拓展战略城市梦想全面启动——伴随开发区泰丰家园一期\二期\三期销售叫座成功售磬，四期傲景观澜景观大宅火爆上市\备受业内追捧——泰丰集团蓄势待发，逐鹿市内地产市场，倾力打造商业\写字楼项目津海大厦，为整个商业地产市场注入强劲动力——津海大厦的推广成功与否关系到泰丰集团入市的头一举措是否打响以及后续开发小白楼区域大型项目的顺利进行在此背景下，0511工作室有兴受泰丰集团委托，参与津海大厦项目传播策略的整合工作，一个前所未有的『城市标识』逐渐浮出水面。二、【核心问题】（1）天津市内的写字楼市场现状到底如何？（2）能不能形成天津市场的关注热潮？（3）能不能在传播上形成高度与气势？（4）能不能成为泰丰集团入市的“开门红”之座，续写辉煌？【更首要考虑的问题】——推广侧重点的问题？企业品牌？？产品本身？？【以品牌带动产品的案例】——万科现象——城市花园（全国）【以产品带动品牌的案例】——Class——世纪春天地产（北京）【我们的推广侧重点方向呢？】下面我想冒昧的问各位领导几个问题：1、北京、上海、广州等地的知名品牌开发商陆续入驻津门对我们的品牌冲击有多大？2、我们企业在开发区的品牌在市内能否得到认同？3、截止目前，除了住宅，在天津市内有没有一个靠品牌带产品成功推广的纯写字楼项目？4、我们企业目前的土地年开发总量多少？销售面积多少？土地储备多少？5、我们目前的产品能否靠现有企业品牌成功带动，创造神话？当然，我们并不是在减自己锐气，增敌人威风！我们只是客观的看待产品与企业品牌本身！因为我们是一群少见的说真话的年轻人，希望各位领导原谅！谢谢！如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。TheEdge三、【市场现状】天津·新开路·津海大厦——时代的·融合的·发展的一、从区位发展态势解析本案：新开路：天津唯一内环线可以直连环渤海时代的经济动脉新开路肩负连接天津东部与北部的唯一内环线，又是可以直接贯通世纪大道的主干线，津滨两地经济连接的市内中心交汇点，随着天津经济的战略东移和“一根扁担挑两头”的多核心战略规划，河东区将重点建设三个节点、开辟五大功能区、形成六大商圈，河东区第三产业的发展将形成与和平区等传统商业区相映争辉的喜人态势。而新开路坐落于东站发展地区和南站CBD的交通枢纽地带，其独特的区位优势，得天独厚的发展环境和经济东移带来的巨大发展机遇不言而喻。二、从区位配套功能解析本案：新开路即作为市内内环线，连接河北区商业经济中心的主干道路，又是天津市政府着力开发的天津火车站地区，目前汇集了沃尔玛、世纪联华等多家大型品牌超市和近十个大、中型现代配套商业区，商业总经营面积高达几十万平方米。新开路配套服务功能汇集餐饮、娱乐、旅游、购物、休闲、健身等多种高端业态，这种大规模、多元化的商业业态集群与组合，可充分满足现代人群日益增长的物质生活需求和精神生活需求，未来南站地区的商务氛围和海河沿线整体改造的前景更加促进了该区域的升值潜力。三、从区位交通地位解析本案：新开路是天津市内唯一内环线连接滨海地区的交通枢纽。从陆路交通环境来看，新开路是天津河东区、河北区的内环主干线，直接连接卫国道，是进出京津塘高速路的城市交通枢纽。区位距天津CBD仅5分钟车程，距离开发区、保税区也仅30分钟车程，并且位于天津市火车站地区，同时，数十条公交线路纵横通衢使新开路可充分汇及市区、北部地区、滨海新区的鼎盛人流。从海路来分析，新开路是距天津港、塘沽港口最近的市区交通内环线，可充分吸纳来自港口和塘沽旅游区的强大旅游资源。从空中交通优势来看，新开路距滨海国际机场仅10分钟车程，随着首都国际机场和天津滨海国际机场的跨区域联合，天津滨海国际机场将承担起2008年奥运会空中客运和物流运输的重要使命，而新开路也必然会率先赢得奥运所带来的一切契机。三、【市场现状】探究·市场·商业楼宇——“写字楼”一个喜好群居的生命一、天津写字楼市场背景天津市近几年写字楼市场的供应量较大，仅2004年一年，新增项目达12个，建筑面积达41万平方米。随着政府对烂尾楼盘活力度的加大，市场将集中放量，写字楼项目还将上市超过20个，建筑面积将超过50万平方米。新上市项目中南京路区域将以消化存量为主，而南站、大沽路和友谊路及围堤道区域将会成为未来写字楼供应的潜力区域。二、东站后广场区域商务市场分析随着整个河东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，后广场地区的辐射和吸引力将大为提升。正在逐步形成以后广场为中心，辐射到与河北区和和平区交接区域的中型商务贸易区。后广场商务贸易区和即将建设的南站CBD中央商务区相互辉映。另外，周边商业市场的不断繁荣也对商务市场的发展起到推动作用。目前天津站后广场区域还没有一个成型项目真正具备高水准的商务功能，从建筑体量、建筑品质到后期管理都无法满足区域经济发展的要求。由于商务物业的匮乏，大部分客户不得不选择商住物业或住宅或酒店作为办公地点，使得办公条件极为不便。作为商贸活动的载体，该区域市场急需建设相当规模的商务物业。三、区域写字楼发展空间分析在宏观经济快速稳步发展的背景下，现有的企业不断发展状大，写字楼的市场需求必定会随着消费主体的增加与成长不断扩大，传统商住楼因配套、服务等方面的缺陷，必将逐渐退出市场舞台，而专业写字楼发展的空间将是无限的。崛起的城市东区，作为一个人流、物流、资金流、信息流的集散地，正在形成浓厚的商业氛围。而作为运输业的代表区域——天津火车站商圈，拥有得天独厚的交通优势和源源不断的人流，在这种市场背景下，作为此区域的一座新兴专业化写字楼，本项目的横空出世填补了该区域市场空白。城市“拓东”方针的指定，基础设施建设的大手笔投入，加速了此区域发展的步伐。另有消息称，天津火车站前广场将取消,后广场将改造成为主广场，那么本项目将成为商圈中最具升值潜力的商用物业。而目前此区域专业写字楼极为稀缺，谁先抢占了市场先机，谁就拥有了率先赢得市场的机会。知彼知己/百战不殆福建大厦地点：天津市河东区东站后广场沿华兴街一侧占地面积：3380平米建筑面积：33063平米建筑性质：公建建筑形式：高层32层（地下2层）施工进度：基础完工目前进度：停建福建大厦属于河东区烂尾楼项目，目前只做完基础，没有开发商接手，对本案的商务不存在威胁。冠福大厦地点：河东区东站后广场内环线内侧占地面积：3850平米建筑面积：30962平米，地上1-4层5900平米，单层面积1477平米；5-27层22595平米，单层面积929平米；地下2层2458平米，单层面积1229平米建筑性质：公建（写字楼）建筑形式：高层，框架—框筒墙结构，29层（地下2层），包含2个设备层；1-4层层高4.8米，楼上3.2米建筑外檐：1-4层大理石，楼上玻璃幕墙配套情况：毛坯房，5部三菱电梯，带中央空调施工进度：已封顶预计竣工时间：2005.8该楼出让给河东建委，5-27层每平米6000元，1-4层10000元冠福大厦从整体的装修上看，档次一般，从项目定位上看，比较符合目标客户的需要。中档写字楼针对的主要是一些中小型企业及外地驻津办事处，从整个建筑上看具备写字楼的气质，整体形象较好，另外河东建委接手该楼盘的价格在5000元左右，如果按照每平米加1000元计算，销售价格将在6000元/平米左右，价格具有比较大的竞争优势，对本案会有威胁。另外因为是河东建委接手，通过其政府渠道的关系，在政策上的灵活性会比较大，他可以通过一些免税的政策来吸引企业的进驻。在硬件的配套上，选用三菱电梯，配有中央空调，达到了写字楼的一般标准，但是在一定程度上增加了客户的使用成本。对于中小型企业来讲，降低成本是比较关注的。冠福大厦可以说是本案最比较直接的竞争对手，他的出现好的方面可以加强该区域的商务氛围，提升区域商务浓度，不利的方面就是对项目产生了比较大的威胁，要与冠福进行竞争，就必须从产品品质和推广方向两方面同时下手。新亚大厦地点：河东区十一经路与津塘路转角占地面积：3600平米建筑面积：41521平米，地上1-4层6622平米，单层面积1152平米，地下2层3555平米，单层面积1777平米建筑性质：公寓式写字楼建筑形式：高层，32层，地下2层，地上30层配套情况：4部三菱电梯、中央空调、120米高预计竣工时间：2005.7该项目由河东区建委接手，目前由天津顺驰置业有限公司负责代理销售，目前该项目处在内外檐装修阶段，外立面基本完工，从整体效果上看比较现代，档次较高。地理位置上该项目处于11经路桥旁边，项目极易辨认。该项目由于是河东区建委接手，所以在政策上会有比较大的优势，同时该项目由顺驰置业代理，可以从品牌上借助顺驰来提升自己的形象，促进销售，其所处的位置处于十一经路商务区，商务氛围比较浓厚，配合旁边三联大厦的竣工，他们将起到相互互补的作用。该项目预计竣工时间将在2005.7，对本案的销售会有一定的影响。同时新亚大厦的性质属于商住，在贷款上就具备了自己的竞争优势，可以做到8成贷款，对于一些中小型公司而言，低首付对其具有较大的吸引力。该项目在交通状况上相对较差，处于十一经路桥下，通车状况较差，对于写字楼的要求比较欠缺。中联商务中心地址：和平区曲阜道与浙江路交口建筑面积：41050平米建筑性质：公建（写字楼）建筑形式：高层，32层，地下2层，地上30层配套情况：中央空调、9部电梯（主楼7部）、地下100个停车位、竣工时间：2005.8产品形式：最小300平米售价：11000元/平米考虑出租，租金水平4-8元/平米销售情况：副楼被一家全部买走，主楼天津磁卡已买走部分2005年3月正式发售中联商务中心处于和平区小白楼商贸区，紧邻信达商业广场。该项目地理位置优越，交通便利。该项目分为主楼和副楼，主楼30层，目前外立面已经完成，进入内部装修阶段。该项目目前尚未开盘销售，但主楼已有部分楼层被天津磁卡购买，副楼被一家公司全部买走。该项目预计在2005.8交付使用，与其他几个商务项目同期。该项目所处区域与本案有一定的区别，从竞争上看影响相对较小，他所吸引的目标客户群主要为一些大型或实力相对较强的企业，同时看中和平区的地理位置以及交通的便利性，对成本的要求不是很高，考虑的主要是公司的形象。该项目目前的不足是车位相对较少，外部基本上没有停车位，地下只有100个左右车位，这在一定程度上会制约其后期的发展。眼中钉——城市之光商业项目“占东时代”城市之光商务项目概况坐落于河东区东站后广场对面，位于城市之光南区的三到六层。城市之光南区总面积约3万平米，其中一层与二层为带内街的商业，三至六层为商务楼，商务楼总面积为20400平米。商务楼单层面积为5119平米。商务楼定位于乙级写字楼标准，配套方面相对简单，追求的是经济实用。整体上，内街共享一直到顶层，内街无顶棚，为露天内街。商务部分有天桥连接内街的两侧，南区项目整体以商务产品为主，依托于自身优质的产品，准确的市场定位和发达的交通网，此项目欲成为东站后广场商务办公市场的领跑者。北区商业：城市之光北区商业项目坐落于河东区东站后广场新广路与华龙道交口，建筑形式为带内街的三层底商，总建筑面积为14730㎡，其中一层、二层和三层面积各为4800㎡、5000㎡和5200㎡。商业上面为高层住宅。本商业项目紧邻地铁三号线出口，依托于城市之光高品质大型社区，周边分布着众多新兴住宅区。本项目的推出将继续提升本区域的商业氛围，同时提升本区域商业配套的档次。南区商业：城市之光南区商业坐落在新广路与华兴街交口，为之光南区写字楼底商。南区商业总面积为9599㎡，为内街形式的二层底商。其中一层总面积为4649㎡，二层总面积为4950㎡。南区商业