PVC树脂市场分析及营销策略

PVC树脂市场分析及营销策略摘要本文对国内外PVC树脂的市场情况、产业动态等进行了分析，并结合公司主导产品PVC树脂的营销能力情况对该产品的营销策略进行了探讨。聚氯乙烯(PVC)树脂是公司的主导产品。2002年上半年以来，由于反倾销及原油供应紧张等因素，为PVC生产企业带来了更好的市场环境。同时，PVC树脂产能的进一步扩大，也使PVC树脂市场的竞争更加激烈。一、国内外PVC树脂生产及消费况状PVC是五大热塑性合成树脂之一，为国际上仅次于聚乙烯的第二大通用树脂，占世界合成树脂总消费量的29%。聚氯乙烯易加工，可通过模压、层合、注塑、挤塑、压延、吹塑等方式进行加工。聚氯乙烯主要用于生产人造革、薄膜、电缆等塑料软制品，也可生产门窗、塑料管、管件等硬制品。目前全球PVC树脂生产企业大约有160余家，总生产能力为3700万吨。生产能力最大的地区在亚洲地区，大约有1116万吨/年，其次是欧洲地区，生产能力是760万吨/年。目前世界PVC产能增长速度平均年4%左右。按其生产平看，乙烯石油路线的生产工艺占到93%，其余是电石法的生产工艺大约占7%左右。从消费的角度来看，目前消费量较大的地区是亚洲，大约在1100万吨/年，其次是欧洲，消费量大约为910万吨，美洲是紧随其次，消费量大约为670万吨。目前世界消费增长率在4%左右，其中亚洲和非洲消费增长最长最快，亚洲的增长率在10%左右。并且在价格和利润有了显著的提升，目前，世界PVC供需总体平衡。我国PVC生产始于50年代，目前有80余家生产企业，年总生产能力480余万吨，占世界PVC总生产能力的14%。2001年我国PVC产量约占塑料总产量的24%，低于聚乙烯和聚丙烯而居第三位。目前国内PVC生产能力超过20万吨/年的企业仅5家，即上海氯碱28万吨(乙烯法)，齐鲁石化23万吨(乙烯法)，沧化29万吨(EDC)，大沽LG22万吨(购入VCM)、天津大沽化24万吨/年。能力超过10万吨/年的企业达7家，北京化二16万吨(乙烯法)、绵西化工15万吨，江苏华苏15万吨(购入VCM)。天津化工厂以总能力10万吨排名第9位。12家企业累计生产能力约200万吨，约占国内生产能力的60%。2004年我国PVC产量约390万吨，供需出现稳固的增长态势。目前，我国PVC销售总量约占世界总消费量的19.8%，人均消费只有世界平均消费水平的一半。其消费结构是：农用制品包括农田输出管、喷滴灌管、农具制品、农用薄膜、棚膜等占15.5%，日用品包括塑料凉鞋、拖鞋、玩具、人造革等占30.4%,建筑用品供水-排水管、塑料门窗、墙纸、地板革、扶手等占24.6%,包装用品：各种包装用薄膜、片材饮料瓶等占19.5%,工业用各类PVC电缆料、PVC板材等占10%。近几年，虽然硬制品的比例上升较快，已达PVC制品总量的47%。但还低于国外水平，如美国硬制品比例69.2%,西欧为66.8%,日本为55%，预计，随着化建材的大力推广和使用，管材、板材、型材等需求的迅速增长，PVC制品中硬制品的比例将不断提高，预计2005年将达到60%。我国PVC主要消费地区在华北、华东和广东等地区。山东、浙江、江苏三省的消费约占国内总消费量的34%，华北地区产销量基本平衡。预计未来华北、华东、广东仍将为PVC消费的主要地区，但随着国家对中西部地区开发力度的加大及中西部地区大规模基础设施的兴建，中西部地区PVC消费量将会不断增加。随着国民经济的高速增长，我国PVC工业必将进一步发展。预测2005年我国将新增PVC产能120万吨/年以上，产能平约增长率约12%，届时年需求量660万吨左右，供需略有缺口。二、行业结构及本企业营销能力分析1、生产工艺竞争的分析：按聚氯乙烯生产原料来源分，国内采用石油路线的企业生产能力占全国总产能的22.4%,采用进口二氯乙烷(EDC)和氯乙烯单体法(VCM)的企业约占21.5%,以电石法为原料的企业生产能力约占56%.乙烯氧氯化法是比较先进的生产工艺路线，但由于我国乙烯资源缺乏，受各种因素限制，其总生产能力较低，不能满足下游行业发展需要。乙烯法和EDC/VCM单体法的原料来源都是依靠上游的原油。油价波动必然会引起乙烯等石化产品价格涨跌。根据全国规模以上的17家PVC生产商2002年综合经济指标，电石法生产的综合成本最低。电石法在未来几年中仍将保持较强的竞争优势。中国电石法PVC主要分布在四川、新疆、宁夏、陕西、河南等中西部地区，年产量大多已经扩产到5~10万吨，已经出现了四川宜宾天原集团14万吨和四川金路集团12万吨的规模经济的电石法PVC生产企业，但相对于国内乙烯法、单体法企业规模较小。由于电石约占电石法PVC成本的65%左右，西部地区企业的电石采购价格较低，其有较强的成本优势。公司采有电石法生产工艺，受国际市场石油价格变化影响不大。但由于国内PVC产不足需，进产品的冲击而造成价格波动应引起重视。公司靠近电石资源丰富的西部地区，加之氯碱加工依托平顶山丰富的盐业资源，有发展电石法PVC的独特优势。值得注意的是，电石法原料电石是高能耗、高污染产品，该生产规模受到一定限制。2、竞争对手之间的抗衡：我国电石法生产企业主要分布在中西部。我省共有5家PVC企业，生产工艺均为电石法。焦作化电集团是我省最大的氯碱企业，聚氯乙烯8万吨，其聚氯乙烯产量都居全省首位。焦作化电集团将用3年左右时间，将聚氯乙烯树脂扩大一倍。新增适销对路产品，达到产值20亿元。据行业统计，公司的生产成本和销价均低于全省及全国平均水平，具有一定的成本和价格优势。但规模略低于焦作化电集团。3、供应商分析：根据国家统计局228家电石企业统计，我国电石产能主要集中在我国具有电力和煤炭资源相对丰富的西部地区，占全国产量约70%。电石法聚氯乙烯企业不断扩产对电石需求不断增加，据报道，近两年PVC生产能增加集中于电石路线，并且以山东、江苏和西部市场为主，2004年新增电石法PVC生产能力120万吨，相当于增加160~200万吨的电石需求，将会引起电石原料资源紧张。公司电石供应除本地供应外，主要山西为主，目前电石价格不断提升，为PVC树脂成本产生不利影响。综合经上分析，具有以下优势：(1)、相对国内和省内企业，地理条件优越，在电价和原材料方面具有采购成本的优势。(2)、目前企业具有较强的经营运作和获利能力。(3)、公司经过技改扩规后，产量增至5万吨/年，并采用大型聚合装置与先进的配方工艺和DCS控制系统。公司所面临的劣势是：(1)、企业规模较小，抗风险能力差；随着电石价格的提升，影响该产品的获利空间。(3)、产品的原材料单耗与先进企业相比有较大的差距；(4)、聚氯乙烯质量与先进企业相比存在差距；三、营销策略针对以上分析，提出以下营销意见1、保证快速有效的信息沟通。市场变化万千，认快速掌握市场信息，并能及时地作出反应，谁就能争取主动。要制定完整的信息收集及反馈制度，信息收集及反馈的方式多种化，内容细致而全面。加强市场分析与预测，提高价格决策的市场判断能力，加速决策的时效性。2、以提高客户满意度为目标，加速产品质量的优化，促进产品质量升级。我公司聚氯乙烯质量与先进企业相比存在差距，在提高产品质量的同时，应根据不同用户的产品性能和使用要求，采取性能选择的供货方式。如树脂的热稳定性是用户与厂方的协商指标，可根据不同的产品要求选择供货。3、采取节能降耗措施，进一步强化成本优势；4、加强华东、广东市场，同时大力开拓中西市场。5、注重提升电石法生产法在技术和能耗方面的竞争力。通过移地扩建，走规模化发展道路。加速PVC生产规模大型化、品种精细化和多样化，工艺技术先进化以及电石法PVC环境治理的完善。6、在筹建新厂区、扩大生产规模的同时，认真研究市场，发挥平顶山地区资源优势，依托集团的有利条件，进一步开发其它改性的PVC产品，调整优化产品结构，提高市场应变能力。