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TCL第一部分市场分析一、市场营销环境分析（一）家用电脑市场综述�市场概述经过多年发展，家用电脑产品已由发展期向成熟期过渡，技术更新换代不断加快，市场消费需求不断扩大，家用电脑市场成为各家厂商拼力争夺的战略重点。近一两年来，家用电脑消费异常火爆，市场发展势头迅猛，已成为拉动台式PC市场的重要力量，原因：——电脑知识和技术日益普及——网络技术发展一日千里，带来生活方式的革命性改变——网民数量几何级数增长——电脑、软件产品价格及上网费用不断下降——消费者尤其是年轻一代获取信息、了解社会的需求日益强烈�发展态势——整个市场将保持稳步增长——市场竞争走向全方位、立体化——简单化、实用化等感官与心理需求将取代对电脑功能的选择——“特色”电脑有极广阔的市场空间——市场进一步细分化，购买群体亦趋于分散，要求对销售有极大影响的广告宣传要适应市场才能产生效益——自攒机比例将有大幅度提升（二）显示器市场分析�整体市场概况99年以来，随着低价PC的热销，DIY的风行，带动显示器市场稳步发展，99年产量3340万台，全球第一，其中国内综合销量达492万台，销售额59亿元。产品升级速度逐步加快，销售结构也发生了较大变化。我国显示器市场总体特征：——显示器产业已成为计算机行业中最大的一个产业，产业规模全球第一；——多元化资本的产业群体。产业投资主体为海外资本，全球前20位最大的显示器厂商有14家在我国投资下，以日本、韩国、荷兰为主；——形成了完整的生产制造体系；——形成了有序竞争的“游戏规则”；——市场资源纷纷向高利润产品流动；——行业发展依赖于整体信息化水平的提高；其中，DIY市场呈现如下特点：——竞争日趋激烈；——价格稳步下调；——市场向知名品牌集中。因为显示器核心零部件所需设计、制造技术积累很高，品牌所需营销技术积累亦很高，因此无技术无品牌优势的中小企业面临很大的生存危机；——市场向更高层次和更大容量发展。后来者往往占据市场的高端，新品牌的加入起到推动市场向中高端方向发展的作用。市场预测及发展态势随着国家对信息产业扶持力度加大，计算机及其配件产业发展环境越来越好，个人消费的家用电脑持续升温、网络的普及，形成显示器消费的一个“黑洞“，需求潜力深不可测。厂商及专家预言，今年国内显示器市场预计会以25％的速度增长，市场容量在800－1000万台之间。国内显示器市场呈现出以下发展态势：——生产向规模化方向发展；——产品升级换代呈加快之势；——产品操作方式上倾向于易用性，在风格上趋于个性化、家电化——选型倾向：新产品造型将更为重视节省空间，保护视力，节电、环保，符合人体工程学等；纯平面显示器将成为市场主流，LCD极具发展潜力；17英寸有取代15英寸成为市场主流之势；——市场细分越来越明显；——显示器将来很可能不是PC的“伴侣”，而是一种独立的网络设备，即不依赖于PC而有自行上网功能及信息家电功能；——由于有线电视的宽带网络资源优势可为全社会的网络化进程带来革命性的推动，信息家电前景看好，但由于用电视上网很难达到显示器的效果，考虑显示器与电视机的结合，便成为一些厂商拓展市场的新思路。——鉴于显示器制造业需积极实践于网络技术的应用，并致力于满足网络产业的需求，开发研制适应网络技术应用的外延产品，以提高产业发展的竞争力，这是产业发展的大方向。——消费者对显示器产品在舒适、环保、实用、方便、情趣方面的要求越来越高。——攒机所占市场份额的提高给计算机零配件业带来了更多的市场机会。——随着家用电脑的普及和显示器自身功能的不断完善，显示器产品的品牌地位日益凸现，品牌在影响消费者购买决策中的作用越来越大。（三）竞争状况分析由于国内显示器市场前景看好，国外及台湾地区知名品牌不断进驻大陆市场，过去以出口为主的显示器厂商亦加大国内销售比例，加上国内本土品牌的不断崛起，大大小小100多个品牌同场比拼，市场竞争更趋白热化。价格是目前消费者购买显示器的主要影响因素，我们按价格来区隔界定主要竞争对手，主力产品市场价格在2000-3000元的品牌有飞利浦、三星、LG、美格、AOC（冠捷）、EMC（唯冠）、ACER（明基）、NEC、金长城、厦华、帅科（台湾联德）等。竞争品牌产品、市场及广告策略分析——飞利浦全球化市场战略中国显示器市场的领先者，几年来稳居“大哥大”位置目标群为中高收入阶层用户产品开发注重品质及用户个性化需求产品结构：2000年15寸与17寸生产比例要达到1：1，下半年要推出纯平产品；新推出17寸产品，定位为“世界上最短的显示器，体积最小的显示器”广告口号：“让我们做得更好”。——三星全球市场战略市场份额稳步上升，与飞利浦一起占据了市场40%的份额目标群：国内选用高中档显示器的用户群同等价位上的高品质形象产品结构：主推14寸、15寸、17寸，其中15寸占55%的比重，17寸占约20%的比重，即将推出19寸及纯平彩显新推17寸三星超平面系列、专业系列、液晶系列，特色为超平超薄、世界首创0.20MM点距，广告口号为“诠释世界顶级纯平面显示器的真谛”新推17寸SYNCNASTER，售价2085-3080元，特色为时尚半透明显示器、可贴式音响、符合人体工程学设计的上端部电源按钮、可自由调节显示器角度的透明钻石底托、防电波功能等。广告口号：“新新人类，新新时尚新感觉”——AOC（冠捷）99年国内产量第一，今年欲进一步扩大市场OEM占70%以上，DIY市场比重不到30%，75%以上外销目标市场：中低收入购买者产品结构：14寸占20%，15寸占45%，17寸及19寸占35%，计划进军纯平产品定位：高质低价——ADI今年打算放弃14寸，将15寸、17寸的比重做到1：1进一步提高市场占有率主攻17寸及纯平，并计划将PC的一些功能融合到显示器中新推17寸ONLY屏幕王，超平显示器，外形时尚，但价格亦高达4000元。——EMC（唯冠）市场致胜靠渠道优势目标市场为中低端消费市场产品结构：今年主投14寸及17寸（14寸主要考虑边远地区用户的需要），OEM市场以15寸、17寸及纯平为主产品定位：高质低价——美格在国内继LG之后第二个推出纯平产品，今年仍然主打纯平（占50%左右）15寸、17寸比例打算做到1：119寸、21寸及LCD外销很大，国内市场一般14、15、19寸对行业用户供应明显不足和唯冠合作，产品线互补——LG全球市场年销1000万台，市场占有率居前三名在中国大陆率先推出纯平产品，掀起纯平彩显大潮产品结构：14寸主要供出口，15寸占60%，17寸占40%，计划在今年将17寸的产量提高到50%，LCD的比重将提高到30%，主力产品仍以纯平为主计划扩大生产规模，达到年产量100万台，其中40%内销，60%出口全球LG产品60%是OEM，但在国内市场上，LG的目标是不断以先进的技术来提高品质，增加LG品牌显示器的销量计划扩大生产规模，达到年产量100万台，其中40%内销，60%出口全球LG产品60%是OEM，但在国内市场上，LG的目标是不断以先进的技术来提高品质，增加LG品牌显示器的销量新推出的LG末来窗特色：减少反光，造型优美高雅，内外表均为完全平面，尖端USB性能。“真正让眼睛倍感舒适的完全平面显示器”。广告口号：“原来，看世界可以如此舒适”——ACER（明基）新推出MONITOR智慧型彩显，特色为平面直角，防眩、防静电、防反射，“触摸时尚，一点神通”，广告口号为“明基ACER显示器，带你回到自然中”。市场售价2450元。——NEC推出两款17寸产品：真视屏系列钻石珑特色：纯平显像管，S-NX电子枪技术，DSP数码信号运算系统，“看清平面的末来，NEC真视屏更值得信赖”，广告口号为“平面新主意，来自NEC”，市场售价2500-2700元。MULTISYNC系列特色：环保标准认证，完善的显像技术，领导显示技术潮流发展，画面层次更分明，广告口号：“更强更精彩”，市场售价2430元。——帅科（台湾联德）新品牌，特色：分辩率高，适应性强，质量可靠，使用方便，低辐射，符合国际安全检查电磁标准。广告口号“里里外外的高品质”，市场售价2980元。——金长城17寸CAESTAR特色：单键飞梭，防眩、防静电，平面直角。市场售价1850元。——厦华国外市场为主，国内市场为辅产品国产化率在90%以上中长期目标：OEM量占60%，DIY量占40%今年计划将17寸产品比重占到7-8%，产量15万台，15寸比重占到50%，14寸比重占到25%。寻找各方面的合作，进一步拓展国内和国外两个市场小结：各厂商都在不断树立自己的形象，改良产品和技术，完善销售渠道；广告投放量都有所增加。广告投放的区域与市场繁荣程度紧密相关，相对地西南、西北、东北地区投入较少甚至没有，全国性、华北、华南、华东等区域投入较多。在媒体选择上以专业媒体较为集中，大众媒体有相应的增加，行业媒体较少在广告表现上，大多数品牌以功能性诉求为主，缺乏鲜明的品牌个性。在广告的产品上，大多数是新推出的纯平或LCD产品。三、产品分析（一）外形（二）规格（三）材料（四）品质（五）功能（六）价格（七）生命周期（八）产品组合四、市场机会点及推广劣势分析（一）市场机会点——显示器市场需求很大，行业前景看好——产品“彩显、TV二合一”功能在竞争对手中是独一无二的，在整个显示器市场中也是一个市场空白——TCL公司及TCL电脑在消费者心目中有良好的口碑和品牌形象——先期推出的飞彩、龙彩系列彩显打开了一定的知名度，建立了一定的美誉度——具备完善的服务网络“星光服务网络”——具备雄厚的开发设计、生产及市场推广实力——拥有比较成熟的IT产品全国营销网络——产品的核心利益和附加利益符合消费趋势（二）市场推广障碍点1、外形普通：造型、色彩都没有什么特色2、品种比较单一：首批仅有3款CRT3、价格偏高：高于同规格国产品牌、接近同规格进口品牌4、综合性竞争实力弱势：主要竞争对手（跨国公司）的生产规模更大、研发实力更强、产品线更丰富、技术更成熟、渠道更完善，TCL作为初涉显示器行业的“新手”，短时间内还难以与之正面抗衡5、产品特色部分技术含量不高，对手容量跟进6、同是彩电巨头的康佳、长虹等企业纷纷准备上马彩显项目，以求新的经济增长点，加剧了竞争7、消费者要接受并养成用电脑显示器看电视这种生活习惯需要一个过程8、消费者对新产品通常有比较多的疑虑，比如“这个东西真的值这个价吗？”“这个东西好不好用？”“这个东西效果怎么样？”等，给推广带来困难五、产品定位产品核心利益：彩显、TV二合一，方便，时尚，情趣；省钱、省时、省空间产品附加利益：独立的、个性的心理空间产品定位：——TCL彩显，让时尚与个性的你与众不同结论综合以上分析，我们认为，TCL显示器面前机遇与挑战并存，要进行成功的市场推广，需要一个正确的、前瞻性的策略加招招制敌的战术，才能在“百花齐放、百家争鸣”的市场中胜出：（一）走“品牌”之路：为产品建立一个强势的品牌形象（二）走“个性”之路：为产品塑造一个鲜明的品牌个性（三）走“差异化”之路：突出独特的产品功能特色（四）走“整合传播”之路：让消费者全方位地认知并接受产品•LG