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应北京朋友之邀，接手全国助老工程推广策划。我是喜欢接受挑战的，但面对这种非盈利性的公益项目，一下子还真不知道从何下手。春蚕要吐丝，还得先吃叶，策划者呢，输出思想之前，还得输入资料。于是，把老总手头上的资料统统拿来，闭门苦读两天，消化吸收后再提炼出若干问题制成调查问卷，请调查人员去市场上探究明白。因为老总虽然布置了作业，可题目还得自己找，找准了问题，才谈得上解决问题。难题在哪里？实验主义大师杜威说：“将问题明确地提出，就等于解决了问题的一半。”那么，要将问题明确化，就得缩小问题的范围；而缩小范围最好的方法，就是细分问题，我们还是先来了解全国助老工程的来龙去脉吧。１９９６年９月，中国老龄协会、中国老年基金会在北京共同发起了“全国助老工程”。它的发起背景则是我国老年人口已达1.2亿，并正以3.32%的速度递增，2000年我国将步入人口老龄化社会；2025年我国老年人口将达到2.8亿，占总人口的18%；人口专家指出：老年人口的高速增长，将使我们这个尚处于发展中的国家不得不迎接“未富先老”的挑战，并将使正处于发展阶段的社会养老保障体系经受严峻的考验，国家的养老负担将日益变得沉重。面对老年人口的冲击，我国老龄事业的发展却严重滞后于老年人口的增长，特别是老、少、边、穷地区500多万贫困老人急需得到社会的救助！助老工程给自己确定的任务是：兴建“助老乐园”，使孤寡贫困老人通过老有所为实现老有所养；开展“助养特困老人行动”；实施以“助老公益药房”为主要形式的社会扶助性助老医疗服务，实现“老有所医”；创办助老工程的宗旨是充分发挥社会公益事业对社会保障体系的补充作用，减轻国家的养老负担，营造适应人口老龄化的条件和环境。自然要做的事还有很多，可这一切都需要钱去启动，否则，“巧妇难为无米之炊”。那么助老工程面临的难题似乎就是缺钱，的确，这是助老工程发起者最伤脑筋的事。因为全国助老工程发起两年多来，尽管得到了老一辈无产阶级革命家薄一波、宋任穷的题词，100多位中央老同志及社会各界人士担任了工程顾问，各部委及中央新闻单位也成为协办单位，可以说有一个很好的外部环境，但这些支持毕竟大多都是精神上的鼓励，资金上的扶助是“杯水车薪”。“空手道”还怎么玩？俗话说，缺什么都行，就是不要缺钱。中国老龄协会虽说是副部级单位，却实实在在是个“清水衙门”，缺钱难道就成了助老工程无解的方程式？通过分析各方情报，我认为缺钱只是助老工程推广中的表层问题，在策划人的眼中，资源和任务都是可以改变的。面对日益增加的老年人消费也是一个极有潜力的市场。中国老龄协会没钱，但社会上有钱的单位和个人却很多，关键在于我们怎样才能调动他们的资金为助老工程所用，而调动企业参与的积极性，显然不能采取“强按牛头喝水”的行政手段，必须按市场的游戏规则办事，也就是说要让企业看到投资助老工程确能带来实实在在的好处和利益。分析到此，策划要解决的难题才算明确化，那就是：如何让企业感受到投资助老工程的好处？找准切入点助老工程全国市场推广，是一项庞大的系统工程，必须做好打持久战的准备。因为它的公益性，对它的推广自然不同于工商企业的商品推广，必须注意到它的社会效益，但它同时又是一种“无形产品”，不仅可以而且应该利用产品推广原理指导我们的实践。首先，给助老工程定位。必须树立助老工程公益的形象，才有号召力，我们考虑从两方面去塑造：一是承担慈善家的责任，以热心扶助贫困老人为己任，让他们“老有所养”；二是扮演欢乐使者的角色，丰富那些基本生活已得到保障的老人的晚年生活，让他们“老有所乐”。其次，造声势引起社会大众对助老工程普遍关注。因为只有在老人问题成为大众关注的热点时，企业施以援助之手，才能博取社会大众的好感，从而树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度。那么怎样才能引起人们的普遍关注呢？除了在宣传上加大力度之外，最重要的是宣传基调必须以情动人，因为感人至深的题材最能引起社会大众的情感共鸣。所以，助老工程的前期宣传必须将贫困老人最凄凉、最艰苦的一面淋漓尽致地表现出来，这个感人的气氛渲染得越充分，就越能引起人们的同情和关注。这时，有眼光的企业家自然会敏锐地感觉到助老工程是一种可以利用的宣传机会，此时我们再予以一对一的沟通和引导，双方的合作就水到渠成了。但这只是理想中的模式，因为在强调稳定的大政治背景下，贫困老人的宣传是必须掌握分寸的，况且如今需要同情和关注的事情太多，例如下岗问题，势必使人们的注意力和信息传播重点不断分流，所以，必须将中华民族尊老的传统美德搬出来，并将其发扬光大，以“润物细无声”的方式进行全方位渗透，以期形成良好的社会风尚和助老氛围。最后，树典型吸引众多企业对助老工程的纷纷跟进。要让“带头羊”获得相应市场回报，我们与企业的合作奉行三大原则：一是双赢原则，力求充分调动企业的积极性，在不违背助老工程宗旨的前提下，放手让企业创造性地利用助老工程大做宣传文章，使他们感觉到物超所值。二是效果放大原则，由于每一次活动本身都有它的时空局限性，因此必须利用新闻宣传和广告传播的放大效应在更大的范围内影响更多的人。三是不断制造新闻兴奋点原则，通过策划有创意的活动，使每一次活动题材都有新闻报道的价值，正因为有这三条原则的指导，我们认为企业不是被动的赞助商和纯粹的慈善家，而应成为助老工程的事业伙伴，发挥主动积极的作用，追求经济效益和社会效益双丰收，我们深知，不为企业的利益着想，便没有助老工程的繁荣。在寻找合作伙伴的问题上，采取有的放矢的原则，把目标锁定在生产老年用品及相关产品的产业上，要知道谁先率先赢得老年人的信赖，谁就掌握了老年人消费市场的主动权。借助老工程之势，切入老年人市场，是一条行之有效的捷径。剩下的任务是如何以较少的投入造就助老工程深入人心之势。