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德胜新城项目中期汇报汇报提纲前言第一部分市场竞争性定位第二部分市场推广及宣传策划建议前言处理好四个关系–古与今的关系–内与外的关系–东与西的关系–远与近的关系第一部分市场竞争性定位公司现状评估项目区域市场分析项目区域市场竞争性定位企业经营发展规划公司现状评估前言从企业经营的角度评价德胜项目的成功与否，需要从两个方面来衡量：第一，从股东的角度看，做为一项投资行为，项目的投资回报率是否达到董事会的预期，能否实现收支平衡；第二，从德胜投资有限公司的角度看，公司能否通过该区域项目的运作，为自己积累相关地产运作经验，完成从一个开发商向某种特定物业类型运营商的成功转换。公司即有资源及项目分析资源优势–项目所处的历史背景优势•北京是环渤海湾经济发展体中最为活跃的核心城市，未来房地产市场的商机无限；•目前国内证券市场在经历长达十年的牛市发展之后，正在面临发展过程中最大也是最深刻的一次结构性调整。经济体中存在着的这一股庞大的流动资本通常会游荡在房地产市场和证券投机市场中，不断地追逐着资本利得。上述两点都表明我们确实正在经历一个房地产发展的强势阶段，此时热门地区的项目资源优势会得到良性放大，区域的招商引资活动也会十分热烙。–项目的政策优势•其一，德胜科技园区被纳入了中关村科技园的中心区，自然地享受中关村科技园的优惠政策，包括对孵化器类的企业的扶持政策；•其二，西城区政府在其“十五”计划中把德胜新城列为继开发西单、金融街后又一个重要的区域开发项目，并为此专门出台了一系列优惠政策这种双重的优惠政策在未来的招商引资过程中将会发挥非常重要的作用。德胜投资公司在未来的招商引资活动和区域形象宣传策划时，也要充分利用政府政策的巨大推动作用。–项目区域的历史文化优势•德胜门是著名的皇城内城九门之一，历经各朝近600年。近几十年来，随着北京城市现代化进程的推进，北京旧城区的古老建筑已所剩无几；•历史建筑很少有仅为艺术价值而生的，通常都承载了当时强势集团极其强大的功能动机；•当少数幸存的古建筑成为我们与历史连接的仅存纽带时，在其功能丧失的同时，却会因为稀缺性的原因而逐渐显现其艺术价值，德胜城门楼就是典型的例子。对于德胜新城项目来讲，可以通过对德胜城门楼价值的分析挖掘、和对独特艺术价值的宣传利用，来提升本地段的整体投资价值,具体项目区域的宣传策划可以从以下两个方面来考虑:–以德胜门为起点的八达岭高速路发展走廊，具有强烈、鲜明的历史文化旅游氛围;–在德胜新城的规划设计中，应强化区域的时代感、未来感，强调所采用的高新技术材料与超前的建筑风格，以形成与古老德胜门的强烈对比与相互辉映，突出德胜新城的闪亮形象。–项目区域的整体开发与规划优势•区域的开发整体感强，统一规划特征明显，充分体现了“高效”的特点；•尽早地实现七通一平，降低了因区域环境变化不确定的影响而产生的后期建设风险，便于对各地块的建筑综合体进行整体设计或必要分拆。这将提高未来招商引资的选择性和灵活性。资源劣势分析–区域形象定位不明确–缺乏自然形成的特定产业聚集历史和突出的强势企业形象•从城市发展的实际情况来看，城市各个功能地段特定区域形象的建立都要经历一个较长时间的积累和释放的过程。其发展通常有两类模式–一类是，先自然地形成某类产业聚集，再经过政策催化成型。–另一种是先由政府统一规划开发并配以优惠政策，再耐心引导各类企业入驻，最终形成特定区域形象的开发园区–区域规划的缺陷、交通与停车不便•目前德胜新城的规划存在以下问题–第一，对于一个科技园区来讲德胜新城位于市中心，可发展的空间过于狭小–第二，德胜新城项目地块相对分散，功能分区存在较大的缺陷，东部绝好景观的区域建成了回迁楼，对其他项目地块的功能定位和区域的整体形象，形成了一定妨碍与限制作用。–第三，交通状况虽经大幅改善，但总体仍是制约区域发展的劣势因素–财务运作的压力与时间紧迫性地区的招商引资过程是需要一定时间的，区域的形象培育与渲染也是需要时间的。财务运作的压力使整体区域发展战略的制定受到一定的制约，具有很强的时间紧迫感。目前的德胜公司面临较大的问题项目成本构成情况鉴于德胜地区的开发涉及大量的拆迁、回迁、道路与市政管线建设，因而开发成本较高。综合各种情况，对股东而言现有地块资源的平均成本大致为每平米3850元，对外招商引资的成本开盘价大约确定为每平米4200-4500元。地块资源没有明显的价格优势。项目区域市场分析对于项目区域市场部分的研究是一种基于理性分析基础上的概念阐述，而不是针对各个地区市场供应和需求情况的数据统计和具体描述。对于德胜新城项目而言，重要的不在于通过对相关市场的分析，提出具体项目产品的功能定位和物业类型，而在于通过市场分析，找出该项目区域产品可能具有的竞争优势以及可能面临的市场竞争情况，近而给出具有实操性的建议，指导德胜公司的实际运作，包括招商和经营。相关物业市场供应分析–市场综述–四大板块写字楼市场状况•CBD区域•金融街•中关村•奥运村和亚运村相关物业市场需求分析–市场总体需求状况•近年来北京写字楼客户群已经出现如下特点：–第一，以高科技、电信、保险、金融机构为代表的中资机构成为写字楼市场需求的主力；–第二，东区和西区客户群出现“东迁与西移”互动迹象；–第三，随着中国申奥成功和加入WTO，外国资本、外省市的驻京机构及集团公司对于北京写字楼市场的需求将被积极调动。•通过以上对甲级写字楼需求结构的分析可以预测，作为中关村科技园区东南大门的德胜新城项目，凭借其高科技园区的定位、紧邻高科技产业的位置优势以及沟通二、三、四、五环的便利交通优势，必将吸引更多中资机构的投资。–区域板块需求分析•东部的中央商务区来说，入住的公司中，私营企业和外企占最大比重，他们是写字楼的主要需求者•对于中部的金融街来说，入住企业主要以金融、银行、保险、电信、电力和石油公司为主•对于北京西部的中关村地区来讲，IT行业是该区域的主导行业，但各种行业的混杂十分明显，行业种类表现得很丰富。私企所占比重远远超出其他性质的企业，成为中关村在以IT业为主导行业特性的前提下，相对应的企业性质的特点•对于北京北部的亚运村地区来讲，由于该区域写字楼物业是近几年才随着居住物业的强势发展而发展起来的，因此并不成熟。从目前写字楼内已经入住的企业性质来看，有外资企业，也有中资企业；从行业划分上看也非常丰富，有通信、证券、贸易、技术等，可见，该区域还没有形成明确的或强势的产业概念。现有竞争项目分析所谓竞争项目，主要是从以下两个方面进行衡量的：其一，从位置关系上看，该区域是否与本项目区域临近；其二，从客户群的角度上看，该区域无论位置远近，是否与本项目争取的是同一类客户。通过对于竞争项目的分析，发现本项目区域的劣势和可能挖掘的竞争优势，为项目未来的发展定位提供方向。–竞争对象研究•中关村•亚运村区域亚运村中关村优势u区域形象已经得到了广泛的认可u申奥成功对于区域发展的带动u区域内部配套齐全生活设施完善，对办公物业起到了很好的支持和互动u正在申请建设开发的写字楼物业都定位较高，能够很好的满足现代化办公的需求，极大的改善该区域的形象u申奥成功会加快其涉外化和国际化的进程u周边高校和高新技术企业众多，为写字楼的开发提供了巨大的需求支持，具有较强的就业动力u中关村西区、清华科技园和北大科技园以及中关村科学城的建设，丰富了中关村的商务氛围u政府对于中关村高科技园区的政策支持u区域内出现了较多标志性的写字楼，极大的提升了区域形象劣势u区域内部住宅物业密度较大，造成了一定的交通不顺畅u办公物业还没有形成比较强势的规模和特点u由于正在开发建设的物业较多，因此区域的整体环境和形象不是很好u写字楼的品质和数量均存在缺陷，造成相当一部分入园企业“园外办公”u中关村的概念过于广泛，没有比较明确的区域概念u适合于高新技术企业商务活动的配套设施不完善u目前的交通状况也不是很理想对本项目区域的竞争威胁u与奥运区域的联合强势发展，有可能减缓德胜区域被广大办公客户接受的进程u区域规模大，影响力和号召力强于德胜区域u正处在2008年奥运会前的炒作阶段，发展潜力大于本项目区域u虽然具有同样的政策支持，但是相对于中关村来讲，本项目区域的成熟度不高，原有的城市印象较差u德胜新城规模相对较小，难以形成较强的商务氛围，同时距离中关村商务核心区的距离较远，受到的辐射作用不明显总之，德胜新城项目作为承接亚运村、中关村和金融街的西北部经济带的连接点，从区域的未来发展定位上和从目前的实际情况上看，都面临较大的竞争威胁。因此，如何在强势组团间生存并形成自己的特色是项目定位的重点潜在竞争项目分析奥运村地区是一个正在崛起的写字楼供应区，而且随着奥运规划方案的出台，各种利好因素的促动，该区域无论从地理位置看，还是从未来发展潜力上看，都有可能对本项目区域形成一定的竞争威胁。项目区域市场竞争性定位由于德胜新城是一个旧城改造项目，没有原始物业的积累，也没有相关物业发展的支持，更谈不上具有什么强势物业的根基。因此，对于它的竞争性定位也可以不受太多即有物业的限制，而是从更加广泛的角度――区域性角度，和更长远的视角――时空概念来共同考虑。都市型科技园区的定位北京市西北部地区商务沟通的连接带八达岭高速经济发展走廊的起点企业经营发展规划企业经营发展宗旨–第一，顺利完成区域的招商引资工作，实现公司股东的既定目标；–第二，在实现上述目标的基础上，通过对现有物业的有效分拆与组合，为企业留置一份属于自己经营的物业，实现运营战略目标。企业运行方向可行性诊断–未来可能的企业运作方向的战略性描述•通过有针对性的宣传推广策划，为德胜新城项目确立一个更加强势的区域市场形象，更加明确的街区概念和产业形象，为招商引资提供便利；•在确定区域规划设计方案时，最大限度地保留现有地块资源和形象的完整性的同时，考虑多种功能分拆和组合的可能性；•要对现存物业进行有效的角色或功能分拆、组合，打破各地块间的界限，实现区域总体经济效益最大化的目的；•要为各种可能的产品提供相应的配套服务，实现区域内部的有机运作，最大限度地降低在该区域内部办公客户的生活和休闲娱乐成本；•区域的产品定位应该是一种市场化的选择，因此在项目产品和街区的招商和定位中，还应当适当考虑和尊重市场的自然选择。德胜公司在实际的招商引资活动和产品规划设计中，除了要考虑以上提出的区域定位外，还需要明确一点，即“企业是市场导向的”、“市场是多变和不可控的”。同时，由于企业本身所面临的资金压力较大，也使得这种相对比较完整的区域形象定位会受到一定的影响。企业需要在资金运营和区域产品形象的完整性之间进行一定的衡量和调控。在这种情况下，要求企业能够运用理智的分析，决定什么需要马上作，什么需要等待时机，什么不可以作。但是，可以明确的一点是，区域未来发展的最终形象定位应该是以上所描述的几种可行方案的有机组合。产品与服务–从产业导向上考虑•总部经济走廊概念•特定城市的地缘性企业聚集区，在北京地区形成具有地方特色的“某城市经济走廊”或“××一条街”；•德胜地区的特定科技企业组团形象•以上几类产品形象的有机组合–与该类产品对应的服务•充分考虑到规划设计方案的灵活性和可变性，满足写字楼物业在经营运作上分拆的可能；•从建筑外观的设计上，除了应该体现出一定的空间独立性和分割性外，也应该体现出特定地区的文化特色，以丰富街区的内涵–从物业导向上考虑•先行引入适合于德外地区发展的大型商业物业；•先行引入知名的办公企业，树立强势办公物业形象，凭借其良好的声誉和地标形象为区域商务走廊的发展提供招商引资的动力；•先行引入酒店类物业，充分利用德胜门的悠远文化内涵，从建筑外观上塑造出现代与历史之间的合理对话，在该区域首先形成一种“强势的涉外商务气氛”，从而勾勒出整个德外区域的现代商务氛围。–服务•更多体现的是不同物业类型之间的联动作用，实现各种功能物业在空间、时间以及整个区域内部的有机作用•除了地块的选择外，各个地块楼间建筑综合体及功能性街区的个性化设计，以及针对德外大街的路网系统的设计，和符合使用要求的停车系统的设计等都是需要规划考虑的重点项目区域形象定位建议－－“总部经济走廊”主