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市场营销策划大赛第1页共28页目录一、产品介绍：非一般液体面包………………………………………3（一）源头……………………………………………………………4（二）营养成分………………………………………………………5（三）保健功能………………………………………………………5（四）口感体验………………………………………………………5（五）市场价格………………………………………………………5二、娃哈哈格瓦斯长沙市场营销现状研究……………………………6三、长沙市青年消费市场分析…………………………………………13四、娃哈哈集团内部资源整合…………………………………………14（一）公司简介……………………………………………………14（二）企业文化……………………………………………………14（三）娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式…………………15（四）娃哈哈营销渠道的控制与管理……………………………16⑴核心：实行保证金制度…………………………………16⑵基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信用…………16⑶合理的价差：让每一个环节都有钱赚…………………17⑷新产品的不断地快速推出：确保渠道利润……………17⑸情感沟通，以义统利：与经销商共成长………………17五、娃哈哈格瓦斯SWOT分析表………………………………………19六、娃哈哈格瓦斯长沙市推广目标…………………………………20市场营销策划大赛第2页共28页七、营销战略…………………………………………………………20（一）目标市场营销战略（STP战略）…………………………201、市场细分…………………………………………………202、市场定位…………………………………………………203、目标市场…………………………………………………21（二）营销组合策略（4P策略）…………………………………211、产品策略…………………………………………………212、价格策略…………………………………………………223、渠道策略…………………………………………………224、促销策略…………………………………………………23（1）人员推销策略………………………………………23（2）广告策略……………………………………………23（3）公共关系策略………………………………………23八、娃哈哈格瓦斯长沙市市场推广方案……………………………23方案一娃哈哈格瓦斯LOGO设计大赛……………………24（一）大赛背景……………………………………………24（二）大赛目的……………………………………………24（三）大赛主题……………………………………………25（四）大赛时间……………………………………………25（五）活动内容……………………………………………25①活动前期宣传……………………………………25②大赛流程、作品要求及评分细则………………25③大赛作品要求……………………………………26④大赛评分细则……………………………………27市场营销策划大赛第3页共28页⑤奖项设置（税前）…………………………………27市场营销策划大赛第4页共28页娃哈哈格瓦斯长沙市推广方案摘要：随着市场需求的多样化和产品需求的多样化，消费者在考虑单纯解渴避暑的同时越来越注重产品的健康元素，饮用产品后如果能带来身体上的健康，将会更受欢迎。所以饮料行业从单一的解暑、止渴上往健康、保健方面发展。同时，随着中国社会经济高速持续发展，人民生活水平的提高，思想观念的转变，人们对新事物的尝试也持有上升趋势。因此，娃哈哈集团在2013年初推出一款主打神秘的异域风情文化，具有“非一般液体面包”之称的饮料——“格瓦斯”。本文就娃哈哈格瓦斯在长沙市场上销售现状进行调研，并在此基础上，分析市场现状和存在的问题，同时与果啤、果酒、碳素饮料等直接竞争对手进行对比，为娃哈哈格瓦斯量身定做市场推广方案，做进一步的市场拓宽，以提升娃哈哈格瓦斯知名度，赢得更多忠实客户，在长沙青年市场占有一席之地。一、产品介绍：非一般液体面包（一）源头：格瓦斯与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎，在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，市场营销策划大赛第5页共28页乌鲁木齐也非常流行。（二）营养成分：娃哈哈格瓦斯具有较高的“技术含量”，它采用了麦芽汁澄清技术，使格瓦斯产品金黄澄清透亮；顶空提香技术，创造格瓦斯天然丰富饱满的面包风味；生物发酵技术，前苏联高加索长寿村特有的克菲尔乳酸菌进行发酵，五种乳酸菌协同发酵，使麦芽汁的营养物质小分子化，充分释放更易吸收。还含有门冬氨酸、苏氨酸、丝氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、酪氨酸、苯基丙氨酸、r-氨基丁酸、赖氨酸、组氨酸、精氨酸、脯氨酸等十八种氨基酸。（三）保健功能：具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用（四）口感体验：打开瓶盖，你会看到瓶中蠢蠢欲动的气泡。喝上一口，你会感受到液体在舌尖上热情地跃动。当你将它吞咽入喉时，一股浓郁的面包的香味便满满地占据你的口腔，令你回味之余更想再喝第二口。（五）市场价格：小瓶330ml：3元易拉罐装330ml:4元市场营销策划大赛第6页共28页二、娃哈哈格瓦斯在长沙市场现状分析为了了解娃哈哈格瓦斯在长沙的销售情况，我们设计了问卷并进行相应的调查，主要以网络调查和街头采访形式，现场采访地点主要分布在各大高校，大型超市卖场等。此次派发网络问卷250份，纸质问卷120份，有效问卷分别244份和96份，共340份，回收率分别为97.6%和80%。以下是统计图以及数据整理和分析。图（一）在问卷调查之前，消费者对娃哈哈格瓦斯知晓情况市场营销策划大赛第7页共28页图（二）消费者对新品的知晓途径图（一）反映的是娃哈哈格瓦斯在长沙市场上的知名度，作为娃哈哈集团2013年推出新品格瓦斯，虽然主打神秘异域文化，以及“想享受女人般的温暖”宣传口号，但是目前在长沙消费市场上的知名度并不乐观。了解的人群只占29.41%，也就是说大部分人，对格瓦斯并不了解。图（二）反映的是消费者对新产品的了解途径，在调查的人群中有68.53%是通过电视广告了解到一新品，也就是说年初娃哈哈集团赞助“我是歌手”以及在江苏卫视和湖南卫视的黄金档播出的电视广告有了较好的宣传反响，然而这并不代表娃哈哈集团的宣传就十分到位，作为新产品上市，有一定的市场适应期，在此期间，还要拓宽销售渠道促进销售。除了电视广告推广，平面广告推广和公关推广也占有一定的比例。市场营销策划大赛第8页共28页图（三）消费者对格瓦斯归属饮料品种划分比例图图（四）娃哈哈格瓦斯最能吸引消费者的几大优点分布情况市场营销策划大赛第9页共28页图（三）是我们对娃哈哈格瓦斯进行一定描述之后，消费者对其的进一步饮料类型的归类，占有比例最多的是时尚刺激型37.65%，接着是清爽解渴型23.82%，呵护保健型22.65%，优雅享受型15.88%。由此可见，消费者对格瓦斯的感性认识是更偏向时尚刺激，这与本次策划推广的对象18~30岁年轻人，有了较好的契合，年轻人比较追逐时尚元素，喜欢新鲜感。清爽解渴基本上是每种饮料都具备的基本的特点，格瓦斯也不例外。呵护保健是格瓦斯的几大优点“消化积食、改善肠胃、开胃生津、提神助兴”的体现。由图（四）可知，在娃哈哈格瓦斯的各种功效当中，消费者更加看重改善肠胃和富有营养这两大特点，也就是说，这两大特点是格瓦斯最突出的卖点，也是我们本次市场推广方案的创新突破点。图（五)消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象评价市场营销策划大赛第10页共28页图（六）消费者对娃哈哈格瓦斯包装设计的直观印象图（七）消费者对饮料的价格倾向市场营销策划大赛第11页共28页目前，长沙市面上，娃哈哈格瓦斯有两种包装，塑料瓶装和易拉罐装，由图（六）可以看出，有27.35%消费者，对格瓦斯存在啤酒的误区，而由图（五）可知，喜欢娃哈哈格瓦斯包装设计的只占25.88%。也就是说，大多数的消费者对其包装设计并不是十分满意。在价格上，消费者更倾向于3元小瓶装和4元易拉罐装。由调查数据分析，格瓦斯的包装设计应该有所改进。例如，根据男性和女性的审美倾向，男性比较喜欢简约有品位包装，女性更喜欢温情可爱型包装，根据消费场合不同，可分为，餐饮喜庆包装，温馨家庭装，商务会谈装等。这样，在包装设计上可以更好地提高满意度，以迎合更好的消费市场。图（八）调查对象性别比例市场营销策划大赛第12页共28页图（九）调查对象年龄组成图（十）调查对象分类标签图（八）、图（九）、图（十）是本次调查对象的基本情况，我们此次调查对象针对娃哈哈格瓦斯消费目标群体，即18~30岁追求时市场营销策划大赛第13页共28页尚，追求新鲜体验的年轻人。由图（九）可知，这一年龄段的群体主要是学生族、乐活族、上班族、文艺青年。综合上述调查数据及分析，我们总结出，目前娃哈哈格瓦斯主要存在的问题是格瓦斯知名度不高、推广方式单一以及包装设计不完善。娃哈哈格瓦斯是今年推出的新品，处于导入期，这一时期的特点是消费者对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不健全，购买者主要为猎奇者。这一阶段策略重点要突出一个“快”字，即产品的未来命运如果尚未确定，企业必须在价格、促销和渠道等方面采取措施，尽快提高市场占有率。具体采用营销策略是：⑴抓好产品质量，取得消费者信任⑵进行促销宣传，提高产品的知名度⑶用优惠、免费方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受⑷争取中间商的支持，给其优惠或资助。三、长沙市青年消费市场分析青年是指由少年向中年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成青年消费者群体。根据我国情况，青年消费者，是指年龄范围在十五到三十之间的人。青年消费具有以下特点：第一，消费能力很强，市场潜力大。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越市场营销策划大赛第14页共28页来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此青年消费者就成为消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。第二，消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。第三，消费行为易于冲动，富有情感性。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。例如，在许多时候，产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和情感性。四、娃哈哈集团内部资源整合（一）公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控市场营销策划大赛第15页共28页股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。（二）企业文化1．娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2．娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3．娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4．娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5．娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7．娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8．娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9．娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10．娃哈哈核心价