《如何进行有效的市场调研》

市场调查作用意义如何有效进行市场调研－11目录1.市场调查的误区1）经常看到的不专业的市场调查2）对于市场调查常见的错误认识2.市场调查的意义与作用1）市场调查的科学基础以及价值2）市场调查的作用3）中国企业需要关注的问题第一讲市场调查作用意义21.1.1市场调查的误区：常见的不专业的市场调查•电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？•门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？•手机短信的调查有什么问题－对于决策而言，错误的信息不如没有信息－因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低31.1.2市场调查的误区：对于市场调查的错误认识•市场调查很简单•市场调查太贵了•市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）•我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外面的人•领导让做市场调查才有必要做•大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查•做一次市场调查就可以了41.1.2市场调查的误区：对于市场调查的错误认识•市场调查可以发现全新的商业机会和模式•市场调查报告提出解决方法和行动方案•市场调查所得出的结论是绝对的•市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西•市场调查结果不应该出乎我的意料•市场调查就是决策本身•（方法选择，作用大小，作用领域）51.2.1市场调查的意义作用：市场研究的科学基础人口学基础（家庭生命周期）统计学基础（概率）社会学基础（社会阶层）心理学基础（测探技术）61.2.1市场调查的意义作用：市场研究的价值•生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如蜜蜂和蚂蚁。（消费者）•蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。•通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。71.2.2市场调查的意义作用：市场调查的作用•是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握•是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。•是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。•是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然•是成绩单，计划和奖罚的依据。前期中期后期意见集中，假设的验证，降低决策风险，减少沉没成本。营销全流程的创新、参与、校正效果评估8某跨国消费品企业营业额与市场研究费用010203040506019981999200020012002市场研究费用（百万元）02040608010012014016019981999200020012002营业额（亿元）1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。9•在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元都不愿花。1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注10中外资企业在市场调查方面差异外资有些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致重视过程参与过程容易轻视结果利用充分给领导看的1.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注111.2.3市场调查的意义作用：中国企业需要关注•设立部门，部门地位•领导重视，部门审批•费用预算和销售的固定比例•流程高效，加强决策效率•结果利用，利用好调查数据市场调查基础知识汤雪梅如何有效进行市场调研－2131.定性调查1）市场调查方法分类2）定性调查方法2.定量调查1）定量调查方法2）定量调查和定量调查方法组合3）抽样误差与非抽样误差3.服务于企业决策的市场调查4.服务于整合营销的市场调查目录第二讲市场调查基础知识142.1.1市场调查的基础知识：市场调查分类收视监测零售监测媒体监测统计局宏观数据国家信息行业信息固定样本组新产品研究满意度研究品牌研究广告研究市场细分与定位消费行为与态度按调查内容分类15按研究性质分类2.1.1市场调查的基础知识：市场调查分类焦点团体谈会深度访谈观察法定性研究方法（侧重探索性的研究方法）抽样调查实验法普查定量研究方法（侧重描述性的研究方法）16可形成焦点的GroupInterview专门培训的FG主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录什么是座谈会FocusGroup？与会者要求主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定2.1.2市场调查基础知识：定性研究方法17什么是深度访谈IndepthInterview2.1.2市场调查基础知识：定性研究方法对访问人员要求较高深入递进无结构式面对面一对一详细到每个人的深入想法个体差异大约请难度大私密性或者敏感主题个性化决定18MailInterview邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterview面对面调查TelephoneInterview电话调查OnlineInterview网上调查定量调查方法分类2.2.1市场调查基础知识：定量研究方法19概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样）－推断总体非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、雪球）－不能推算总量总体样本抽样推断概率抽样2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差20不严格定义误抽样误差非抽样误差差并使用设计效应deff进行修正：2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差N=t2P(1-P)/△2N—样本规模P—为总体比例T—概率度—极限抽样误差21非抽样误差项目设计问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验访问环境拒访率、空户率等访问员素质访问实施回答记录数据录入统计分析2.2.3市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差非抽样误差有时超过抽样误差！222.3.1市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查目标群体定位市场潜力投资环境行业环境消费环境经营业绩表现组织管理产品定位沟通定位市场营销实力品牌价值23需要信息决策使用细分定位4P整合传播一体化传播产品服务认可说服消费者，竞争者，内部分析计划企业消费者2.4.1市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查如何有效进行品牌和沟通调查如何有效进行市场调研－3汤雪梅25目录1.品牌研究1)什么是品牌2)思路和方法（案例）3)分析结果（案例）2.沟通研究1)沟通研究类型2)媒介选择（案例）3)广告测试流程第三讲如何有效地进行品牌沟通调查263.1.1品牌研究：什么是品牌什么是品牌？品牌的作用功能？品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌战略，品牌管理，品牌推广273.1.1品牌研究：中国品牌存在的问题品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响内部企业理念和外部品牌形象的冲突看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技感数据来源：北京数字100市场研究公司28中央电视台品牌中国数字100市场研究调查百年经典穿什么衣服，交通工具激情年代喝什么饮料弄潮一代像什么演员创新世纪像什么动物缤纷未来参加什么项目什么颜色衣服其他海信、格兰仕、伊利、北汽福田蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖长虹、科龙、小天鹅、春兰红双喜、永久、红旗、茅台全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液29IT产品背景目的3.1.2品牌研究：思路和方法（案例）30总体品牌地位X属于第三集团品牌价值外延品牌性格X与竞争品牌相当各维度表现满意度表现X处于第三集团认知度美誉度X处于第二集团X明显低于竞争对手认知广度认知深度X明显低于竞争对手X与竞争对手差距不大X发展比较均衡，与竞争对手相当X与略高于竞争对手3.1.3品牌研究：分析结果－品牌地位（案例）1.媒介选择研究2.广告样片测试3.广告效果研究4.广告跟踪研究3.2.1沟通研究：沟通研究类型323.2.2沟通研究：媒介选择（案例）83.250.54324.319.60102030405060708090电视报纸网络广播杂志比例（%）0.2103020505101520253035电视报纸网络广播杂志比例（%）目标用户接触产品广告情况目标用户接触媒介情况33评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；了解广告样片能否被消费者正确的理解了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解消费者对广告样片的改进建议；广告测试目的广告测试内容通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议3.2.3沟通研究：广告测试341.项目研究设计2.定性方法FG3.定量方法CLT4.选择布置场地5.准备测试样片和工具6.组织、招募相关工作人员7.访问实施3.2.3沟通研究：广告测试流程如何有效进行新产品调研汤雪梅如何有效进行市场调研－4361．市场细分与定位1)市场细分定位2)产品定位2.产品需求和偏好调查1)产品偏好调查2)价格测试3.新产品调查的方法选择目录第四讲如何有效进行市场调研374.1.1市场细分将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者384.1.1市场细分：市场细分分析软件各种类型的注册资金市场接受度：43.01%市场规模：293每年500万及以下市场接受度：61.82%市场规模：155每年501万及以上市场接受度：73.91%市场规模：338注册资金年营业额未来一年市场接受度：61.54%市场规模：786国有企业、中外合资政府机构、事业单位市场接受度：43.01%市场规模：293集体企业、民营企业外商独资、股份制企业市场接受度：70.47市场规模：493机构性质394.1.1市场细分：按需求细分市场•向消费者测试的需求分为几个层次：–产品特征/个性/利益等•分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析•市场潜力（市场细分目标市场到产品定位）404.1.2产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中品牌形象的感知公司其他产品在产品系列中的定位公司在市场中的品牌形象的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象414.1.2产品定位：移动案例全球通用户特点网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收入男性动感地带用户特点年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。神州行用户特点便宜，女性多，收入低，私事，话费低422.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0其它有人值守公用IP卡小灵通固定电话大学本科及以上大专高中/中专/技初中女性男性高收入中高收入中等收入低收入46岁以上36-45岁26-35岁25岁以下用户特征与使用行为感知图（消费者需求）4.1.2产品定位：电信案例神州行全球通434.2.1产品偏好调查•产品要素的偏好：概念开发，概念测试，名称测试，包装测试•价格测试（定价研究）•服务要素及流程测试（改进与创新）产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。444.2.1产品偏好调查：银行卡案例竞争对手用户自身忠诚用户403020100服务价格功能品牌30181632服务价格功能品牌5040302010032391514454.2.1产品偏好调查：基金案例9284140862718比同期银行定期存款利率高就可以比