宝利来钻石公司-陆良市场整合推广策划方案(1)

深圳宝利来钻石有限公司陆良市场整合推广策划方案策略提供:劲源广告装璜有限公司劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]前言钻石不仅是高贵的奢侈品，也是日常生活中体现人性魅力的装饰品。“钻石恒久远，一颗永留存”，道出了钻石深具内涵的价值，成为浪漫、美好、挚爱的象征。深圳宝利来钻石有限公司始建于上世纪中页，经过多年来对钻饰行业的调研和潜心考察，把握市场时机斥巨资打造开创了宝利来品牌市场，获得国家首饰质量监督检验中心唯一认证单位的荣誉，已成为中国钻石行业内最具国际竞争力的钻石品牌。陆良劲源广告装璜有限公司是陆良唯一一家规模化、专业化运作的广告传媒企业，拥有全县80%以上的优势户外媒体，并通过专业的市场策略指导、创意设计和媒介服务，与近百家企事业单位建立了良好的合作关系。公司一贯秉承“做实效广告，树行业典范”的企业价值观为客户提供心贴心的专业服务，此次有幸参与深圳宝利来钻石有限公司的市场推广，我们将基于详实的市场调研和定位，为宝利来量身订做专业的整合推广方案，并加于有效执行。我们相信，宝利来钻石在陆良的销售一定能取得丰硕的业绩。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]市场分析一、市场背景随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，珠宝消费不再是可望不可及的奢侈品，已成为表达爱情、彰显身份、体现魅力的向征物。近两年中国钻饰品年销售额为６０亿元、黄金饰品为２８０亿元、铂金饰品销为１１０亿元、珍珠饰品为６０亿元。人均消费42.5元。陆良地处云南东部，有着丰富的自然资源和悠久的文化背景，全县人口逾65万，人民生活水平普遍较高，具有较强的购买能力。对于珠宝钻石行业而言，陆良市场具有一定档次的目前仅寥寥三家，而且都是中低档产品销售，中高端市场尚处于空白。另外，该市场目前产品良莠不齐，服务水准相对较差。总体来说，宝利来钻石选择这样一种环境进入市场是非常有利的，时机也是成熟的。二、消费者分析1、消费心理：许多消费者认为，钻饰是一种爱的象征，能带给女士们自信与美丽，赋予男士们尊贵和显赫。每一个人都有着“让自己与众不同”的潜意识，一款好的珠宝钻饰可以满足人们“面子”的需求，体现个人的表征魅力。但本市场尚未形成强烈的钻饰消费观，人们消费最多的依然是素金。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]市场分析（续）消费者的心理希望能以最低的价格买到最好的钻饰，因为钻饰毕竟不同于一般日常消费，所以消费者在选购钻饰时时常会掂量了再掂量，算计了再算计。消费者在选购钻饰时一般都会选择一些规模大、牌子响亮、信誉良好的珠宝银楼进行消费，原因不外乎就是希望能买到放心可靠的商品和售后服务。现在一些商家对售后服务已经非常重视了，先后推出了“个性化包装”、“特色设计”以及常见的清洗、维修、改款等服务，以此为钻石饰品的销售奠定了基础。在价格方面，消费者常常会先做一个预算再进行选购。购买动机则主要是取悦自己、订婚结婚礼物、送礼等。2、影响消费者购买的因素根据调查，消费者在珠宝钻饰方面的消费，主要考虑几方面的因素：价格、综合质量、信誉、售后服务，另外，营业员的服务态度和专业素养也是消费者购买珠宝钻饰所考虑的重要因素之一。3、购买习惯：本地消费者目前购买的主要是铂金，主要是缺乏正确的市场引导。还有就是消费水平无法与大中型城市相提并论。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]市场分析（续）三、市场竞争分析目前，陆良同类市场的主要竞争对手主要有俪苑珠宝、陆良百大金行、同乐购物广场珠宝柜三家，其它的都是一些小型作坊式店面。而在这三个竞争对手中，档次相对较高的要数位于中枢大厦的俪苑珠宝店。宝利来与这些竞争对手相比较，其结果如下：宝利来钻石状况目前竞争对手状况质量价格比质量可靠，价格中等偏高质量良莠不齐，多为中低价格经营理念品牌专卖，主动吸引顾客被动等待顾客，无品牌专营售后服务享受6保服务，顾客无忧服务体系不全或短周期服务产品体系产品覆盖高中低档，品类齐品类单一，多为低价、仿制品消费者认知新进入市场，暂无认知有一定认知，有一定市场份额品牌形象在本地尚未树立，但有打算未树立品牌形象，消费信任弱劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]市场分析（续）根据上述分析，我们可以得知：宝利来珠宝在陆良的市场机遇是较大的，发展潜力也是无限的，具有无可非议的竞争力。当然，我们也需要对产品进行一个客观的分析，认识到自己的弱势：宝利来的弱势主要体现在入市较晚，消费者认知度不高，市场需要进行大力培育。总结市场状况如下：即消费倾向的4P组合（产品、价格、场所、推广），这些情况对正确引导市场推广具有指导作用：Product--产品方面，以项链和戒指最受欢迎，而且钟情铂金、钻石和黄金。Price--价格方面，倾向低价消费，但购买力高低不均。花费中位数介乎于人民币450-1000元之间。Place--购物场所方面，以百货专柜最受欢迎，但这主要是因为本地尚没有品牌专卖店。Promotion--推广方面，户外广告是影响最大的推广/促销方法，此外，电视也有一定的影响力。此地居民对打折促销方式较为喜爱。选择婚戒时，70%的受访者希望得到铂金婚戒。铂金是市场热门。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]产品及市场定位根据上述分析后，我们有必要将宝丽来钻石的产品及市场进行一个合理的定位，从而将自己的产品、服务、目标消费者等与竞争对手区分开来，为宝丽来产品在陆良的市场开发建立一个具有较强吸引力的”产品区隔点“，以便于消费者认知、记忆和产生购买欲并最终促动消费。1、产品定位：宝利来系列产品全面涉及高、中、低各档次产品，而且只提供货真价实的首饰，只要顾客需要或喜欢，就总有一款适合的。2、服务定位：6保服务（保真、保质、保价、保修、保换、保洗）和”只要你满意，天天换新款“。3、信誉定位：全国X百家连锁专卖店，数X万顾客的真诚信赖。4、终端定位：店面装饰显示高雅、浪漫、整洁，营业人员服务态度的培训和专业素养的提升。5、消费者定位：宝利来的目标消费者层次结构多样，并不限定某一层次的人群，但主要的目标应该是两大类：一类是经济宽裕的私企中高层人员和政府、事业单位中高级人员，月收入1000元以上。第二类是即将订婚或结婚的青年男女。购买决策者多为女性，占消费者总数的85%以上。6、推广组合定位：广告媒介推广+SP活动+终端广告+现场人员营销。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]广告周期及诉求点一、广告周期本方案的总周期为一年，将这一年分为三个市场推广期，它们分别是：1、2005年６月１日－２００５年８月30日：市场导入期（三个月）；2、2005年９月１日－２００５年12月31日：市场发展期（四个月）；3、2006年１月１日－２００６年５月31日：市场巩固期（五个月）；（2006年6月以后，宝利来的市场推广将进入品牌延伸期）。在上述三个周期中，每个周期分别采取不同的诉求重点：第一周期：以快速传递产品信息为主，通过立体式广告轰炸，促使消费者全面认知宝利来品牌并到店参观选购；第二周期：消费者通过前期认知，渐对品牌产生认可，要加强服务宣传；第三周期：大力推广品牌形象，奠定“宝利来”在消费者心中“第一”的地位。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]消费者利益承诺根据市场分析、消费者分析、和周期定位，我们将通过产品本身，向消费者传递一个可以实现（且别人无法实现）的利益主张和承诺，引导一种新的消费形态，这就是——：USP（独特卖点）：我们通过对产品的分析与消费者结合，强烈推荐将宝利来的“6保服务”作为产品独特卖点。“六保服务，保您无忧——宝利来钻石”，这是一个竞争对手无法比拟的优势，涵盖了产品消费的全过程放心服务。推荐理由：根据前现的消费者分析中，我们可以了解到消费者消费此类产品时最为在意的几个重要因素是“价格、质量、信誉、售后服务”等，而宝利来的“6保服务”完全符合消费者的利益需求，而且还超出了消费者的期望。试想一下，一个产品满足且超越了消费者的期望，那么消费者会不会拥护它、传播他？进而就形成了一种口碑传播效应，为品牌的扩张立下汗马功劳。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]广告主张及实施一、广告媒介组合策略陆良属中小型县级区域，所以媒体传播工具有限。而在这些媒体中，我们根据调查分析，过滤出宝利来钻石的目标消费者主要接触的媒体为：１、户外媒体：强制接受,认知率和接触率较高,成本低、作用时间长、较具美感，消费者接触广泛；2、电视媒体：促销能力强、信赖度高、接触范围广，形象生动；3、出租车媒体：流动性较大，接触者广泛，针对性较强；4、临时户外布标：比较抢眼，促销能力强，传播速度快；5、杂志媒体：目标消费者针对性较强、保存时间长，易于记忆；6、终端POP及宣传资料：产品信息清晰、易激起购买欲，配合促销；7、店面形象：这也是一种媒体,直接对消费者产生强烈的记忆印象，从外在形象联想内在品质，当有需要时会准确地认知产品销售点。基于上述分析和结论，我们可将宝利来钻石的广告媒介组合及发布策略、时机综合成为整体媒介计划。（见下页计划表）我们的原则是：“花最少的钱，做最有效的广告”；总体策略是：易记式诉求、立体式传播、错时段投放、高触点选择！劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]广告主张及实施（广告投放计划）投放日期媒体名称规格广告价值分析价格2005.6.1~2006.6.1街心花园旁楼顶位60㎡在人流量最多的城中央，平均接触率较高，易形成反复记忆2.3万元2005.5.23~2005.6.22陆良电视台1分钟晚八点本地新闻后播出,收视人群广,有重播.促销能力强6000元2005.6.1~2006.6.1出租汽车顶灯及后窗50辆流动范围广、主要受众消费能力强，传播速度快，阵容强大1.2万元2005.5.23~2005.6.22户外布标20条分别悬挂在各主通道口,高档小区附近等,较为抢眼,促销强500元2005.6.1~2006.6.1*《爨乡陆良》杂志21x28㎝6期县委机关杂志，机关必订刊物每月一期，期发行量4000份6000元合计：¥47500元，终端POP及宣传资料根据实际需要制作，另计费。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]广告主张及实施（SP活动策略）计划在本方案周期内组织两项开业促销活动，三项日常促销活动——两项开业促销活动是分别是：A、开业打折促销：利用开业时机，举行为期一个月店内所有产品打折促销活动，利用媒体造势炒作吸引顾客到店参观选购；B、全城寻宝活动：开业期间，为引起广大消费者的深刻记忆及市场轰动而举行此活动，活动最佳效果是达到“全城倾心，万人行动”，使宝利来钻石在陆良的知名度快速提高。三项日常促销活动分别是：A、节假日打折促销：逢节假日（如中秋、国庆、元旦、情人节等）进行短时间打折促销（此项活动是珠宝行业常用的吸引顾客之道）；B、公益型促销：利用自身优势为消费者免费解决一些问题；C、联盟式促销：这是一箭双雕的推广办法，我方可以组织宝利来与我们的其它客户进行联盟式促销。举办SP活动时，利用终端和促销型媒体进行信息传递，及时将促销信息传达到消费者，并以煽动性较强的广告表现手法引起消费兴趣。劲源广告装璜有限公司电话:[phone]传真:[phone]广告主张及实施（终端策略）终端是消费者真实接触产品的地方，其布置、服务、氛围等都将影响消费者的购买决策。作为中高档消费品的销售，终端建设更是重中之重的工作，拟从以下几方面作好终端建设。A、人是最重要的因素：店内营业员的礼仪、专业知识、沟通促动技巧、形象气质都必须做一个全面的