《市场调查》：第四章 文案调查体系之建立

《市场调查》：第四章文案调查体系之建立中国营销传播网，作者:陈辉吉，访问人数:1063一、建立文案市场调查档案系统企业建立井然有序文案市场调查体系，持续有效地搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，并由擅于有效分析问题之人士定期阅读相关资料，提供有内涵之市场调查报告，经由企业决策人士深入阅读此项调查报告，则对企业市场行销策略之拟定和改进必然灵活有效，并随时掌握市场新契机。一家汽车贩卖公司曾以：·监理所公布之月份汽车发照数字及销售汽车公司排行·天下杂志，卓越杂志，中华征信所１０００家大企业排名·中华征信所经理人名录·管理杂志之广告费支出及顾客对厂牌偏好态度调查·各汽车公司之各类广告及促销文件·各地区各汽车公司兰卡斯特地图（LANCHESTERMAP）·台北地区高所得使用汽车情况定期作成”汽车同业文案市场报告”，详细分析本省汽车市场之销售情况，同业间消长分析及可能业务走向及该公司市场营运得失及改进意见，以供经营层参考。是份报告内容扎实周详颇获经营层深受青昧，逐渐变为月份市场情况报告，与该公司每月决算报告并列为经营者必读报告。下表之数字得知，在美国市场调查鼎盛之地，居然以「文案市场调查」位居榜首，故「建立有效运作之文案市场调查制度」是有其必要性。２８２家公司资料收集法比较故「充分搜集分析有关市场情报」及「评估市场行销活动业绩」，协助企业执行行销管理，将是未来必然趋势。成功文案市场调查体系乃奠基在两大基础之上：１数据管理市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。２资料应用资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销建议提出。文案市场调查制度构成图，如下：文案市场调查运作之模式，如下：第二手资料乃文案市场调查主干，在先天上有很多缺点，有待克服：１资料不全未能深入，例如报章之市场资料有经记者摘要之失，故使用者此类资料应设法寻找资料来源出处得到完整资料。２资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。３各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困扰，故资料利用时，使用者应详细了解原始资料各种定义，作必要调整方可使用。４限定对象供应，数据使用者应主动索取。二、市场信息管理体系建立企业市场信息管理体系，包括：ａ资料搜集ｂ资料筛选及整理ｃ资料注释及归档此一工作有时十分乏味且其效果其非立竿见影，平日有赖资料搜集人员耐心，细心埋首为之，日久方见其功，这是企业相关人士必须理解及体谅，平日多予鼓励。１资料搜集筛选及注释在本阶段工作，宜：·先确立文案市场信息体系目的及任务市场信息提供目的，不外提供：ａ一般大环境分析ｂ市场情况分析ｃ其它（详见第三章文案市场调查）确定企业所需市场信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。·具体、清晰及集中范畴之收集情报，就可收集到切实有利信息·从资料来源处收集所需资料资料来源如下图，可按所需资料类别展开信息收集２资料搜集整理·资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。·提高「自己检索能力」，增加「寻找资料能力」。·先将从报纸杂志得知情报，直接向情报出处肯定其正确性，并进一步获得更详细深入情报。·为收集情报作成笔记，记下新发现或意见。·有恒心的剪贴搜集资料。·剪贴下来资料，一定标明信息来源及日期。资料搜集整理，其工作流程为：阅读→作记号→剪贴→分类及装订。其间工作繁复，只有平心静气，耐心细心处之，方能井然有序。３资料注释及归档企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。在档案管理之要点有：ａ既有档案易于查阅在文案市场调查中，会使用大量信息，如何以最快时间提供各种所需资料，并能随时加入各种新信息，应在档案管理之时，详加规划。杜威十进制分类法（DeweyClassifieation）应是一种良好信息档案管理方法。将企业之各种资料，依资料来源妥予归类，并作索引（Index）以便利寻找相关资料之参考。实例某公司市场资料收集系统为下┌─────┬───────────────────────┐│分类│项目│├─────┼───────────────────────┤│１０│企业内部财务报表、项目计划、年度预算均归属于帐││帐册类│册类，尤其是对经营指针、销售统计月报、费用明细│││表、库存明细表、营业报告、产品计划表、人员分配│││销售计划表、市场计划书等企业内部之行销财务性质│││料之分析与运用，有助于行销问题的评估与衡量。│├─────┼───────────────────────┤│３０│运用频度高，由外界机构定期所发行之刊物均属之。││期刊类│期刊资料是供了解政治、经济、产业动向、企业经营│││、科技动向、市场倾向等为目的之次级资料。依十进│││分类法，期刊类可细分为：31统计年鉴、32一般图书│││、33政府刊物、34民间定期刊物、35统计资料、36竞│││争对象刊物、37证卷交易所报告、38学校团体研究报│││告、39其它相关市场调查报告。│├─────┼───────────────────────┤│２０│新闻及杂志等之剪报资料，具有时效性，相关性与连││剪报类│续性。处理方式，除了须自行分类外，还得注明来源│││、日期，并编制索引，以利随时查阅；如以国内某一│││公司之剪报分类为例，依十分位法，以五进位数，将│││剪报资料予以分类。在五进位数中，第一位数代表基│││本类，第二位数代表大分类，第三位数代表中分类，│││第四位数代表小分类，第五位数代表细分类。如2221│││-1代表本省县市别家庭数。│├─────┼───────────────────────┤│４０│凡国内或国外之专利资料、发明资料、开发资料、或││专刊类│开发构想（Idea）资料等皆属之。上述之资料对于产│││品开发及销售活动具有甚大的利用价值，尤其是专利│││资料的分析，分析的结果往往是新产品开发构想的主│││要来源。专利资料大多由政府机构定期公布；中央标│││准局的公报。专利类的分类方式为：41专利资料、42│││～49发明及产品开发资料。│├─────┼───────────────────────┤│５０│产品目录、产品说明书等之资料，除了可供作为了解││目录类│竞争对手之动向外，更是研究开发新产品所不可或缺│││的构想（Idea）来源，尤其国外厂商之产品说明书、│││技术说明书、或产品使用说明书。目录之分类可依内│││容细分为：51产品目录、52产品说明书、53技术说明│││书、54营业说明书、55企业介绍书、56ＰＲ促进表。│├─────┼───────────────────────┤│６０│有关视、听觉之资料包括有：61照片、62地图、63缩││企业内外之│影影片、64幻灯片、65标本模型、66录音带、67影片│││││视、听觉类│、68录景带、69耻他等等。如以地图类之运用为例，│││若能再将其细分为地质图、产业图、交通图等，则对│││于新事业开发或新地域的开发等决策之拟订具有甚大│││的参考价值。│├─────┼───────────────────────┤│７０│若能对各种有关刊物类或杂志类等所发行之索引加以││刊物索引类│有效运用，可使企业对次级资料的应用，收事半功倍│││之效。如以美国国际开发处（ＡＩＤ）所出版之Ａ-│││bstractIndex为例，该索引刊物收录了100多个国│││家之〝海外投资环境调查资料〞，这些资料可供国际│││性投资之用。至于经济动态资料的搜集，则可查阅英││││││国家出版之〝BritishUnionCatalogueofPeriod-│││icals：WordListofScientificPeriodical〞，│││由该索引可查出全英国之著名的经济性论文资料。│├─────┼───────────────────────┤│８０│凡由外界所发行之调查资料皆属之。如：政府机构之││外部机构调│统计调查资料，金融机构之金融经济资料，大学、研││查资料类│究机构、或民间机构等所发行之市场或行为方面之资│││料等。分类原则为；81调查项目机构、82公会、83政│││府机构、84学术机构、85民间专业机构、86金融机构│├─────┼───────────────────────┤│９０│凡属于演讲会、讲习会、或研讨会等之资料皆可归入││演讲类│于滨讲类资料。在次级资料中，演讲类资料为最原始│││的第一手资料。听讲人员或受训人员应于事后，将听│││讲内容记载于规定格式的报表。│└─────┴───────────────────────┘ｂ归档器具之选择资料之保存应依资料性质选择适当保存工具妥善加以储存归档。一般通常常所用方法有下列几种：1．资料袋2．名片，登记卡片…3．卷宗4．文字处理机5．VCR（录像带）6．个人计算机7．录音机8．光驱9．整理架及抽屉ｃ存盘地点及安全企业存盘地点及方法选择，以企业主持人对文案重视程度而异。但平日力求档案安全及档案使用人妥善保获档案完整无缺，应是共同目的。ｄ定期销毁逾期资料任何资料均有时效性，对于丧失效用之信息，宜定期销毁。在销毁之时，资料或有些眉批或统计资料，宜加以记录，以供不时之需。如为期间性统计数字如民国７０年人口数字，应转记于相关文件中，以为来日编制相关统计图表或编制时间数列之用。三、文案资料应用文案市场调查员在应用各种文案之时应：·有「目标意识」，使用各种市场信息能配合调查目的。·搜集到之资料能深入了解，从中去体会资料中隐含意义，进而推测各种演变及预测。·发挥「独立思考能力」，不为资料所误导。·从参阅资料之数量，经由深入了解，提升「调查内容品质」。·「综合不同资料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各种资料之后，将会贯通成新的资料，以为撰写市场报告之依据。·运用自己学养，将既有资料重新付以生命。例如将一连串之数字，以统计图加以绘制，产生比较和预测效果。·利用自身学养及耐力克服第二手资料之先天使用限制其它相关资料配合本书第三章阅读，当可获得更完整之观念。四、企业文案市场调查体系灵活运用市场竞争日趋激烈将是必然现象。以市场调查方法获得市场必要信息将是必然潮流。市场调查成本所费不轻，企业不能动辄举行实地市场调查。故建立健全有效文案市场调查体系，以有效透过市场信息搜集，筛选，归档与综合，定期提出市场相关报告，将是可行方法之一。建立灵活文案市场调查体系之方向３：１鼓励企业同仁提供各种市场资料，先求量足再求质美。·告知员工所需资料种类及目的。·教导员工提供资料之有关常识，使员工能提供较为完整资料内容，如资料出处，资料日期等。２建立市场信息档案库，有系统收集整理已分类资料３定期提供资料·将文案市调组织化，明定组织目标及职责。·明定提供调查报告类别，时间及阅读报告层次五、结论文案市场调查虽然在运用上有先天上缺陷，但是企业能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集资料；以「快刀斩乱麻」手法，整理既有资料；以敏感嗅觉闻出资料其中隐含深意；以「三个臭皮匠，胜过诸葛亮」之集思广益；则灵活运用第二手资料，也可作出颇有内涵之市场调查报告，供经营层决策参考。进而更将文案市场调查组织化，则其贡献更将突显。建立「完善有效之文案市场调查制度」灵活运用各种相关资料，则将使「企业情报管理」逐渐成形，为企业经营层提供「知己之彼」之功能。陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email:[e-mail]，欢迎读者直接与他联系交流