家家乐灯饰市场推广方案设计

家家乐灯饰市场推广方案设计策划人：王震指导人：祝海波副教授中南林业科技大学商学院家家乐灯饰市场推广方案设计-1-目录一、前言.............................................................-2-二、企业的市场推广模式与经营战略.....................................-3-（一）市场推广模式...............................................-3-（二）营销战略...................................................-3-1、营销指导思想..............................................-3-2、战略目标..................................................-3-3、贯彻全方位营销思想提出营销战略............................-5-三、产品的开发与定价.................................................-6-（一）产品开发...................................................-6-1、原则......................................................-6-2、策略......................................................-6-（二）产品定价...................................................-7-1、原则.....................................................-7-2、策略.....................................................-7-四、渠道管理.........................................................-9-（一）策略.......................................................-9-（二）建立经销商网络.............................................-9-1、经销商分布................................................-9-2、渠道模式运行成功的关键....................................-9-（三）经销商管理................................................-10-1、经销商的选择.............................................-10-2、经销商的开发与培训.......................................-11-3、经销商的考核与管理.......................................-13-4、经销商的激励.............................................-15-5、预防窜货.................................................-15-6、积极建立经销商俱乐部.....................................-17-五、市场宣传与推广..................................................-18-（一）策略......................................................-18-（二）主要工具..................................................-18-1、网站建设.................................................-18-2、产品宣传册...............................................-18-3、宣传海报.................................................-20-4、加盟宣传（单）页.........................................-20-（三）主要方案.................................................-21-1、家家乐的人员推广方案.....................................-21-2、家家乐的销售促进方案.....................................-21-3、家家乐的媒体策划方案.....................................-23-4、经销商参观家家乐总店的活动方案...........................-25-5、家家乐灯饰的迎新年方案...................................-26-家家乐灯饰市场推广方案设计-2-一、前言家家乐灯饰作为作为宜兴五金市场上的灯具销售企业，多年来主要以店内经营为主。虽然家家乐灯饰的销售额逐年递增，去年销售额达到500万，具有宜兴灯具市场排名前十的市场竞争力，但是其传统的经营模式已经被很多竞争对手模仿。目前宜兴灯饰市场上的企业为40家，市场竞争激烈，家家乐灯饰急需创新经营模式，保持其独特的竞争力。根据目前家家乐灯饰的发展概况，店外的市场推广工作没有完全展开，可挖掘的销售空间巨大。由于企业在市场推广方面的人员不足，目前实行家庭式经营，总经理在市场推广方面的想法迟迟没有实施。界于王震今年6月份毕业，研究方向是市场营销，与该企业总经理是姑父侄子关系，多年来保持了深厚的亲情，王震与其姑父一家人可以相互信任，产生良好的协作机制。家家乐灯饰在市场推广中可以聘请王震为市场部经理，负责家家乐灯饰在宜兴市区、乡镇以及宜兴周边地区的市场推广工作。目前家家乐灯饰的企业人数为5人，分别为王震的姑父、姑妈、叔叔、婶婶和表弟。其中前4人有丰富的灯具销售经验，王震的表弟有丰富的售后服务经验且富有工作活力。这样的家庭式营销团队有强大的凝聚力，可以保证家家乐灯饰的长期生存。王震如果加入这个团队，作为市场营销方面的理论研究者，可以帮助该企业创新经营模式，开拓市场，提高该营销团队的理论素养，实现家家乐灯饰的飞跃性发展。王震若暂时不能加入这个营销团队，可以另外确定人选，王震负责定期的营销策划，家家乐灯饰的总经理和其儿子根据方案设计来负责实施市场推广。家家乐灯饰市场推广方案设计-3-二、企业的市场推广模式与经营战略（一）市场推广模式：市场部+全方位推广家家乐灯饰设立市场部，由王震担任市场部经理，作为该企业的合作伙伴。市场部经理负责企业的经营状况定期策划市场推广方案，并在该企业的支持和监督下完成市场推广目标。该市场部门作为家家乐灯饰的独立事业部，该企业对于市场部在市场推广中完成的销售额给予一定比例的提成，对于完成的销售目标给予奖金，销售额越高提成比例越大。市场部的市场推广工作在宜兴市区、乡镇和宜兴周边地区全方位开展，并在各乡镇建立销售网络，提高企业知名度和市场占有率。（二）营销战略1、营销指导思想树立全方位营销思想，充分运用各种市场推广策略和工具。树立一个理想“家家乐灯饰——照亮每个家庭的欢乐”，树立一个宗旨“永远用优质的产品解决方案服务于全社会！”2、战略目标家家乐灯饰可以把市场推广的战略目标定为：提高企业在目标区域的知名度，扩大销售网络，创新经营模式，实现销售额的飞跃性提升。通过1到3年的市场推广，使家家乐灯饰的年销售额突破1000万，市场竞争力排名前五，在宜兴及其周边地区有较好的知名度，开设一家分公司。通过3到5年的市场推广，使家家乐灯饰的年销售额突破2000万，市场竞争力排名前三，成为宜兴及其周边地区的灯具建材市场中的知名企业，开设两家分公司。在3到5年时间内，本方案实施必须达成如下目标，才能确保企业战略构想和意愿的实现。（1）销售规模家家乐灯饰市场推广方案设计-4-根据战略目标，家家乐灯饰在市场推广中的销售额要逐年递增，其占据该企业总体销售额的比例也要逐年递增。根据家家乐灯饰目前的经营规模，可以规划该企业在未来3到5年内的销售规模指标，如下表2.1。表2.15年销售规模指标年份市场推广销售额（万元）企业销售总额（万元）市场推广总额在总销售额中的比例（%）201210070014.3%201320090022.2%2014300100030%2015500150033.3%2016800200040%（2）品牌塑造在竞争激烈的当代，缺少了品牌即意味着缺少生命力，也不可能获得恒久经济效益。企业在运营成功后，需要重视塑造品牌来规划企业的长远发展。根据目前宜兴市场上灯具企业的市场占有率的调查，本方案规划5年内的家家乐灯饰的品牌塑造指标，见表2.2。表2.2品牌塑造指标年份宜兴市场宜兴周边市场知名度美誉度忠诚度知名度美誉度忠诚度201210％8％6％8％6％4％201315％12％10％12％10％6％201420％15％12％15％12％9％201525％20％16％18％15％12％201630％25％22％20％18％15％（3）市场份额宜兴灯具市场上的企业大概有四十个。家家乐灯饰欲求其产品在这个竞争市场占有一席之地，就必须要有“虎口夺食”的勇气与信心，逐年扩大其市场份额。根据对宜兴其它灯饰企业的市场份额的调查，家家乐灯饰规划5年内的市场份额增长指标，如下表。家家乐灯饰市场推广方案设计-5-表2.3市场份额增长指标年份宜兴市场宜兴周边市场201210%5%201312%8%201415%12%201518%15%201620%18%3、贯彻全方位营销思想提出营销战略（1）保持思想高度，坚决贯彻全方位营销思想。家家乐灯饰在方案的实施中要特别注重调动营销人员和经销商的工作积极性，充分发挥本地的人脉资源作用。（2）产品的开发与定价。家家乐灯饰目前的产品经营多样化，市场推广中要做好产品分类，在各个目标区域开发特定的产品组合，并且做好产品的价格目录。（3）渠道管理。家家乐灯饰作为各种灯饰的经销商，在目标区域设置二级经销商，建立经销商网络，管理经销商。（4）市场宣传方面。家家乐灯饰作为小型企业，在市场宣传活动中需要有效的配合市场开发来投入资源，投入的强度、频率需要有所区别，并综合运用各种市场宣传策略和工具。家家乐灯饰市场推广方案设计-6-三、产品的开发与定价家家乐灯饰的产品以灯饰照明为主，凭借其多样化的产品经营，企业的目标对象也多样化。在市场推广中要对不同的目标对象设置不同的产品组合，所以要先进行产品分类。（一）产品开发1、原则：目前的产品开发主要是把产品按功能分类。根据家家乐灯饰的销售经验，首先明确不同性质的客户需要的产品功能。然后根据客户对成本的预算控制和产品需求，提供最佳的产品组合。2、策略：根据家家乐灯饰经营多元化的战略，该企业在市场推广中需要制定功能分类表，让客户清晰地知道该企业的产品范围。功能分类表如下表3.1。表3.1产品功能表功能品种开关松本松下西门子水晶灯灯泡阳光吸顶灯台灯投光灯防爆灯路灯电缆远东指示灯拖线板吊灯卫浴东鹏衣架好太太太阳能热水器注：若有需要补充的功能可以添加到功能表里。家家乐灯饰市场推广方案设计-7-（二）产品定价1、原则：对相同功能的产品按照不同档次定价，档次体现在产品的质量和品牌上。2、策略：定价分为零售定价和经销定价，零售