《现代市场调查与预测》

销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。感悟营销•课程结构–1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展–1/3：案例讨论、现场模拟–1/3：调研演练•成绩考核–课堂讨论：15%–小组演示：35%–期末考试：50%关于市场调查与预测1.《当代市场调研》小卡尔.迈克丹尼等，机械工业出版社2.《市场调查与预测-110方法与实例》郁广健主编，中国国际广播出版社推荐读物《商业周刊》（中文版）《财富》（中文版）《中国经营报》（周报）《销售与市场》（月刊）《世界经理人文摘》（月刊）教学参考书目第一章第一节引言技术工具缺乏内部混乱数据分析能力参差不齐我国市场调查与市场预测导论无序竞争公司总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特AC尼尔森市场研究公司()1923年全球最大的市场调查公司外资市场调查公司公司总裁兼首席执行官袁岳国际水平，国内价位——零点研究集团：前身是1992年成立的零点调查公司1992年中国最大的市场调查公司国内市场调查公司零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。10案例润妍：宝洁的中国之痛•全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前，号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。•可是2002年，宝洁因为润妍在中国却打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。润妍是宝洁旗下在中国失败的第一个品牌。润妍：宝洁的中国之痛引导案例•植物奥妮挑战宝洁国内的本土品牌找准其弱点，推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的主导地位。•“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。•在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。润妍：宝洁的中国之痛引导案例10奥妮润妍目标市场大众化普通家庭18-35岁城市高知女性诉求重点植物黑发产品使用2合1洗护分离润妍：宝洁的中国之痛引导案例•完败收场中国之痛2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。润妍：宝洁的中国之痛引导案例•广告概念错位从孕育开始，“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是不屑于跟随还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但是润妍定位的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换，在她们眼里，黑色是最守旧的一种。深层次地分析发现，“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了，但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念，对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来，这就使广告诉求无效，做了无用功。润妍：宝洁的中国之痛引导案例•试图改变消费习惯润妍的失败，从产品本身来说，与中国人洗发习惯相左是其中一个原因。润妍推崇先洗发后润发,采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。试图去改变消费者的习惯，无疑是润妍犯下的一个严重错误。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。从出发点来说，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另一方面就是把润发概念迅速普及。宝洁的做法之所以没有奏效，是因为国人对于洗发的认识还没有达到这个水平，因此启动市场是个漫长的过程。生活压力大，工作繁忙，使人们无法和发达国家的消费者一样细心、耐心地呵护自己的头发。消费习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成的，如果润妍想要长久生存下去，需要教育的成本和时间是必要的。润妍：宝洁的中国之痛引导案例•营销渠道缺少支持强有力的营销渠道一直是宝洁公司在市场分销上的强项。宝洁进入中国市场十几年来，能够使旗下品牌在中国市场拥有众多忠实消费者和相当高的市场占有率，与其强大的分销系统和科学的渠道管理密不可分。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，店大欺客，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。许多经销商只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品，但也仅仅限于在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润；另一方面，经销商出于销售额的考虑，不能不做。但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场。润妍：宝洁的中国之痛引导案例•忽视渠道推动出局在所难免一些当时代理宝洁的经销商总结润妍失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，而渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。脱离了经销商渠道，润妍就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。因此，虽然由于宝洁一贯的渠道运作作风和创意，致使润妍在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球，但却由于渠道分销商配合上的软弱，致使润妍最终功亏一篑。润妍：宝洁的中国之痛引导案例第二节市场与企业商品买卖的场所商品交易的关系－－经济学－－商品流通学什么是市场？市场与企业导论1、市场它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。营销的理念市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和•市场就是某种特定产品的购买者和需求者的总和市场＝人口×购买力×购买欲望市场与企业导论市场的三要素1、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。3、需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场的产生需要欲望需求市场与企业需求＝欲望+相应的支付能力需求包含：现实需求和潜在需求双赢模式•通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息通过提供满意的服务赢利通过购买获得消费满足市场与企业导论什么是市场营销？市场营销＝销售？为什么麦当劳的薯条能用中国的土豆每年卷走数十亿美元？而油条却出不了国门市场营销＝促销？秦池的悲歌说明什么？世界500强中有60%企业从不打广告市场营销＝推销？可口可乐一年的广告费＝海尔一年的销售额，如何以小博大、以弱击强？格言钻头制造者认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞市场与企业消费者市场消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。对消费者市场的调查与预测是市场分析最基础也是最主要的内容1、消费者市场范围广、规模大2、消费者市场需求差异性大3、消费者购买行为具有较明显的可引导性4、消费者市场的购买频繁性市场的分类它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。消费者市场产业市场特点：1、产业市场的购次少但批量大2、需求的派生性3、产业市场用户的规模和集中程度差异很大。市场的分类企业—通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的含义导论企业和市场是一对相互依赖又相互制约的矛盾体市场对企业的作用企业对市场的主体性作用企业的含义导论市场研究----是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实材料，并借助预测理论与方法，对市场活动的未来发展趋势作出预计，推测市场活动发展变化可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动的不确定性，为解决问题的方案及方案论证、评价、比较选择提供科学依据。市场调查与市场预测市场调查和市场预测的关系市场调查时市场预测的基础和前提市场调查不同于市场预测导论从本质上把握市场变化规律从方法论上探讨有效的科学方法了解本学科与其他学科的关系1、同统计学、运筹学及近代数学的关系；2、与行为学科的联系；3、与管理科学、市场营销学的联系；市场调查与市场预测的学科特点导论什么是市场营销？开个饭馆，需要了解哪方面的信息？思考题请各位对这一问题发表自己的看法第二章第一节市场调查的产生和发展市场调查产生的原因买方市场的形成是其产生的前提条件；全方位的市场竞争是其产生的重要原因。消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因；第二章市场调查基本原理市场调查的发展过程第二章市场调查基本原理•1911年柯的斯公司成立商业调查部；•1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；•1914年哈佛大学成立商业调查研究所；市场调查的形成期市场调查的发展过程第二章市场调查基本原理•1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司；•1929年美国开展了第一次商业普查；•1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书市场调查的发展期市场调查的发展过程第二章市场调查基本原理市场调查的完善期•20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，进而促进了市场调查的发展；•美国大多数大公司销售额的1%-3.5%被用于市场调查，其中1/4-1/2被支付给专业市场调查机构；•大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；第2节市场调查的含义、特征与作用市场调查的概念：市场调查是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。全过程性社会性目的性不确定性市场调查的特征市场调查产生的原因科学性市场调查的作用为企业提供市场信息帮助企业开拓市场，开发新产品有利于企业在竞争中占据有利地位第二章市场调查基本原理帮助企业打造核心竞争力为企业预测未来市场发展提供基础第3节市场调查的种类与内容市场调查的种类第二章市场调查基本原理•（1）按购买商品目的分类－－消费者市场调查、产业市场调查•（2）按调查范围分类－－需求调查、供求调查•（3）按商品流通环节分类－－批发市场调查、零售